Инструментарий визуальных коммуникаций

Опираясь на приведенные в предыдущей главе сведения о возможностях воздействия па решение клиентов о покупке продвигаемых товаров с помощью элементов визуального коммуникаций, целесообразно описать возможности их практического применения в клиентских зонах товаров. Для достижения указанной цели всю совокупность возможностей визуального коммуникаций сгруппируем в три категории:

  • - размещение товарных групп в клиентских зонах;
  • - приемы эффективного визуального представления товаров в местах их размещения;
  • - инструменты выделения товаров в клиентских зонах приемами визуального коммуникаций.

Используя указанные цели, задачи, принципы визуальной коммуникации, целесообразно рассмотреть несколько принципов группировки визуальных элементов коммуникации.

  • 1. Группировка визуальных элементов по принципу наилучшего соседства. Данный принцип означает, что размещение элементов на инфограмме должно создавать в сознании лиц, принимающих решение (ЛПР) образ и смысл совокупного предложения как органичного целого, обеспечивая синергетический эффект их совместного размещения. Так, например, элементы размещаются в логической последовательности и взаимно дополняют друг друга. Другим примером использования этого способа является размещение элементов в едином корпоративном блоке, что также обеспечивает таким элементам наилучшее логическое соседство.
  • 2. Группировка визуальных элементов по видам и стилям. Этот принцип также опирается на достижение целостности восприятия ин- фограммы, по эффект достигается за счет комбинации различных визуальных свойств элементов в пределах инфограммы, обеспечивающей клиентам возможность комфортного приема визуального обращения. Так, ЛПР при выборе решения ожидают, что все имеющиеся в наличии элементы они смогут легко найти в одном месте, сравнить их и выбрать управленческое решение.
  • 3. Группировка визуальных элементов по однородности. В этом случае визуальная группа предназначена для единого назначения, например, выбора одного из нескольких в пределах однородной группы.
  • 4. Группировка визуальных элементов по однородности характеристикам. Этот принцип является еще одним приложением принципа наилучшего соседства, но в данном случае за счет усиления эффекта привлекательности характеристик визуальных элементов, сгруппированных в категорию, предназначенную в рамках однородного сегмента инфограммы. В этом случае единым блоком размещаются визуальные элементы, сгруппированные по сравнению их характеристик.

Выбор одного или нескольких принципов размещения визуальных элементов на инфограмме обеспечивает ЛПР требуемую эффективность для достижения целей визуальных коммуникаций самым оптимальным образом.

Визуальная коммуникация предусматривает такое размещение элементов, чтобы ответный отклик целевой аудитории в отношении принятого решения в максимальной степени соответствовал ее целям.

Для повышения эффективности визуальной коммуникации при разработке инфограммы целесообразно создавать визуально обособленные блоки из элементов, однородных по визуальным характеристикам, создавая «цветовые пятна». Использование визуально обособленных блоков не должно противоречить общей концепции представления визуальных элементов. В этом случае размещение в виде корпоративного блока будет оправдано не только с точки зрения эффективности достижения целей визуальной коммуникации, но и с экономической.

Размещение товаров корпоративным блоком создает явно выраженные визуальные преимущества для принимаемого управленческого решения. Расположение элементов визуально обособленным блоком приводит к росту вероятности верного выбора управленческих решений за счет привлечения внимания клиентов к контрастности цвета блоков, визуальной отличительности от других «цветовых пятен». При этом отмечено, что увеличивается время внимания ЛПР на такого типа способа размещения элементов. Можно констатировать, что размещение визуальных элементов корпоративным блоком является высокоэффективным с точки зрения роста внимания ЛПР. По данным профессора Е.Н. Голубкова, дисплеи (с выкладкой корпоративным блоком) привлекают внимание 44 % клиентов. На этом основании можно судить и приросте внимания к хорошо контрастирующим цветовым блокам и в случае рассматривания инфограмм.

При организации размещения визуальных элементов корпоративным блоком следует учесть также и возможные ограничения, связанные с особенностями визуальных свойств самих элементов, сгруппированных в этот блок. Так, например, одним из таких ограничений может стать неподходящая с точки зрения визуализации их окраска, (блеклость цвета, нерациональность размера и способа размещения шрифта текста на них и др.). В случае, когда визуальные элементы имеют параметры, не подходящие для организации размещения группы визуальных элементов в форме обособленного корпоративного блока, целесообразно воздержаться от использования такого способа. В этом случае визуальный корпоративный блок будет выглядеть явно невыигрышно.

Размещение визуальных элементов на инфограмме способом визуально обособленных блоков позволяет облегчить ЛПР процесс обнаружения выделяемых таким способом визуальных элементов среди окружающих аналогов или альтернатив. Создаваемые визуально обособленными блоками цветовые пятна являются опорными визуальными сигналами, на которые опирается взгляд ЛПР.

С точки зрения эффективности воздействия визуальной коммуникации на ЛПР, целесообразно рассмотреть приемы, способствующие усилению этих факторов размещения визуальных элементов на инфо- граммах. Один из таких приемов предполагает размещение визуальных элементов помимо основного места на инфограмме, также и на дополнительных местах. При этом рост эффективности в достижении целей коммуникаций обеспечивается как за счет умножения численности образов, создаваемых визуальными элементами коммуникаций, так и за счет усиления эмпирического эффекта их визуальной составляющей. Организация дополнительных мест размещения визуальных элементов, ориентированных на вышеуказанный аспект, без сомнения, создаст эффект привлечения внимания ЛПР, что приведет к росту внимания к выделяемым элементам. Кроме того, дополнительное место размещения визуальных элементов даст ЛПР дополнительные возможности увидеть, а значит, и выбрать выделяемые визуальные элементы. Поэтому целесообразно располагать дополнительные места размещения визуальных элементов отдельно от основных. Эта же рекомендация касается и структуры цветового блока, располагаемого отдельно от основного места его размещения.

Очень важно, чтобы визуальные элементы, размещенные в дополнительных местах на инфограмме, присутствовали и в основном месте размещения визуальных элементов. Нарушение этого ограничения будет воспринято ЛПР как исключение визуальных элементов, вынесенных па дополнительные места размещения из общего блока.

Процесс разработки инфограммы должен основываться на соблюдении последовательности этапов:

  • • определение места размещения визуальных элементов на инфограмме;
  • • определение величины размера пространства инфограммы, выделяемого для размещения каждого из визуальных элементов;
  • • размещение основных мест визуальных элементов;
  • • размещение дополнительных мест визуальных элементов.

Определение места размещения визуальных элементов на

инфограмме - это, прежде всего, продуманная последовательность их размещения с учетом психологии поведения ЛПР, характера их отношения к различиям визуальных элементов и специфики ответных реакций индивидуальных ЛПР на визуальные коммуникации.

Поведение ЛПР при осмотре иифограмм можно оценить по двум аспектам: затраченному времени и параметрам движения глаз на инфограмме. Оба эти аспекта могут быть квалиметрически оценены посредством Eye Tracking.

По времени, затраченному па осмотр инфограммы, ЛПР делятся на- «бегунов» и «прогуливающихся». ЛПР - «бегуны» уверены в правильном выборе решения, благодаря наличию на инфограмме известных им визуальных элементов и их рациональному расположению. «Прогуливающиеся» вдохновляются привлекательными приемами размещения визуальных элементов: цвет, форма, размер.

Аспект, конфигурация и протяженность визуального маршрута по инфограмме предполагают дифференциацию четырех типов зрителей:

  • 1. «Вынужденные ходить». Эта категория зрителей пользуется только основными приемами и не тратит много времени на рассматривание иифограмм. Эта группа, как правило, составляет не более 13 %.
  • 2. «Экскурсанты» - зрители, которые также пользуются только основными приемами осмотра иифограмм, по дополнительно заглядывают в удаленные сегменты инфограммы. Эта группа зрителей составляет около 28 %.
  • 3. «Дотошные» - зрители, которые «ходят» глазами по всем сегментам инфограммы. Эта группа клиентов составляет около 19 %.
  • 4. «Целеустремленные» - зрители, которые высматривают определенные визуальные элементы и выбирают самый короткий путь следования глаз к их месторасположению. Эта группа клиентов составляет около 40 %.

Правильное размещение визуальных элементов позволяет заменить ЛПР процесс выбора того элемента, который является целью визуальной коммуникации. Согласно многочисленным данным, в процессе принятия решения о выборе конкретного из совокупности визуальных элементов зрители руководствуются логикой их размещения на инфограмме.

Закрепление за визуальными элементами зон размещения па ии- фограмме проводится с учетом следующих основных требований:

  • • зона размещения визуальных элементов, которые подготавливаются к выбору их ЛПР, должна примыкать самой комфортной области для визуального осмотра;
  • • зона визуальных элементов, требующих длительного ознакомления с их параметрами зрителей, размещается в глубине инфо- граммы;
  • • зона, где размещаются крупногабаритные визуальные элементы, должна находиться па выходе из инфограммы;
  • • затраты труда зрителей, связанные с рассматриванием визуальных элементов на инфограмме, должны быть минимальными;
  • • к выделяемым визуальным элементам должен быть обеспечен легкий и комфортный доступ глаз зрителей;
  • • соблюдение принципа рационального соседства с учетом специфических особенностей визуальных элементов;
  • • последовательность расположения визуальных блоков целесообразно сохранять неизменной в пределах всей однородной совокупности инфографического материала, так как зрители привыкают к местам их расположения, им не приходится затрачивать время на поиски нужного места па инфограмме. Вместе с тем, опытные инфографики время от времени производят ротацию визуальных элементов па инфограмме для создания фактора обновления восприятия. При программной ротации визуальных элементов взгляд зрителей задерживается и па других визуальных элементов, ранее оставленных без внимания.

Для определения мест размещения визуальных элементов следует проанализировать, какие из них наиболее предпочтительны для тех или иных сегментов инфограмм, какие зоны ипфограмм являются выгодными для демонстрации зрителям и какие в большей степени завоевывают наибольшее внимание. Эти измерения также производятся посредством квалиметрической техники Eye Tracking. Так, зона размещения второстепенных по значимости визуальных элементов «работает» на то, чтобы создать у зрителя благоприятное впечатление об уровне внимания к их осмотру. Если разместить такие визуальные элементы в начале осмотра инфограммы, зрители втягиваются в процесс рассматривания и дальше уделяют внимание визуальным элементам, обращая на сложность их восприятия меньше внимания. Согласно принципу «чересполосицы», визуальные элементы со слабыми визуальными характеристиками чередуются по ходу осмотра зрителей инфограммы с визуальными элементами, имеющими сильные и выраженные визуальные преимущества, являющиеся целью визуальной коммуникации. Принцип «чересполосицы» используется и тогда, когда отдельные группы визуальных элементов размещаются па некотором удалении друг от друга. В этом случае покупатели попутно осматривают и другие визуальные элементы.

При расположении визуальных элементов в больших по размеру площадях инфограмм (экранов, панелей и т.д.) следует учитывать, что зрители начинают осмотр инфограмм с левого верхнего угла и движутся взглядом по инфограмме диагонально вниз. Кроме того, зрители обычно проходят взглядом треть площади инфограммы быстрее, чем остальную ее часть. Эти особенности необходимо учитывать при определении мест размещения визуальных элементов, нуждающихся в активизации внимания, например, а так новых предложений. Последние следует располагать в местах инфограммы, наилучшим образом обозреваемых зрителями. С правой стороны движения зрительского взгляда следует размещать визуальные элементы, внимание к которым желательно увеличить, а с левой, по направлению к границе инфограммы, визуальные элементы, внимание к которым оценивается как значительное само по себе. В инфограммах правая сторона считается наиболее выигрышным участком для привлечения внимания. Именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о клиентской зоне. Правая сторона - идеальное место для размещения визуальных элементов, которые рассматриваются импульсивно. На втором месте по значимости находится зона, примыкающая к верхней стороне. Если на правой стороне размещены наиболее важные для осмотра элементы, у верхней размещают менее важные.

Инфографики считают, что важные визуальные элементы используется как стимул, заставляющий зрителей пройти взглядом через всю инфограмму и по пути осмотреть другие элементы инфограммы, в том числе и импульсивные.

Визуальные элементы, которые находятся па хорошо визуализируемом месте, вызывают к себе помимо внимания еще и доверие зрителей.

С точки зрения психофизики клиентского поведения отмечается, что оптимальным количеством объектов для восприятия - является 5-9 различных визуальных элементов, расположенных в поле зрения клиентов. При этом установлено, что обзор визуальных элементов на инфограммах совершается зрителями в диагональном направлении. Далее поиск визуальных элементов осуществляется зрителями по вертикальной оси. Целью такого поиска является получение необходимой информации. Для того, чтобы облегчить зрителям поиск, необходимо разделять совокупность визуальных элементов на визуально выделенные блоки.

В практике инфографики считается, что вертикальные блоки визуализируются лучше, чем горизонтальные. Приведем некоторые приемы, позволяющие визуально разграничить демонстрационные ресурсы инфографики по вертикальной оси.

Все методы блочного размещения визуальных элементов предполагают их группировку по определенным признакам:

  • • способу размещения по вертикали и горизонтали демонстрационного ресурса;
  • • способу линейной организации блочного размещения визуальных элементов.

Вертикальный способ визуализации визуальных элементов «от основания до вершины» инфограммы предусматривает расположение однородных по ряду признаков товаров на нескольких рядах вертикально расположенных уровней.

Очень эффективен вертикальный корпоративный блок визуальных элементов одной категории, имеющей аналогичные визуальные свойства. Вследствие этого вертикально визуализированное блочное размещение визуальных элементов (корпоративный блок) имеет неоспоримые преимущества перед многими другими методами организации инфограмм. Среди основных таких преимуществ следует отметить:

  • • четкую визуализацию границ цветовых блоков при соответствующем чередовании их различий в визуальных свойствах каждого из визуальных элементов (цветовых, геометрических и пр.);
  • • манипулирование движением глаз зрителей при осмотре инфограммы слева - направо, далее сверху - вниз;
  • • справедливое распределение визуальных элементов по вертикальной оси демонстрационного ресурса - все цветовые блоки имеют равные шансы быть замеченными клиентами, поскольку все они размещены от основания до верха инфограммы;
  • • логичное представление визуальных элементов внутри вертикального цветного блока в соответствии с их различиями.

Ввиду указанных преимуществ кажется неоспоримым применение этого метода визуальной коммуникации в инфографике. Однако наблюдения свидетельствуют о том, что этот прогрессивный метод предоставления информации применяется в очень малой степени. Такое пренебрежение к эффективным факторам визуальной коммуникации в инфографике, по нашему мнению, вызвано несколькими причинами, среди которых важнейшими являются, по крайней мере, две: высокая доля предприятий слабо организованных типов [44] и низкий уровень ЛПР о преимуществах вертикально визуализированных информационных блоков.

Горизонтальный способ визуализации элементов инфографики может быть организован по видам визуальных элементов. При этом однородные по визуальным свойствам элементы размещаются вдоль по горизонтальной оси иифограммы.

Горизонтальный блок визуализации элементов иифограммы позволяет «растянуть» внимание зрителей на всю ее длину. Недостатком горизонтального размещения является обширная протяженность по одному из уровней горизонта и, как следствие, высокая монотонность ее визуальных факторов. Это, в свою очередь, разрушает точность локализации визуальных элементов в пространстве иифограммы и, в конечном счете, снижает удобство восприятия информации и увеличивает время ее рассматривания.

Еще одним недостатком горизонтального способа размещения визуальных элементов является недостаточная контрастность ее отдельных зон. Считается, что такой способ размещения снижает интерес зрителей к внимательному ее осмотру, и, как следствие, к восприятию закодированной информации. Концепция эффективной визуальной коммуникации в инфографике предполагает разрушение монотонности такого способа размещения за счет включения в нее контрастных участков, например, посредством цвета, света, формы, размера.

Горизонтальный метод визуализации информации, как показали наблюдения, используется гораздо чаще вертикально-блочного. Это свидетельствует о высокой степени популярности такого метода выкладки товаров. Основным преимуществом визуализации посредством горизонтального размещения визуальных элементов следует признать возможность акцентирования внимания зрителей на стратегически важной для организации информации.

С учетом ранее указанных преимуществ и недостатков двух альтернативных методов инфографики для эффективного достижения цели визуальных коммуникаций целесообразно применять комбинированный метод размещения - вертикальный корпоративный блок (цветовой) с горизонтальным расположением в его границах входящих в него визуальных элементов. Сочетание преимуществ вертикальных и горизонтальных методов визуализации информации позволит снизить влияние «слабых» сторон этих методов, присущих каждому из них в отдельности.

С точки зрения композиционной теории информационного дизайна визуальные методы усиления восприятия информационных блоков предполагают, что линии их границ могут быть: прямыми, ломаными и изогнутыми, широкими, узкими, темными, цветными, однотонными и разноцветными. Прямые линии границ таких блоков способствуют более четкой границе разделения визуальных элементов, т.е. облегчают визуализацию доносимой информации, сокращают затраты времени на их осмотр, способствуют комфортному выбору варианта управленческих решений. Границы информационных блоков ограничивают композицию визуальных элементов с целью акцентирования внимания зрителей на определенных зонах инфограммы. При этом считается, что вертикально направленные композиционные линии границ блоков производят на зрителей впечатление силы, постоянства и стабильности. В то же время композиционные линии границ горизонтальных товарных блоков создают у зрителей впечатление организованного порядка. Сочетание этих типов положительно влияет на отношение зрителей, стремящихся к логике при выборе управленческих решений.

Способы линейной организации блочного размещения визуальных элементов объединяет одно общее свойство - визуализация четких границ блоков размещения информационных материалов, которые вытянуты в композиционные видимые линии различной конфигурации, отличающиеся от прямолинейных, объединенных общим свойством - притягивать взгляд зрителей и манипулировать им.

На практике используются две вариации метода формирования треугольного блока предоставления, визуализации информации: доминирующая вершина и обеспечение видимости различий. В первой модели формирования блока осуществляется управление взглядом зрителей для направления его к вершине треугольника, в которой размещается визуальный элемент - «звезда». Во второй модели - на каждом из горизонтальных уровней размещаются визуальные элементы, различающиеся по размерам, обеспечивая логичную градацию, например, от малого к самому большому, расположенному в вершине треугольника и наоборот [142].

Рациональный метод размещения визуальных элементов предусматривает упорядочение большой их численности в рамках каждого информационного блока. При этом предполагается нумерация каждого из визуальных элементов (сквозная или в пределах блока). Критериями выбора численности визуальных элементов, присутствующих в инфограмме, могут быть, например, важность для достижения целей визуальной коммуникации, соответствие другим компонентам инфо- коммуникаций. Этот метод инфографики имеет самое широкое распространение в практике.

Метод категорийного размещения визуальных элементов предусматривает формирование информационной категории (совместное размещение информационных элементов, однородных по назначению). При этом различают ядро информационной категории (наиболее значимые элементы) и периферию (множество разноплановых элементов, дополняющих назначение ядра). Периферийные визуальные элементы должны быть размещены рядом с ядром категории, что способствует спонтанности их осознания и необходимости рассматривания для дополнения информации, закодированной в ядре этой категории. Использование этого метода визуальной коммуникации способствует созданию целостности восприятия информации.

Если специфика демонстрационных ресурсов инфограммы (малый размер площади демонстрационного ресурса) не позволяет размещение рядом визуальных элементов из разных групп одной информационной категории, целесообразно акцентировать внимание зрителей, используя перекрестные «ссылки» на них. Причем для усиления эффекта визуальные элементы подбираются по своим параметрическим свойствам. Зрители следуют ссылке более охотно в случае привлекательности образа ссылочного элемента. При рассматривании информации, сформированной по такому принципу, зрители рационально совершают рассмотрение периферийных визуальных элементов и значительно увеличивают совокупное время изучения информации.

Сочетание преимуществ названных способов инфографики создает новые возможности, которые могут быть названы как специальные методы, используемые для особых целей.

Специальные методы размещения визуальных элементов на инфограмме применяются для создания мотивационной среды визуальных коммуникаций, привлекающих внимание зрителей к выделяемой зоне за счет создания импульса к покупке. Такие методы выкладки товаров решительно разрушают монотонность традиционной и широко распространенной формы горизонтального размещения информации. Поэтому эти методы дизайна инфограмм в практике называют «тематическими», «композиционными», «художественными», «событийными», «идейными».

В практике российской инфографики можно отметить следующие методы специальных приемов размещения визуальных элементов в ипфограммах:

  • • тематические - объединяют разнообразные по свойствам визуальные элементы в комплексную категорию, направленную на использование информации в форме некоторых событий, например, праздника, путешествия, приключения, компьютерной игры и т.п. В композицию целесообразно, с точки зрения создания целостности впечатления (холистики), включать разнообразные визуальные элементы, существенно различающиеся по геометрическим формам, габаритам, функциональным свойствам для создания эффекта «художественности» образа информации [142];
  • • сезонная - у визуальных элементов форма атрибутов пляжного отдыха или, напротив, отпуска па зимнем горнолыжном курорте;
  • • региональная - визуальные элементы имеют тематическую атрибутивность узнаваемых туристических достопримечательностей: Париж, Венеция, Ныо Йорк, Москва, Санкт Петербург и т.п.

Единичный метод демонстрации информации предполагает, что с целью достижения максимального эффекта визуализации используется лишь один визуальный элемент, обладающий исключительными свойствами, например, карта мира и др. При этом обеспечиваются наилучшие условия для рассматривания информации. В практике инфографики единичный метод визуальной коммуникации реализуется как «декоративный», в отличие от «утилитарных», описанных выше.

Декоративные способы формирования инфограмм являются «генераторами внимания». Внимание в этих случаях акцептируется с помощью композиционных решений информационного дизайна. Поэтому создание декоративных инфограмм требует знания методов художественной аранжировки демонстрационных ресурсов. Однако, организация декоративной инфограммы должна соответствовать общей концепции дизайна всего комплекта инфографики. Кроме того, каждая декоративная инфограмма должна отличаться оригинальностью идей и дизайнерских решений.

Целями декоративного представления информации являются:

  • • привлечение внимания зрителей за счет активных композиционных решений, использующих различные средства информационного дизайна, таких, как яркие цвета, освещение, форма, декоративные элементы и др.;
  • • показ информации «лицом», т.е. размещение в таком положении, при котором она станет «героем» демонстрации;
  • • организация пространства инфограммы таким образом, чтобы информационный замысел был виден с первого взгляда и цель визуальной коммуникации была достигнута незамедлительно;
  • • оснащение информации, выделяемой с помощью декоративного метода, свойствами «ощущаемой доступности» для зрителей, например, иллюстрированием действия касания или извлечения из множества элементов;
  • • создание сильных положительных эмоций и чувств у зрителей, что благоприятно отражается па их отношении к информации в текущий момент и, возможно, в последующие просмотры следующих инфограмм, что, в конечном счете, приведет к направленному управленческому решению.

Элементами визуальных коммуникаций при организации декоративных инфограмм могут быть формы и линии визуальных объектов; красота объема; настроение, создаваемое при осмотре композиции; красота текстуры композиционных материалов; акценты на отдельных зонах композиции инфограммы; баланс композиции (формальный или неформальный); пейзажные или архитектурные мотивы и др. [142].

Все перечисленные эмпирические параметры визуальных коммуникаций, влияя на чувства зрителей, должны подчеркивать разноплановость достоинства информации, по не заменять ее, не конкурировать с целью визуальной коммуникации, не затенять ее, а дополнять эстетическими свойствами.

Утилитарные методы инфографики функционально служат как для демонстрации целевой информации, так и для отбора представленных этими методами управленческих решений. Предложенные таким способом визуальные элементы выполняют ярко выраженную демонстрационную функцию, которая за счет особых приемов визуализации привлекает внимание зрителей, создает импульс к поиску информации, выбору управленческих решений. Кроме перечисленных преимуществ такого метода инфографики, следует также указать новые возможности, такие как компактность демонстрационных ресурсов при одновременно сильных визуальных свойствах и уникальности.

Компактность демонстрационных ресурсов позволяет использовать их на малых размерах дисплеев, например, смартфонов, а также применять как инструмент мобильного метода принятия управленческих решений (удаленный доступ к информации). Для повышения эффективности достижения целей визуальной коммуникации целевое управленческое решение как ядро мишени инфографики, можно окружить инструментами информационного дизайна.

Приведенные выше аргументы, бесспорно, свидетельствуют о высокой степени воздействия методов визуальных коммуникаций на эффективность достижения целей инфографики. Это означает, что правильная организация демонстрационных ресурсов, наряду с другими компонентами маркетинговых коммуникаций, обеспечивает достижение высоких показателей эффективности информационного обеспечения управленческих решений в экономической сфере.

Вместе с тем проведенные нами исследования убедительно свидетельствуют о том, что менеджмент в этой сфере не использует пи одного из приведенных эффективных методов. Последнее замечание повышает актуальность значения распространения практических рекомендаций визуальных коммуникаций в сферу экономики.

Один из величайших деятелей рекламы XX века Д. Огилви отмечал, что чем больше сходства между товарами (в нашем случае между решениями), тем меньшую роль при выборе играет рассудок [201].

Основными практическими рекомендациями повышения эффективности визуальных коммуникаций в экономической сфере, является применение следующих приемов:

  • • акца rmpoeai ше цветовыми peuiei 1иями (цветовые гот т);
  • • акцептирование световыми решениями (освещенностью зон ипфо- грамм);
  • • акцептирование количеством визуальных элементов, представляющих требуемую информацию;
  • • акцентирование способом размещения визуальных элементов;
  • • гендерные особенности восприятия визуальных элементов;
  • • заимствование силы посредством визуальной коммуникации.

Акцентирование цветовыми решениями (метод «цветовых

пятен») эффективно в тех случаях, когда целевое управленческое решение стимулируется расстановкой акцента посредством цветового различия целевого визуального элемента. В этом случае целесообразно применять метод создания цветового пятна на инфограмме. Метод можно распространить на выделение инфографических зон, объединяющих семейство однородных по цели визуальных элементов.

Специалистами визуального дизайна доказано, что использование теплых оттенков цвета позволяет активизировать познавательную деятельность зрителей и провоцировать их к принятию определенных видов управленческих решений. Холодные цвета, напротив, располагают к отдыху, ослаблению внимания и, как следствие, снижению активности когнитивного процесса и принятия управленческих решений. Цвет, как известно, оказывает эмоциональное воздействие на клиентов.

Ниже приводится характеристика основных цветов с точки зрения практического использования в инфографике:

  • • красный - агрессивен, побуждает и создает ускорение, обладает освежающим эффектом;
  • • желтый - дает заряд энергии, лучше других запоминается;
  • • зеленый - снимает нервное напряжение, успокаивает;
  • • голубой - предполагает спокойствие и релаксацию, приятен для восприятия;
  • • белый - создает ощущение чистоты, ясности и нового начинания.

Используя психофизиологические особенности различных цветов в привлечении внимания зрителей, целесообразно применять в акцептировании целевых визуальных элементов красные, зеленые и черные цвета. Вместе с тем при оформлении инфограммы методом «цветовых пятен» следует избегать превалирование темных цветов. Исключение составляет сплошная заливка иифограмм цветом темных оттенков спектра. Однако, в этом случае правило цветового пятна инвертируется: буквенное отображение информации должно быть исполнено светлыми цветами.

Акцептирование световыми решениями (освещенностью зон иифограмм). В пространстве инфограммы целесообразно расставлять акценты для выделения отдельных зон, подсвечивая их выкладки направленным светом. Как известно, зрители бессознательно обращают внимание на более яркие зоны освещенности осматриваемого пространства. Манипулируя освещением различных зон инфограммы, можно выделить их значимость кодированной таким образом информации [142]. Зрители обращают внимание на представленные в свете визуальные элементы и сужают тем самым круг своего выбора. Следовательно, световые акценты могут, наряду с другими приемами визуальных коммуникаций, препятствовать рассматриванию других визуальных элементов, размещенных па одной инфограмме. Варьируя освещенностью, можно визуализировать разнообразие уровней важности информации для цели визуальной коммуникации.

Помимо уровня освещенности различных зон инфограммы при расстановке визуальных акцентов необходимо учесть также специфические особенности восприятия цвета и света различными категориями зрителей. Эксперты сферы световых решений визуального дизайна отмечают следующие особенности такого способа акцептирования:

  • 1. Женская аудитория зрителей предпочтение отдает теплым оттенкам света, поскольку женщины рассматривают инфограммы тщательно и долго. Для этого процесса нужно обеспечить им максимально комфортные условия рассматривания элементов визуальной коммуникации.
  • 2. Молодые зрители и зрители спортивного образа жизни лучше воспринимают «холодный» свет, поскольку он в большей степени соответствует динамизму из деятельности. Так, молодые женщины спортивного образа жизни будут для себя выбирать предпочтительно визуальные элементы, выделенные холодным светом с присутствием дополнительных дизайнерских элементов, окрашенных теплыми тонами (солнце в морозный день и т.п.)
  • 3. Для создания непринужденной атмосферы дизайнеры используют приглушенное освещение. При освещении ключевой зоны размещения выделяемого визуального элемента используют свет холодных оттенков цвета, поскольку в этих зонах необходима более интенсивная освещенность, чтобы придать яркость целевой информации и направленность выбора управленческих решений. (142].

Эксперты отмечают, что при профессиональном подходе к акцентированию освещением торговое предложение представляется в наилучшем свете, что способствует росту продаж товарного предложения до 30 % [142].

Акцептирование количеством визуальных элементов. Как отмечалось выше, активность выбора визуальных элементов и когнитивной деятельности кодированной в них информации зависит от того, насколько они привлекают внимание зрителей элементами дизайна: цвет, форма, графический рисунок и др. Но все усилия инфографиков могут пропасть зря, если эти элементы представлены в комплекте недостаточным размером цветового пятна, в том числе численностью идентичных единиц. Объяснение этого эффекта следует искать в особенностях зрения человека. Глаза человека способны идентифицировать предметы с длиной фронтального размера не менее 0,15 м. Следовательно, такого размера должна стать протяженность целевого визуального элемента для обеспечения его заметности.

В условиях ограниченности площади демонстрационного ресурса заметность ключевой информации можно повысить количеством идентичных единиц - «фэйсинга», повторяемых па нескольких (или на всех) иифограммах, составляющих комплект по цели визуальной коммуникации. Практики визуальных коммуникаций отмечают активный прирост эффективности целевых решений при увеличении численности «фэйсинга» с одного до двух. Дальнейший прирост показателя целевого решения при росте численности «фэйсинга» заметно снижается, что делает последующее использование этого приема нецелесообразным [142].

Обобщая приведенные выше данные, необходимо отметить, что оптимальный линейный размер ключевого визуального элемента находится в диапазоне 0,15 - 0,30 м. Именно этих параметров следует придерживаться, определяя требуемую длину фронта ключевой визуализации па демонстрационных ресурсах инфограммы. Эта величина может применяться и для расчета обратной величины: количества визуальных элементов, которое можно эффективно разместить на ограниченном демонстрационном ресурсе инфограммы.

На практике инфографики существенно превышают эти показатели, размещая на инфограммах визуальные элементы в 2-3 раза меньшего размера без акцентирования размером или численностью «фэй- сипга» ключевого элемента. Не вызывает сомнений, что, пренебрегая особенностями психофизиологических параметров зрения людей, снижается эффективность процесса принятия целевых решений по рассматриваемой информации.

При выборе численности «фэйсинга» ключевого визуального элемента следует также учитывать и композиционный баланс. Существует две формы такого баланса - формальный и скрытый.

Формальным балансом визуального дизайна считается симметричное (четное по численности) расположение визуальных элементов в строгом порядке. Такое расположение товарной единицы создает впечатление статичности и стабильности. В этих условиях предпочтения зрителей отдается центрально расположенному визуальному элементу инфограммы и соответствующей ему информации.

Неформальный (скрытый) баланс, напротив, предусматривает ассиметричпое расположение визуальных элементов вокруг оптически (геометрически) выделенного центра. При этом визуальные элементы разного размера располагают на разных расстояниях от оптического (геометрического) центра для создания ощущения динамики. Поэтому для повышения эффективности визуальной коммуникации предпочтительнее использовать нечетную по численности величину «фэйсинга» ключевого визуального элемента [142].

Еще одно свойство визуального приема - «неформальный баланс» - целесообразно рекомендовать для акцентирования внимания зрителей - «воображаемая оправа». В условиях ограниченности площади демонстрационных ресурсов и невозможности выполнения требования минимального размера ключевого визуального элемента (с психофизиологической точки зрения) изменяется расстояние между элементами, выложенными в непосредственной близости. При этом увеличивают расстояние между ключевым визуальным элементом и второстепенными [142]. Расстояние между выделяемым элементом и другими становится больше, чем между остальными. Данный прием потребует увеличения площади размещения ключевого визуального элемента. Но эти потери площади демонстрационного ресурса обернутся дополнительным эффектом от когнитивного процесса информации, выделенной таким методом. Этот эффект объясняется повышенным интересом зрителей к таким акцентам [142].

Описанный визуальный прием «воображаемой оправы» особенно эффективен в том случае, если он используется для выделения визуальных элементов, размещённых в слишком длинный горизонтальный ряд (блок). Такое размещение, как уже указывалось, воспринимается зрителями безразлично. Использование приема «воображаемой оправы» позволяет не только сделать акцент, положительно воспринимаемый зрителями в отношении выделяемых элементов, но также создать и ощущение «скрытого» баланса всей композиции инфограммы. Пространство вокруг выделяемого элемента создает ощущение «воздуха» в ряду, т.е. свободы и гармонии при восприятии целостности всей инфограммы. Для усиления эмоционального воздействия такой композиции на зрителей целесообразно подкрепить «воображаемую оправу» дополнительными элементами визуализации.

Вместе с тем, приведенные выше аргументы учета величины размера ключевого визуального элемента могут быть неосуществимы в практике иифограммирования ввиду малых размеров демонстрационных ресурсов. В этом случае необходимо организовать инфограмму так, чтобы малый размер ключевого визуального элемента не влиял на степень внимания зрителей к выделяемому элементу за счет увеличения размера его «фэйсинга» более рекомендованного, выше двукратного, а также используя другие приемы визуального коммуникаций (инструменты выделения товаров в клиентских зонах).

Акцентирование способом размещения визуальных элементов. Положение визуальных элементов на иифограмме может быть вертикальным и горизонтальным. При выборе положения визуальных элементов на полке пользуются непреложным правилом «Face to Face», т.е. информация должна быть обращена свои «лицом» к лицу их зрителей.

Если фактор визуальных свойств элементов (например, размер, форма и др.) не принимать во внимание, информация может оказаться представленной неудобным для зрения зрителей способом. Зрителям при этом будет трудно составить благоприятное впечатление об информации, закодированной в ключевом визуальном элементе инфо- граммы, в отличие от комфортного расположения этого элемента. Нарушение правила «Face to Face» характерно для инфограмм, где за счет ограничений площади демонстрационных ресурсов сильно ограничены размеры визуальных элементов, что приводит к снижению эффективности когнитивного процесса. Большое число визуальных элементов на малом демонстрационном ресурсе инфограммы приводит к проблеме скученности, элементы при этом закрывают друг друга.

Информация, нанесенная в элементы инфограммы, является важной для принятия зрителями управленческих решений. Помимо информационной значимости, визуальные элементы имеют и другие свойства, привлекающие внимание зрителей, формирующие положительное впечатление. Направление текста, его конфигурация, цвет, фон, количество переносов, пунктуация и пр. оказывают влияние на его заметность зрителем. Для эффективного представления информации, комфортности чтения текста, нанесенного в визуальные элементы, необходимо учитывать психофизиологические особенности зрения людей и обеспечить горизонтальное расположение текста информации. При невозможности выполнения указанного правила - заменить текстовую составляющую информации визуальными символами или изображениями [142].

Гендерные особенности восприятия визуальных коммуникаций. Способность к осмотру визуальных элементов на ипфограммах у мужчин и женщин различается. Мужчины привыкли смотреть издали, в то время, как женщинам комфортно внимательно рассматривать предметы, находящиеся вблизи, сбоку и внизу (периферийное зрение). Сформировавшись за длительный период эволюции, эти особенности зрения до сих пор проявляются в поведении зрителей:

  • • мужчины в большинстве случаев с трудом находят предметы, которые расположены в непосредственной близости от фокуса их зрения.
  • • женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи, сразу акцентируют внимание на предметах, но могут не обратить внимания па товары, выставленные на верхних и нижних уровнях демонстрационных ресурсов.

С учетом приведенных различий в способах распознавания визуальных коммуникации ее элементы для мужчин размещают па удалении от оптического (геометрического) центра, стремясь разместить их на уровнях, расположенных выше или ниже уровня центра инфограммы.

Ключевая информация, предназначенная для женщин, напротив, размещение целевого визуального элемента осуществляют па комфортном для зрения уровне высоты по отношению к оптическому центру.

Заимствование силы. К определению места, которое должны занимать различные по значимости визуальные элементы внутри корпоративного блока инфограммы, существуют разные психофизиологические подходы. Одним из них является визуальный прием «заимствование силы», который предполагает, что психика зрителей воспринимает визуальные элементы, размещенные па одном горизонтальном уровне, как равные по «информационной значимости». Этот визуальный прием основан на методах восприятия целостности визуальной коммуникации в инфографике. На практике распространение получили две противоположные концепции заимствования силы: «Стены крепости» и «Крепкий орешек».

Согласно концепции «Стены крепости», наиболее значимые для зрителей визуальные элементы, входящие в состав горизонтального ряда блочного размещения, располагают на концах блока. При этом внимание зрителей привлекают «сильные» в информационном смысле элементы. Зрители, обратив внимание на «сильные» элементы такой информационной «крепости», повышают степень своего доверия (внимания, лояльности) и к находящимся в центре ряда, менее доверительной информации.

Противоположностью концепции «Стены крепости» является концепция «Крепкий орешек»/«Сталыюе ядро». Эта концепция, в противоположность предыдущей, предусматривает, что информационно «сильные» визуальные элементы размещаются в центре горизонтального блока. Положительное влияние информационно сильного визуального элемента остается в данном случае внутри корпоративного блока. В этом случае «сила» центрально расположенного элемента концентрирует внимание зрителей и заставляет их внимательно изучить информацию, размещенную в центре композиции. При этом зрители отметят, что по краям блока находятся элементы такой же информационной значимости. «Информационная сила» центрально расположенного элемента в этом случае заимствуется окраинами блока, способствуя привлечению внимания к информационно «слабым» элементам.

Таким образом, метод «заимствование силы» способствует справедливому распределению внимания всех визуальных элементов горизонтального ряда.

Несмотря на многообразие и разноплановость приведенных в этом разделе рекомендаций по эффективному использованию приемов визуальных коммуникаций, невозможно предоставить универсальную рекомендацию, одинаково пригодную для всех без исключения случаев размещения визуальных элементов на демонстрационных ресурсах инфограмм. Более того, зачастую имеет место разумная альтернатива выбора метода, способа, приема формирования инфограмм. Решение о выборе альтернатив, как указывалось ранее, должно приниматься с учетом индивидуальных условий рассматривания инфограмм и целей визуальных коммуникаций.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >