ВОЗМОЖНОСТИ И ПАРАМЕТРЫ ОБОНЯТЕЛЬНОГО КАНАЛА КОММУНИКАЦИИ

Обоняние как канал маркетинговых коммуникаций

Огромные рекламные бюджеты тратят компании в борьбе за прибыль с конкурентами, чтобы заставить клиента увидеть товар и услышать его предложение. И, как показывает практика, рассматриваемые пути к сознанию потребителя - зрение и слух - перегружены.

Исследователями подсчитано, что на одного европейского потребителя ежедневно обрушивается более 3000 коммуникационных маркетинговых сообщений, что составляет до 1 млн. ежегодно. На среднестатистического американца приходится до 5000 в день таких сообщений. По всей видимости, в России уже через год-два количество сообщений достигнет зарубежного уровня. Эти выводы делаются на основе интенсивных тенденций развития маркетинговых коммуникаций. [149].

Продавцы и производители товаров перебивают на радиоволнах друг друга, образы рекламных роликов постоянно мелькают, при этом потребитель защищается от этой информации, сопротивляется, старается переключать телевизионные и радиоканалы каналы, перелистывать страницы печатных изданий. Таким образом, значительная часть рекламных затрат отправляется им в «мусорную корзину».

Традиционные каналы маркетинговых коммуникаций чрезвычайно загружены. Это создает необходимость для поиска новых нетрадиционных каналов коммуникаций. В качестве такого нового, инновационного может стать обонятельный канал маркетинговой коммуникации.

Информация о воздействии запахов на человека широко известна в медицине и психологии. Эти сведения стали довольно привлекательными для маркетологов. В настоящее время появилось отдельное направление - аромамаркетинг и соответствующая ему профессия - аромамаркетолог [149].

В настоящее время возрос интерес ко всему, что связано с запахами. Стало чрезвычайно модно писать и говорить об этом, увлекаться и разбираться в существующих запахах.

Каждый старается выпустить свои запахи. Это относится не только к дизайнерам одежды и аксессуаров, что было всегда, но свои запахи стали выпускать отели, сыроварни и даже винокурни.

Эту моду подстегнул также не так давно демонстрирующийся фильм «Парфюмер». Поэтому в качестве прогрессивных методов воздействия на потребителя маркетологи стали использовать запахи.

Исследований по одоро-терапии опубликовано огромное количество, многие из которых высоко оценены специалистами и достойны обратить на себя внимание. Модно стало писать об аромамаркетипге по аналогии с одоро-терапией. Следует заметить, что одоро-терапия предполагает до применения запаха обязательно клиническое испытание.

В продаже также появились оборудование, технологии, разнообразные носители для применения в клиентских зонах запахов. Компании, которые предлагают соответствующее оборудование, часто сами не имеют ни малейшего представления об его использовании. В качестве примера можно привести компанию Mall Marketing, которая презентовала оборудование с неконтролируемым мощным потоком запахов, чем вынуждала клиентов покинуть место демонстрации. Кроме того, у многих появилась отрицательная реакция на вышеуказанный запах в виде а головной боли и аллергии, что привело к приему лекарственных препаратов. Вместе с тем, на официальном сайте компания разместила информацию об оборудовании для одоризации торговых залов и ценах на него, не учитывая негативной реакции.

Таких примеров по использованию запаха без предварительных исследований, без учета особенностей планировки и размера торговых залов увы, достаточно много.

Имеющиеся опубликованные примеры в печатных изданиях, не подтверждены цифрами об эффективности, не раскрыты методики применения запахов, поэтому данные по их использованию носят беспочвенный характер. Все объясняется, как правило, коммерческой тайной.

По мнению руководителя проекта «Бизнес-Одорация », арома- маркетинг способен увеличить продажи на 20 %. Он же утверждает, что в России нежелательно применять цитрусовые, сладкие, «мыльные» запахи, так как у россиян достаточно популярен насыщенный горьковатый вкус [149]. Но автор не объясняет на каком основании сделаны эти выводы.

Как утверждает С. Кпаско (Knaskou С.) представитель компании Monell Chemical Sense Center из Филадельфии, использовать запах в клиентских зонах это все равно, что выйти из них, при этом напевая в уме песенку, которую не знаешь, где услышал» [149].

Для применения запахов в больших объемах помещений, всего торгового центра действует целая индустрия по их производству. Довольно часто производители современных запахов для использования их в маркетинговых целях создают такие, которые слабо ассоциируются с их названием и уж тем более с их воздействием. Так, купленное оборудование у компании «Запахи» (Санкт-Петербург) для одоризации отдела элитного вина на практике показало, что запах «сена» больше похож на запах луговых цветов. А это противоречит цели применения запаха [149].

Руководителей розничной сети утверждает, что «хотя клиент и не отдает себе отчета, но зачастую он делает свой выбор при покупке, руководствуясь не умом, а носом». Это подтверждает, что 70-80 % людей судят по запаху о таких качествах, как свежесть, изысканность и даже мощность. Специалисты связывают эти цифры так же с ростом товарооборота. Однако, приведенные данные не подтверждаются результатами опытов [149].

Аромамаркетологи при аргументации эффективности использования запахов обращаются как правило к зарубежным разработкам, по они скрывают методику использования запахов с коммерческой точки зрения. В настоящее время нет данных об использовании запахов в доступных источниках как зарубежных, так и отечественных исследователей. Имеются примеры использования специальных красок для одоризации полиграфических материалов. Доводы авторов состоят в том, что запах оказывает влияние на читателя, но нет ни одной цифры о его воздействии. Не у всех клиентов запах кофе напоминает о завтраке, а запах воска ассоциируется с запахом ухоженного дома.

В работах, опубликованных на эту тему нам не удалось найти достоверных научных подтверждений. Все рассуждения аромамарке- тологов носят иллюзорный характер. На основе этого формируется информационное облако, которое обрастает заимствованными друг у друга сообщениями, который по сути своей являются «пеной».

Увеличивается количество сайтов в геометрической прогрессии, которые посвящены аромамаркетингу в Интернете: за последние пять лет количество сайтов и сообщений об аромамаркетинге в два раза возрастает ежегодно. Авторы подобных публикаций ограничиваются общими фразами: запах выступает как носитель ценной для клиента информации - «это не просто запах, а сложный продукт, состоящий из идей, эмоций, воспоминаний». Или запах представляет информацию необычным образом, сделав ее заметной и сохранив и даже повысив при этом ее ценность [149].

Поэтому, по нашему мнению, необходимо внести ясность в понимание использования запахов и ограничить распространение такой недостоверной информации. Тем более, что подобные иллюзорные явления в истории науки известны, например, миф о двадцать пятом кад- ре.

В данном контексте аромамаркетинг представляется лженаукой, такой же как алхимия, где псевдонаучные доказательства взяты из «воздуха». Такие примеры демонстрируют, как использование запахов для салопа автомобиля влияют па покупку автомобиля. При этом компании никак не обосновывают клиентские решения информацией по использованию конкретного запаха.

Из-за отсутствия научно обоснованных фактов практика арома- маркетинга использует запахи эмпирическим путем, не имея данных, которые бы свидетельствовали об эффективности его использования. Поэтому невозможно назвать это даже направлением, а можно назвать красивой, но непроверенной гипотезой,

В качестве аргументов, заслуживающих внимания, можно использовать данные американского Института рекламы в клиентских зонах/Рош/ of Purchase Advertising Institute - POPAI): всего 30 % совершенных в клиентских зонах выбора являются твердо запланированными [206]. Это означает, что 7 из 10 клиентов принимают решения о выборе товара непосредственно в клиентской зоне.

Более 2/3 решений клиентов о приобретении товара приходится непосредственно на клиентские зоны, по посещение клиентских зон имеет смысл и тогда, когда посетитель не собирается ничего покупать [142].

В зарубежной литературе используется термин «olfactive marketing» (в переводе с англ. - «обонятельный маркетинг»). Смысл данного термина отражает канал получения в клиентских зонах маркетинговой коммуникации, поэтому является инструментом обонятельной коммуникаций. Но научное знание предполагает интеграцию в международную систему знаний. Потому использование понятия «ол- фактивный маркетинг», который подразумевает применение запахов как сенсорную коммуникацию в клиентских зонах, является более корректным. Авторы настоящего исследования в дальнейшем приложат усилия для обоснования термина «обонятельные коммуникации».

Таким образом, есть все основания развивать это направление, чтобы представить научные доказательства и методики использования запахов в клиентских зонах. Авторы согласны с распространяемой аромамаркетологами информацией только в плане стимулирования научной мысли в области применения запахов в клиентских зонах, однако выступают против механического использования запахов в целях стимулирования продаж, без должного обоснования. Поэтому дополнительные исследования могут подвести черту под распространением иллюзорных данных об использовании запахов в клиентских зонах будут иметь определенную коммерческую эффективность.

Для определения роли обонятельного канала маркетинговой коммуникации в понимании информации об окружающем мире необходимо обратиться к истории. Древний предок человека всегда «держал нос по ветру», втягивая воздух - есть ли опасность?

В животном мире запахи представляют собой целую систему определенных знаков. Они помечают территорию, определяют ее принадлежность к друзьям или врагам, расположенность к спариванию, жертву или охотника, близость воды или огня. В жизнедеятельности людей запахи не играют такой ключевой роли. Люди имеют гораздо более обширные системы коммуникаций, например, такие как письменность. Но они сохранили способность воспринимать запахи как знаки.

По результатам исследования, которое проведено Калифорнийским Университетом (США) совместно с Научным институтом Вайз- маниа (Израиль), авторы установили, что обоняние человека более развито, чем принято считать. У людей меньше обонятельных рецепторов, чем у собак, по они умеют лучше других анализировать запахи [149]. Это подтверждают также и эксперименты, в результате которых испытуемые могли безошибочно определить, кому принадлежала футболка: мужчине или женщине. Подобный эксперимент был проведен в театральном зале, несколько кресел, которого были опрысканы слабо пахнущим стероидом. После спектакля выяснилось, что все эти кресла были заняты женщинами, которые считали, что в них уютнее, спокойнее, лучше видно, лучше слышно и т.п.

Первые попытки по использованию запахов в маркетинговых коммуникациях носили исключительно прикладной характер. Они стимулировали клиентскую активность, носили рекламный характер (образование ассоциации между запахом и товаром), привлекали внимание, выступали как биологический инструмент.

Так, например, компания International Flavours & Fragrances (IFF) предложила клиентам благоухающие игрушки, в которые при изготовлении добавлялись одорированные гранулы [149] - эффект выделения из ряда товаров - аналогов (субститутов). Предполагалось, что игрушки, которые источают запах, детям понравятся больше других, и их предпочтения будут отданы именно им, как чему-то необычному.

Кроме этого были изданы книги с тематическими запахами, например, книги по морской тематике должны пахнуть солыо и водорослями; книги о цветах должны пахнуть жасмином и сиренью, а рождественские сказки благоухать еловой хвоей. Предполагалось, что запахи дополнят визуальные ощущения читателей и вызовут соответствующие ассоциации - ассоциативный эффект.

Подобный эффект оказывает запатентованная одним изобретателем из Германии приставка к телевизору. Она производит запахи, которые соответствуют конкретному изображению. Это можно считать первой попыткой телерекламы с запахами. Хотя в 50-х годах прошлого века уже использовали машины, которые распространяли запах, отвечающий действию на сцене театра. Но такие машины не завоевали популярности из-за отсутствия соответствующих технологий [149].

Примерами ассоциативного эффекта использования запаха являются также применение одорирующих гранул для оформления рекламы в клиентских зонах. При нагревании от неоновой лампы, гранулы испускают одорированный запах свежего хлеба. Впервые в мире японская газета «Иомиури» выпустила одорированную рекламу, при этом опубликовав фото холодильника с апельсинами и с припиской в стиле Алисы в стране чудес: «Потри меня...» [149]. В проигрывателе «Арома- диск-систем» были использованы пластинки, которые были заполнены специальными химическими веществами и при движении иглы издавали определенные запахи. В этом случае использование запаха, по всей видимости, дополняло информацию, которую получал потребитель посредством аудиального капала коммуникации и создавало у него определенные ассоциации.

Понятно, что товаров, которым можно придать определенный запах - много. Одоризации подвергаются самые разные товары, от тканей до аксессуаров для дома и кредитных карточек [149].

К эффекту ассоциаций относится также и то, что производители научились придавать многим синтетическим материалам вид натуральных: «чемодан выглядит как кожаный, он даже пахнет кожей, хотя сделан из пластмассы». В продажу поступают пластмассовые ящики для белья, которые пахнут сосной, канаты и сети, сделанные из синтетических волокон, по пропитаны определенным составом, придающим запах просмоленной пеньки [149].

Промышленный гигант Италии «ПАТ» в срочном порядке привлек для работы Л. Джолитти (Giolitti L.) - ведущего специалиста IFF, крупнейшего в мире производителя и разработчика искусственных одорирующих веществ,. Под ее руководством целый штат сотрудников занят созданием особого запаха для сходящих с конвейера автомобилям. Салон каждой новой автомашины вместо привычного запаха свежештамповаппой пластмассы благоухает теперь тонкими древесными запахами [149].

В рамках ассоциативного эффекта применения запахов были выпущены первые российские марки с запахом в серии «Дары природы»: 5 марок с изображением яблока, земляники, груши, ананаса и дыни, каждая из которых покрыта душистым клеем с запахом соответствующего фрукта.

Еще одним направлением использования запахов является эффект использования образцов, он предполагает распространение образцов товаров через разнообразные каналы коммуникации. Например, парижская фирма Janet Patue обработала новыми духами 150 000 экземпляров газеты. Ее быстро раскупили - духи нашли своих поклонников. В журнале мод рекламировали платья на разное время суток - «утро», «день», «вечер» с несколькими наклейками: к каждому платью - соответствующие духи. В центре Токио появились телефонные будки, в них всегда присутствует приятный запах одной из парфюмерных фирм, которая продвигает таким образом свою продукцию [149].

Как пишет Наоми Кляйн (Klein N.) в книге No Logo, производители джина Gordon's наполняют запахом можжевельника залы британских кинотеатров в момент, когда идут рекламные ролики джина, а маркетологи компании «Calvin Klein» приклеивают пробники духов на театральные билеты [149].

Известный парфюмер Р. Тиссераи (Teesserand R.) выделяет 2 способа исследования запаха: как «сигнал» и как «биологический инструмент». В приведенных выше примерах привлечения внимания и образца ассоциативного эффекта использование запаха выступает как сигнал к действию или бездействию потребителя. Однако известны примеры и применения запаха, как «биологического инструмента», т.е. вызывая прямую физиологическую реакцию организма человека [149].

Следует заметить, что эти 2 направления не только не исключают друг друга, по и прекрасно дополняют.

Эффект биологического инструмента показывает пример существования будильников, которые будят человека не звуком, а исходящими запахами. В Японии на автошоу был выставлен автомобиль фирмы «Nissan», в котором система следит за выражением лица и глазами водителя. Если человек засыпает, то раздается резкий сигнал, в салон впрыскивается взбадривающий одоратор, подобный нашатырному спирту. В то же время одна японская фирма выпустила пропитанное запахами растительных масел постельное белье для людей, которые страдают бессонницей [149].

В 1983 году в порядке эксперимента в диспетчерском зале Киевского аэропорта «Борисполь» был установлен разработанный Институтом ботаники АН СССР дозатор запахов «Фитон-1», он значительно повысил работоспособность авиадиспетчеров [149]. Известно, что лимон и эвкалипт повышают работоспособность и производительность, снижают сонливость, которая вызывается перенапряжением. В конце рабочего дня с целью расслабления, освобождения мыслей от суеты прекрасно подходят запахи нероли, можжевельника, корицы, мяты.

Компания PhoneGEAR LLC, которая является лидером в производстве аксессуаров для сотовых телефонов, в качестве использования запаха как биологического инструмента, разработала и выпустила в продажу разноцветные одорированные футляры для телефонов Motorola RAZR. Пока в ассортименте представлены футляры с пятью различными запахами: малины, пина колады, шоколада, ванили и успокаивающим запахом трав [149].

По приведенным исследованиям специалистов, около 98 % всей рекламной информации ие воспринимается вообще, а средняя продолжительность восприятия одного рекламного объявления составляет только 2 с. По словам технолога компании по использованию одорирующих веществ в полиграфии Валентины Борисовой, применение таких «неожиданных» раздражителей, как запах, может продлить время рассмотрения объявления и побудить человека, более интенсивно его изучить. Это подтверждает пример газеты, па странице которой была опубликована просьба «потри меня». После исполнения просьбы страница начинает благоухать апельсинами [149].

В последнее время запахи используют для управления настроением и работоспособностью сотрудников ряда фирм. Так японская фирма «Симицу» с помощью запахов предлагает повысить производительность труда. Фирма установила, что применение запахов позволяет управлять человеком. Например, человек вдыхая запах лимона, чувствует себя менее усталым, запах лаванды или жасмина уменьшает число ошибок при монотонной работе почти в два раза. Запах эвкалипта возбуждает человека и повышает его производительность [149].

Концерн «Shiseido» предлагает японским корпорациям для увеличения производительности труда служащих принудительное одорирование рабочих и офисных помещений. Утром на рабочих местах их встречает бодрящий запах лимона, по он уже к десяти часам сменяется нежным цветочным запахом, который позволяет должным образом сконцентрироваться. Время после обеда отмечено расслабляющим розовым амбре, а к концу дня в помещения «запускают» запах кипариса, эвкалипта и цитрусовых для поддержания рабочего настроя. Дома же образцовым служащим рекомендуется засыпать, вдыхая сандаловый запах в сочетании с древесными нотами. В результате таких нововведений производительность труда увеличивается в среднем на 20 % к полному удовлетворению руководства предприятий [149].

Сотрудник Уорвикского университета (Великобритания) С. В. Толлер (Toller S.V.) разработал парфюмерный препарат, который «создает у клиента ощущение благости и спокойствия, словно он находится на пляже во время летнего отпуска». В ближайшее время предполагается начать испытание этого препарата на стадионах и станциях метро для снижения уровня хулиганства и преступности [149].

Еще один способ использования запаха - эффект имиджа. В 1973 г. государство Бутан, обретя независимость, выпустило почтовые марки, изображающие сорта роз, которыми богата страна. Марки обладали различными тонкими запахами [149]. Это способствовало созданию имиджа государства.

Многие западные компании применяют психологию обоняния в процессе построения узнаваемого бренда. Продукт, который обладает особенным характерным запахом, способен занять определенное место в сознании потребителя.

В прошлом некоторые компании уже создали одорированный логотип. Например, за рубежом у клиентов прослеживается очень четкая связь между запахом ванили и торговой маркой Borotalco, которая выпускает тальк для детей. У французов запах кедрового леса ассоциируется с названием компании-производителя карандашей, а сейчас уже и детской косметики Crayola [149]. Сети Body Shop в США, Lush в Англии и «Для душа и души» в России привлекают клиентов запахом, который разносится далеко за пределами клиентских зон. Это очень красноречивые примеры одорантной логотипизации.

Использование запаха в формировании бренда и логотипа можно считать попыткой нового осмысления применения запаха как обонятельной маркетинговой коммуникации, который в дальнейшем будет нами назван эффектом метки.

Пропитав, к примеру, ипфографические материалы или распылив запах во время мероприятий, организованных компанией (на выставках, презентациях, пресс-конференциях и т.д.), кроме произведенного па публику впечатления, можно быть уверенным, что присутствующие будут всегда ассоциировать запах, как с самой продукцией компании, так и с компаиией-организатором.

Запах не только создает «фирменный» запах, но и позволяет сформировать благоприятное отношение клиента. Эмоциональная память будет давать себя знать, когда они будут встречать данную марку в клиентских зонах.

Некоторые фирмы уже включают пахучие вещества в фирменный, корпоративный стиль. Компания теперь может пахнуть своим «фирменным» запахом. Этот запах предназначен для работы с клиентами в помещениях компании. В качестве «фирменного» запаха применяются запаховые визитки, товары и документы, пропитанные фирменным пахучим веществом. В сентябре 1990 года в США был зарегистрирован первый товарный знак с особым запахом Г149].

Использование запахов при изготовлении, рекламировании и продаже товаров являлись первыми попытками манипулирования человеком.

Новым направлением использования запаха является его применение в целях воздействия на подсознание клиентов в качестве эмоционального стимула. Для улучшения эмоционального состояния клиента, применяют запахи, которые воздействуют на общее самочувствие клиента. Если клиент чувствует себя хорошо, он останется в клиентской зоне дольше и с большей вероятностью совершит целевого выбора. Использование запаха облегчает процесс принятия решения о покупке путем перевода акцента с рационального в иррациональное [149].

Расширено использование запаха в качестве приема эффекта метки. В 2003 году компания-производитель автомобиля марки Cadillac начала использовать новый запах, которым обрабатываются кожаные сидения автомобилей. Этот приятный запах («Nuance»), был создан в лаборатории, отобран фокус-группой и сейчас представляет собой неотъемлемую «часть» автомобиля марки Cadillac [149]. Опыту этого автопроизводителя последовали и производители автомобилей Lexus. У компании Ford также существует особый фирменный запах, который используется для одоризации салопов автомобилей с 2000 года. Женщин радует, когда мотор машины пахнет, например, клубникой [149].

Другой американский клиентская зона, который торгует галстуками, выбрал запах хорошо выдубленной кожи. Запах отлично сочетается с деревом, которое использовано в оформлении интерьера [149].

Вторая по величине гостиничная сеть мира Hollyday Inn. привлекает клиента интерьерами от лучших дизайнеров мира, тончайшим бельем, кухней, которая способна повергнуть в смущение самого утонченного гурмана. В целях придания гостиничным номерам уют, комфорт через систему кондиционирования воздуха распыляют водные растворы одорированных спиртов [149]. Даже ничтожно малой концентрации запаха болгарской розы достаточно для того, чтобы постоялец чувствовал себя уютнее, чем в обычном гостиничном номере.

Компания по обслуживанию персональных компьютеров, для усиления впечатления клиентов, после завершения работы протирает корпус компьютера чистящим средством со свежим запахом. После этого клиенты в один голос говорят о том, как хорошо стали работать их машины после техобслуживания. Сама работа не изменилась, но запах свежести ассоциируется с обновлением и порядком так же, как только что убранный дом.

Мобильные телефоны компании Electronic Aromas снабжены кассетами с набором «базовых» веществ, сочетания которых позволяют имитировать разнообразные запахи. Код определенного запаха можно будет при желании передать по связи. В этом случае, принюхавшись, можно узнать, кто звонит [149].

Все эти примеры использования запахов являются примерами эффекта метки, то есть формирования бессознательного отношения к визуальному объекту (визуальным элементам) при возникновении обонятельного стимула/сигнала.

Кроме эффекта метки в последнее время компании стали использовать запах как эффект развлечения. Компания First Wave создала киоски для розничной торговли запахом. Торговый автомат по желанию клиента, может «дать понюхать» по выбору запахи дорогих духов, запах кожаных сидений или запах изысканных блюд [149].

Еще одним направлением использования запаха с целью воздействия на подсознание потребителя в клиентских зонах является эффект влияния на клиентские активность и выбор. Запах свежевы- печенного хлеба, который вызывает слюноотделение у клиентов в немецких булочных; запах экзотических фруктов и моря, исходящий от буклета туристического агентства, ассоциирующийся с солидностью и надежностью; запах хорошо выделанной кожи в офисе консалтинговой фирмы это далеко не полный перечень «одорирующих» хитростей.

В универмагах британской сети Thomas Pink, которая специализируется па продаже высококачественных мужских рубашек используются датчики, которые распространяют запах свежевыстиранных изделий из хлопка в тот момент, когда покупатели проходят мимо [149].

Установлено, что клиентов в Galeries Lafayette в Париже постоянно сопровождает какой-либо запах. И речь идет не о промоакциях нового парфюма. Во время распродажи текстиля для дома в клиентской зоне витал свежий запах лаванды. С апреля по август в секции купальников обычно пахнет тропическими цветами. Весной, когда в Европе была популярна латиноамериканская тематика, манящий запах кофе притягивал клиентов к мини-кафе на каждом из этажей универмага.

Глава программы «обонятельного маркетинга» Galeries Lafayette

С. Тарто (Tartaud S.) считает, что запах позволяет воздействовать на все 5 чувств человека и, в том числе, и на обоняние. Когда клиенты приходят в клиентская зона, все их чувства работают, кроме обоняния. Они видят витрины, трогают продукцию и т.д. Теперь они могут вдыхать и запахи. Исследования показали, что запах оставляет след в памяти человека на длительное время, при этом он ассоциируется с визуальными впечатлениями или с эмоциональными переживаниями» [149].

Дилеры подержанных автомобилей утверждают, что автомобиль, который пахнет как новый, пользуется большим спросом. Эффект манипуляции подразумевает активацию действия клиента за счет введения его в заблуждение. Примерами также являются одорированные безалкогольные напитки (со вкусом и запахом апельсина, яблока и т.п.), слабоалкогольные напитки (со вкусом и запахом, например, джина, виски и т.п.) и др. товары, в производстве которых используются одораторы, имитирующие вкус, запах и другие качества, идентичные натуральным [149].

В Wild Bean Cafe при автозаправках ВР «приманкой» служит запах свежей выпечки - запах, который распространяется по торговому залу, побуждает клиентов заправки купить булочку и выпить кофе. Представители компании утверждают, что около 25-30 % клиентов автозаправок посещают и кафе, среди них есть и такие, кто приезжает специально, чтобы выпить кофе с булочкой. Запах заставляет клиентов задерживаться в отделе с аппетитными запахами в среднем на 11 мин. дольше обычного. Это способствует увеличению оборота в среднем на 5-6 %. Наблюдения, проведенные в США, подтверждают факт, что в тех клиентская зонах, где используют запахи, клиенты задерживаются в среднем на 15-20 % дольше, чем в тех, где не используют обонятельный маркетинг [149].

По данным исследований научной группы потребления и поведения Падерборнского университета (Германия), утверждается, что при использовании запаха увеличиваются:

  • • оборот за счет немотивированных выбора - на 6 % ;
  • • время пребывания клиентов в клиентской зоне - на 16,0%

[149].

Кроме того отмечено, что степень готовности к покупкам возрастает почти на 15,0 %. Такие данные публикуют исследователи Американской службы маркетинга запасов. Они утверждают, что Одорация воздуха в клиентских зонах способна поднять уровень продаж на 15 % без расширения ассортимента и дополнительных дизайнерских перепланировок. Это еще в большей степени является привлекательным для роста доходности торговой деятельности.

Но использование обонятельного канала лишь тогда достигает своей цели, когда применяется интегрированно. Так, например, специалисты называют примером совершенной атмосферы клиентская зона товаров для дома Ноте Depot, основанный в 1978 году. Дизайн клиентских зон должен донести до клиента идею серьезной эффективности и мужественности, в нем обитает запах опилок, по внешнему виду клиентская зона напоминает склад, в котором есть все, что может пригодиться домашнему мастеру. На самом деле, клиентская зона похож на гигантский дистрибьюторский центр ремонтных материалов, а не на место для выбора. Тщательно разработанная атмосфера простоты, которая дает клиенту уверенность в его силах, поддерживает основную тему Ноте Depot позволить клиентам почувствовать себя непринужденно в области строительства и ремонта. По всему миру насчитывается около 2300 клиентских зон Ноте Depot. Все клиентские зоны взывают к духу подлинного мастера, который, по мнению владельцев компании, живет в каждом клиенте [149].

В России использование запаха в целях рекламы является новым, пока еще не освоенным направлением. Однако представители многих российских компаний уверены, что «за запахами - будущее». «Конкуренция за потребителя становится все жестче, и, если есть возможность добраться к его сознанию через бессознательное, используя запах для формирования отношения и побуждения к выбору, то грех этим не воспользоваться, обеспечивая дополнительную прибыль, - считает генеральный директор фирмы «АЕРО» [149].

Как отмечалось выше, значительная временная стабильность памяти па запах позволяет использовать ее для создания устойчивой привязанности к конкретной марке товара. Запахи надолго закрепляют решение в пользу определенного продукта и могут превратить это в привычку. Преимущество этого метода состоит в том, что у клиента нет никакой возможности уклониться от воздействия олфактивного маркетинга. В то время как обычные объявления можно просто перелистать или пропустить, от обонятельного воздействия уклониться невозможно.

Запахи для привлечения внимания использовали с древних времен. Тайны одорирующих составов хранились в строжайшем секрете. В последнее время многие начинают активно использовать запах в России, это очень часто приводит и к аллергическим реакциям. Как следствие, отказ в использовании обонятельного канала коммуникации в дальнейшем. Поэтому накопленные веками знания о данных коммуникациях не имеют достаточного методического обоснования. Возникает потребность в разработке методики использования запахов в деятельности предприятий розничной торговли. Этим обусловлено стремление авторов развить одну из форм коммуникаций - воздействие через обонятельный капал маркетинговых коммуникации.

Запах терминологически определяют как субъективный образ явлений реальной действительности, который заключается в воздействии молекул летучих веществ на орган обоняния [149]. Такое понимание «запаха» показывает особенности обонятельного воздействия, как на физиологическом, так и психологическом уровне. Это толкование термина «запах» характерно для биологических и психологических наук, а также в большей степени соответствует задачам данного исследования.

Кроме того, что запах регулирует вегетативные функции организма, после контакта между пахучим веществом и нервными клетками происходит выделение ряда веществ - нейрохимических регуляторов (адреналина, норадреналина, серотонина, энкефалина, эндорфинов и др.). Это приводит к возникновению и переживанию эмоций. Дж. Эймур (AmoorJ.), который создал стереохимическую теории обоняния писал: «Без сомнения, обоняние оказывает влияние на жизнь многими тонкими способами, которых мы не осознаем». Запах может, как повышать, так и понижать эмоциональное и психофизическое напряжение, стимулировать творческую активность, повышать коммуникативные возможности [149].

Запахи, являясь структурированной частью обонятельной коммуникации, характеризуются некоторыми признаками: интенсивностью, стойкостью и спецификой.

Интенсивность - химическая активность частиц молекул пахучего вещества.

Стойкость - продолжительность сохранения запаха во времени, характерном для душистого вещества. К стойким запахам можно отнести смолистые и душистые вещества животного происхождения: мускус кабарги и бобра, цибет, амбра.

Интенсивность и стойкость запаха зависят, прежде всего, от строения молекулы летучего вещества. Имеющегося экспериментального материала о связи между запахом соединений и строением их молекулы (тип, число и положение ненасыщенных химических связей) пока недостаточно для того, чтобы на основании этих данных можно было предсказать запах вещества (149].

Специфика характеризует принадлежность к определенному веществу, обладающему определенными эмоциональными признаками. Специфика запаха обусловлена его восприятием человеком, вследствие чего она всегда субъективна.

Одним нравятся сильные и резкие запахи, другим - тонкие, сладковатые, нежные. Поэтому запахи могут быть разделены на три условные группы: приятные, неприятные и безразличные.

Приятный запах - это запах, вдыхание которого доставляет человеку удовольствие (физиологически и чувственно приятные сенсорные ощущения). Такое психофизиологическое определение качества запаха весьма условно. Приятные запахи способствуют улучшению самочувствия человека. Как правило, приятные запахи определяют понятием «запах» или благовония.

Многими исследователями и практиками в области использования запаха как сенсорного стимула/сигнала обонятельной маркетинговой коммуникации в клиентских зонах используют понятие «запах» и «запах» как синонимы (разными словами, но обозначающими одно и то же понятие или очень близкие по значению слова). По мнению авторов работы между этими понятиями существует определенная разница.

Запах - это набор специфических ощущений (приятных, неприятных, нейтральных), вызванный воздействием молекул пахучих веществ. Тогда как «запах» - это приятный запах. Кроме этого, запах - это медицинское, физиологическое и биологическое понятие. А запах - определение, скорее, эстетическое, относится к парфюмерии, искусству, психологии.

Это несоответствие в понимании «запаха» и «запаха» находит отражение в используемом понятии «аромамаркетинг». Оно является невежественным, потому, что кроме запахов, для воздействия на клиента в клиентских зонах, используются и неприятные запахи. Они вызывают чувство страха (взял и беги), состояние тревоги (например, о здоровье), суеты и беспокойства (заставляет сделать покупку быстро) и т.п.

Неприятным считают тот запах, который вызывает представление о «неопрятности, разложении, гниении». Их принято называть зловониями. Если запахи, которые выделяются при минерализации, без сомнения, можно считать неприятными, то запах «неопрятности», по всей видимости, пота, психофизиологи и одоротерапевты относят к приятным запахам, которые вызывают сексуальное возбуждение. Документально известно о просьбах Наполеона Бонапарта к своей жене Жозефине: «Возвращаюсь - прекращай мыться» [149].

Некоторые исследователи запахов относят к неприятным запахам и запахи разложения. Запах известной китайской пищи - консервированные яйца «ни с чем невозможно спутать». Сырые утиные и куриные яйца покрывают смесью древесной золы и гашеной извести и выдерживают до 180 дней в прохладном темном месте. За это время белок яиц превращается в бледно-коричневое желе, а желток - в кремообразную субстанцию с зеленоватым оттенком. А появляющийся запах является результатом процесса разложения. Гурманы всего мира считают запахи сыров с благородной голубой плесенью - Д'ор Блю, Блед Оверень, Рокфор, Фурм д'Амбер (D'or blue, Bleu d'Auvergne, Rocfore, Fourmes d'Ambert) - одними из самых приятных запахов. У фрукта дуриап (по-китайски: лиу лиан - «дынный мед»), как считает большинство европейцев, чрезвычайно неприятный запах. Однако жители Китая и Таиланда совершенно другого мнения - запах этого фрукта для них один из самых приятных.

Специалисты отмечают, неприятные запахи могут оказывать угнетающее влияние, вызывать различные отрицательные реакции вплоть до тошноты, рвоты, обморока (от сероводорода, бензина и пр.), они способны изменять температуру кожи, вызывать отвращение к пище или отказ от нее, обострять чувствительность нервной системы, вести к подавленности, раздражительности. Поэтому мы считаем, что к неприятным запахам следует отнести запахи гниения, затхлости, а также «зловонные» запахи (неприятные запахи с ярко выраженной эмоциональной окраской, например, запах «смерти»).

Парфюмеры считают, что безразличных запахов не существует, есть только приятные и неприятные. По нашему мнению, все-таки необходимым выделить безразличные запахи - те, которые человек вообще не воспринимает, или те, к которым он привык. О феномене адаптация к запахам упоминалось выше: для обонятельного канала восприятия информации характерно снижение чувствительности при длительном воздействии запахом, и притом настолько, что человек перестает различать запах, даже неприятный. Такими запахами обычно являются запахи жилья и даже духов.

Японские ученые провели эксперимент: вновь синтезированное химическое вещество, которое обладало неизвестным запахом, впервые предъявили двум группам испытуемых в разных ситуациях. Первой группе в момент радостного события (выплата премий), а второй - при решении арифметической задачи с заранее запрограммированной ошибкой. Человек всячески пытался ее решить, переживал, нервничал, но у пего ничего не получалось. Когда через определенное время испытуемым вновь предъявляли этот запах, то первая группа оценивала его как приятный, а вторая - как неприятный. Все дело в том, что у людей отсутствует абстрактное представление о запахах. В то время как существует представление о соленом, горьком, кислом, сладком вкусе, когда можно выделить основные цвета спектра, представление о запахах является предметным [149]. Это во многом объясняет популярность таких современных запахов, как цифровой (запах работы системного блока персонального компьютера), запах нового автомобиля, кухни, грозы, бриза и т.д.

Запахам посвящена целая наука - осмия (от греч. os те - запах). Более узкое ее применение находит отражение в отдельной отрасли криминологии (криминалистики) одорологии (от лат. odor - запах), предметом изучения которой являются физико-химические свойства пахучих веществ, механизмы физического и биологического воздействия этих веществ на организм, способы сохранения запахов, с их последующей идентификацией посредством специально подготовленной собаки. В последнее время появилась наука - аромакология - о влияние запахов на психофизическое состояние человека, изучением которой активно занимаются специалисты в сфере рекламы и PR [149].

Известно множество классификаций запахов, предложено несколько систем классификации, которые подразделяют запахи на 4, 7, 9, 10, 11 групп, эти группы в определенном сочетании создают существующие оттенки.

Наибольшей популярностью пользуется классификация, которая разработана еще в 1925 году голландским исследователем Цваардема- кером (Zwaardermaker). По его мнению, запахи можно разделить на следующие классы и подклассы:

  • 1. Класс эфирных запахов (многие простые и сложные эфиры, ацетон, хлороформ и другие).
  • 2. Класс одорирующих запахов. Включает 5 подклассов: камфарные (камфара и другие), пряные (эвгенол и другие), анисовые (ментол и другие), лимонные (гераниол и другие), миндальные (бензальде- гид и другие).
  • 3. Класс цветочных (бальзамных) запахов. Включает 3 подкласса (представители подклассов: фенилэтиловый спирт, иоионон, ванилин).
  • 4. Класс амбро-мускусных запахов (тринитробутилтолуол и другие).
  • 5. Класс чесночных запахов. Включает 3 подкласса (представители подклассов: сероводород, триметиламин, йод).
  • 6. Класс пригорелых запахов (бензол, фенол, анилин и другие).
  • 7. Класс каприловых запахов (каприловая кислота и другие).
  • 8. Класс отталкивающих запахов (пиридин, хинолин и другие).
  • 9. Класс тошнотворных запахов (индол, скатол) [149].

Эта классификация имеет ряд недостатков. Во-первых, оказываются незнакомыми химические вещества, которые приводятся в качестве примера, по при помощи этих соединений по существу характеризуются запахи в данной классификации.

По другой классификации, которая предложена исследователями в области органической химии Крокером Е. и Гендерсоном Л. (Crocker Е. С., Henderson L.F) (1927 г.) существует 4 основных запаха:

  • • кислотный (элементы этого запаха содержатся в муравьиной и уксусной кислотах);
  • • цветочный (некоторые кетоны, например, обладающие запахом фиалки, мускуса);
  • • каприловый встречается в запахах сивушных масел, прогорклых жирах, керосине, бензине, в запахе выделений животных, например, козий запах;
  • • запах гари (спирты, обладающие запахом пережареного кофе и фурфурол) [149].

По мнению авторов этой классификации, все многообразие имеющихся запахов создается сочетанием разных пропорций 4-х основных запахов. Если измерить интенсивность запахов в единицах от 1 до 8, то каждый запах можно представить в виде четырехзначного числа, отдельные цифры его будут характеризовать величину интенсивности каждого из четырех основных запахов. Так запах розы будет иметь число 6423, при этом интенсивность цветочного запаха будет равняться 6, кислотного - 4, а пригоревшего и каприлового -2 и 3, соответственно. На наш взгляд данная методика является прогрессивной, однако, если использовать трех-, пяти- или десятизначную шкалу, описание запахов будет более понятным.

Классификация запахов, предложенная британским ученым Дж. Эймура, оказала влияние на биохимиков, физиологов и даже психологов, которые изучают проблемы восприятия запахов человеком. Она является более понятной также и для маркетологов, потому что описывает запахи доступным языком. Исследователь выделил 7 первичных запахов, при их смешивании можно получить любой известный запаха:

  • • мускусный (мускуса, ксилола),
  • • камфарный (гексахлорэтана),
  • • мятный (ментола),
  • • цветочный (альфа-амилпиридина),
  • • острый (муравьиной кислоты),
  • • эфирный (этилового эфира),
  • • гнилостный (сероводорода).

Наряду с определенными трудностями в истолковании механизма восприятия запахов органом обоняния вопрос классификации запахов до настоящего времени остается нерешенный проблемой. Это до сих пор занимает исследователей в области органической химии и физиологии.

Появились иные подходы к систематизации запахов, которые связаны непосредственно с тем воздействием, которое запахи оказывают на сознание/подсознапие, психическое и эмоциональное состояние человека.

Первая попытка такой классификации была предложена доктором паук в области химии С. Йеллинком (.Jelling С.). Он выделил 4 «грани женского существа» (стиля жизни): спортивность, утонченность, обольстительность, природную естественность. Он решил, что запахи могут быть отнесены к двум категориям: тепло-холод и романтичность-независимость. Таким образом, выбор запаха зависит от личностных, психических и социальных качеств, чувств и мировоззрения [149].

Другие исследователи при рассмотрении воздействия запахов на человека предложили их разделить на 5 групп в зависимости от того, какое влияние они оказывают:

  • • стимулирующие положительные эмоции;
  • • освежающие или успокаивающие;
  • • вызывающие состояние нервной возбудимости;
  • • вызывающие отвращение (запахи гниения, разложения органики, выделений, горелой резины, шерсти, запахи многих химикалий)
  • • притупляющие восприятие [149].

Приведенная классификация запахов может быть принята к рассмотрению в рамках сенсорной коммуникации, т.к. характеризует воздействие запаха как поведенческого стимула, хотя и требует дальнейшего изучения взаимосвязи «запах - эмоциональное состояние» клиента.

В свою очередь существуют классификации запахов, рассмотрение которых безусловно важно в целях дальнейшего методологического обоснования обонятельной маркетинговой коммуникации в клиентских зонах.

Первые попытки представления механизма воздействия эфирных масел на человека, известны из древних источников . Но тщательному изучению запахи подверглись лишь в X1X столетии, Здесь, как и в вопросе классификации запахов, до сих пор нет единого мнения среди исследователей.

Самая известная классификация была разработана французским парфюмерным комитетом (Comite Francais De Parfume). Согласно его рубрикатору, все запахи подразделяются на 7 основных семейств:

  • • цитрусовые (гесперидные): эфирные масла, выделенные из кожуры цитрусовых (бергамота, лимона, апельсина, мандарина) и пр.;
  • • цветочные: роза, жасмин, лаванда и др. являются яркими представителями одного из самых больших семейств;
  • • шипровые, в действительности пахнут древесиной с добавлением мха, бергамота, кумарина;
  • • папоротниковые (фружерные) представлены растительными запахами тропических лесов;
  • • амбровые (ориентальные) запахи скрывают в себе глубокие чувственные запахи, в сочетании со сладкими - ванильными, пудровые и яркие животные компоненты: амбру, мускус, циветту;
  • • древесные представлены запахами сандала, пачули, хвойными древесными породами;
  • • кожаные: запахи выделанных кож.

Существуют упрощенные классификации - немецкие парфюмеры создали классификацию, состоящую из 4-х семейств:

  • • фружериого,
  • • ориентального,
  • • шипрового,
  • • цветочного [149].

Все классификации запахов строятся, главным образом, по принципу преобладания в запахе того или иного компонента. Например, если главную роль играют древесные составляющие, такие, как сандаловое дерево, дубовый мох, смолы, то запах относят к древесному семейству. Однако однозначного определения быть не может: запахи имеют настолько сложную структуру, что включают в себя вещества практически всех указанных групп.

Знания об запахах, изучение их химических свойств и развитие технологий привели к созданию новых запахов. Сенсацией конца прошлого столетия стало появление еще одной группы запахов (нового семейства) - морских, характеризующихся ощущением легкости, дуновением бриза, прохладой прибрежной волны.

Исследования и поиски в области классификации запахов в настоящее время продолжаются. Кажущаяся совершенно очевидной зависимость характера обонятельных ощущений от химической структуры молекул летучего вещества экспериментальной проверкой не подтверждается. Это означает, что химические или физические свойства вещества, обусловливающие его запах, по существу не раскрыты.

В основе имеющихся классификаций, как запахов, так и запахов лежат подходы, которые основаны на физических и химических свойствах молекул вещества, источниках происхождения (цветочные, древесные и т.п.) и физиологических свойствах, которое оно оказывает. Потому существующие знания о пахучих веществах адаптированы авторами к использованию в маркетинге и представлены в таблице 14.

Таблица 14 Классификация запахов в соответствии с индивидуальными _свойствами одорирующих веществ__

Запахи

Значение

Свойства

Базилик, береза, ладан, герань, можжевельник, лаванда, майоран, мирра, не- роли, роза, чайное дерево, лавр, тропические фрукты (мульти), лес после дождя

Бодрят, активизируют нервные и психические процессы

Тонизирующие

Кедр, лимонник, левзея, фенхель, мандарин, апельсин, пачули, корица, розмарин, рододендрон, магнолия, камфара, сандал, шалфей, чабрец, гвоздика, кориандр, мята, можжевельник, лимон, чай с лимоном

Концентрируют внимание, улучшают память, дают бодрость, работоспособность, оптимизм

Стимулирующие

Бергамот, шалфей мускатный, герань, грейпфрут, жасмин, лаванда, мандарин, мелисса, мимоза, нероли, апельсин, роза, сандал, иланг-иланг, камфара, кофе, кола, жевательная резинка, персик

Поднимают настроение, снимают депрессивное расстройство

Антидепрессанты

Мята, лаванда, чабрец, лавр, жасмин, роза, мирра, душица, миндаль, пихта, сосна, кедр, мята, младенец, свежий лен, запах кожи

Нормализуют работу нервной системы, повышают коммуникабельность, устраняют спады

Адаптогены

Запахи

Значение

Свойства

Шалфей мускатный, жасмин, нероли, пачули, роза, сандал, клубника, бергамот, иланг-иланг, восточные специи, шоколад, кожа, новый автомобиль

Усиливают сексуальное возбуждение

Афродизиаки

Майоран, запах резины

Снижают сексуальное возбуждение

Анафродизиа-

ки

Ромашка, герань, нероли, мелисса, сандал, ваниль, чайное дерево, ладан, майоран, лотос, орхидея, жасмин, сирень, мускат, валериана, вербена, укроп, морская свежесть, теплый песок

Успокаивают в стрессовых ситуациях, при переутомлениях, усталости и грусти, скорби и плаксивости.

Седативные

Ромашка, лаванда, майоран, мелисса, розмарин

Укрепляют нервную систему

Укрепляют нервную систему

Базилик, грейпфрут, розмарин, тимьян, лимон, сосна, эвкалипт, чабрец, базилик, мята, розмарин, полынь, можжевельник

Стимулируют умственную деятельность

Стимулируют

умственную

деятельность

Бергамот, кипарис, эвкалипт, лаванда, нероли, киви, лимон

Уменьшают запах

Дезодоранты

Лаванда, майоран, мелисса, иланг- иланг, запах моченых яблок

Снижают кровяное давление

Снижают

кровяное

давление

Шалфей, иссоп, розмарин, тополь, камфара, сирень, боярышник, зубровка

Повышают кровяное давление

Повышают кровяное давление

по

Запахи

Значение

Свойства

Бергамот, ромашка, лаванда, майоран, розмарин

Уменьшают боль

Болеутоляющие

Цитрусовые, розмарин, герань

Улучшают зрение

Улучшают

зрение

Лаванда, шалфей, герань, мята, анис

Снимают, уменьшают аллергические реакции

Антиаллер-

генные

Бергамот, лимон, лимонник, корица, кориандр, тмин, можжевельник, мускус, земляника, свежеиспеченный хлеб, свежеприготовленный кофе, попкорн, пирожные, сыр, жареный картофель

Возбуждают аппетит

Возбуждают

аппетит

Зеленое яблоко, мята, ананас, металл, зеленый чай

Снижают аппетит

Снижают аппетит

Шалфей мускатный, мелисса

Способствуют усилению внушаемости, релаксации при проведении сеансов транса и гипноза

Г ипногены

Ладан, мирра, сандал

Способствуют обретению внутренней гармонии, облегчают проживание кризисных ситуаций, в сочетании с ритуализациями пробуждают духовность

Г армонизирую- щие

Из древних источников также известны рецепты «запахов любви»: 2 капли эфирных масел фенхеля, аписа, нарцисса, жасмина, розмарина и иланг-иланг. Такой «коктейль» повышает сексуальную воеприимчивость. Другой рецепт: по капле эфирных масел жасмина и тмина, а также по две капли эфирных масел розового и сандалового деревьев усиливают сексуальное влечение. Некоторые компоненты этих запахов обладают гормоноподобпой структурой. Это позволяет им вмешиваться в психофизические функции организма. Установлено, что эфирные масла-афродизиаки обладают способностью влиять на гипофиз и вызывать образование эндорфинов (гормонов радости). Именно эндорфипы обостряют сексуальные желания, вызывают эйфорию и, кроме того, обладают обезболивающим действием. Действие натуральных афродизиаков не ограничивается лишь возбуждающим эффектом. Они очень тонко и плавно регулируют нервную и эндокринную системы, оказываются также эффективными при фригидности и импотенции, восполняют жизненную энергию, выводят токсины.

Современные ученые научились синтезировать также феромоны - химические вещества, которые вырабатываются эндокринными железами или специфическими клетками животных. Они, выделяясь во внешнюю среду одними особями, оказывают влияние па рост, развитие и поведение других особей. Феромоны женщин (амбру) извлекают из паховых желез кита. Феромоны мужчин, напротив, до сих пор синтезировать не удалось, потому что у каждого они индивидуальны. Известно, что запахи андростенона и андростерола влияют на поведение человека. Запахи этих веществ снижают самооценку сексуальности у мужчин и оказывают влияние на оценку сексуальности других людей при просмотре фотографий. Мужчины избегали комнату для отдыха, обработанную андростенолом, тогда как на выборе женщин это не сказывалось. В другом исследовании было показано, что женщины чаще выбирали в кабинете зубного врача кресло, которое обработано андро- стеноном в высоких концентрациях, а мужчины выбирали кресло с запахом реже [149].

Примеры использования таких запахов приводит к немедленному отклику клиентов, т.к. сексуальные интересы и пристрастия клиента отражают первичные физиологические потребности, среди которых голод, жажда, секс.

Обратным действием является использование неприятных запахов, часто это происходит из-за некомпетентности сотрудников. Например, запах несвежей рыбы, гнилых овощей и фруктов, запах туалетной комнаты, запахи из-за отсутствия личной гигиены, негативно воздействуют на клиентов и приводит к бегству.

Таким образом, предварительный обзор информации из доступных литературных источников позволяет сделать вывод о том, что в настоящее время нет однозначного понимания о механизме воздействии запахов, а также не существует достоверного описания, какие эмоциональные состояния и какими запахами можно вызвать. Имеются лишь отрывочные эмпирические данные о воздействии запахов на подсознание из области одоро-терапии и современных робких пробных опытах использования запахов в торговых залах. Данные о воздействии запаха как сенсорного стимула маркетинговых коммуникаций, которыми, возможно, располагают компании-производители оборудования расходных материалов для одоризации клиентских зон не имеют широкого распространения. Ввиду их отсутствия, предприимчивые мерчандайзеры испытывают различные запахи на посетителях торговых центров без регистрации клиентского отклика на подобные эксперименты.

Поэтому целью данного исследования является научное обоснование и разработка методов использования запахов как специфической маркетинговой коммуникации в формировании иифограмм.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >