ТЕОРИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ ВИЗУАЛЬНОГО КАНАЛА КОММУНИКАЦИЙ

Роль визуальных коммуникаций и их влияние на поведение клиентов

Информация об окружающем мире поступает в мозг человека через пять чувств: зрение, слух, осязание, вкус и обоняние. Современная наука о человеческих ощущениях признает, что каждый из перечисленных каналов ощущений в действительности является комплексным. Например, тактильное и вкусовое ощущения состоят из четырех, а зрительное - из двух различных ощущений. Ощущения человека разнообразны и сложны, но они задействованы в обычной жизнедеятельности лишь па малую долю их мощности, вследствие чего огромное количество маркетинговых коммуникаций пе улавливаются органами чувств человека и являются недоступными для обработки их сути мозгом человека и потому не приводят к закодированным в них откликам потенциальных клиентов.

Самым важным из органов чувств для ориентации в окружающем мире для большинства людей является зрение. Следующим по степени важности в получении информации - слух, затем - запахи. Конкретные виды клиентской среды ориентируются обычно на различные виды ощущений человека. Вместе с тем маркетинговые коммуникации отличаются от других видов человеческого общения своей полисенсорностыо, т.е. разумным сочетанием всех форм передачи обращения от коммуникатора к получателю, обеспечивая тем самым усиление эффекта.

Многочисленные научные исследования утверждают, что факторы, воздействующие на органы восприятия человека, при постоянстве своего воздействия вызывают у этих органов сенсорную адаптацию. В результате органы чувств перестают воспринимать стимулы раздражения и посылать информацию о них в мозг человека. Именно сенсорная адаптация позволяет людям справляться с ежедневным давлением па их чувства разнообразных факторов окружающей среды. По этой же причине возникает полисенсорная адаптация на многообразие и массовость маркетинговых коммуникаций, таких как телевизионная, наружная и печатная реклама. Именно указанное свойство человеческой физиологии органов чувств приводит исследователей тенденций рекламы к выводу о снижении эффективности рекламы. При изменении возбуждающего стимула органы чувств вновь активизируются, что имеет, безусловно, практическую значимость в теории интегрированных маркетинговых коммуникаций: для концентрации внимания в конкретный момент времени путем выдвижения па «передний план» тех ощущений, которые стимулируют продажу конкретного товара.

Согласно исследованию, проведенному консалтинговой компанией Ogilvy and Mother [201], в любом отдельно взятом коммуникационном обращении сила воздействия на получателя (реципиента) распределяется следующим образом: 15 % - слова; 25 % - тон; 60 % - невербальные формы коммуникаций.

Э. Сэмпсон (Е. Sampson) приводит результаты исследований, в соответствии с которыми определены показатели силы воздействия на реципиентов, позволяющие оценить коммуникацию при их первой встрече с ней: содержание - 7 %, голос - 38,0 %, визуальные атрибуты (внешний вид) - 55,0% [46]. Таким образом, на визуальную составляющую человеческой коммуникации можно отнести более половины успеха в достижении ее цели.

Еще Аристотель говорил, что «...слова ие существуют без образов...», отмечая, что вербальные и невербальные каналы коммуникации одинаково важны [154]. История развития человечества убедительно свидетельствует о важности визуальной коммуникации и ее приоритетности перед вербальной составляющей.

Приблизительно 5 тысяч лет назад появился шумерский язык, в котором жители Ближнего Востока использовали около 2 тысяч различных образов для описания каких-либо событий. Позже, спустя 2 тысячи лет, финикияне изобрели фонетический алфавит, заменив изображения звуками, который трансформировался в течение 15 последующих столетий в алфавиты, представленные в современных языках мировых культур. Это свидетельствует о том, что человечество ознакомилось с визуальными приемами коммуникации намного раньше, чем научилось передавать обращения с помощью букв. Печать текстов заставила людей изучать значения символов, существенно стандартизируя их форму для обеспечения удобочитаемости, с одной стороны, и однозначности толкования текстов - с другой, что привело к господству вербальной коммуникации над визуальной. Однако визуальная коммуникация имеет существенное значение для достижения целей маркетинговой коммуникации и в настоящее время. Современные люди понимают изображения как «говорящие образы», которые исследователи человеческих коммуникаций называют «третьим эффектом» (т.е. между вербальной и невербальной составляющей коммуникации). Этим эффектом исследователь визуальных коммуникаций, профессор

П. Лестер (Р. Lester) объясняет глобальную эффективность телевидения, использующего для достижения международных коммуникаций между людьми сочетание телевизионных образов и вербальных обращений [33]. Таким образом, телевидение создало уникальную среду визуальных коммуникаций, в которой доверие к невербальной составляющей маркетинговой коммуникации существенно выше, чем к вербальной. Роль и силу визуальных коммуникаций можно подтвердить известной формулой запоминания в познавательном процессе, которую вывел профессор Д. Брунер (J. Bruner): «...люди помнят только 10% того, что они слышат, 30 % того, что они читают, и 70 % того, что они видят (и делают)...» [6]. Исследовательница Ф. Сан-Мартин (F. Saint- Martin) разработала так называемый «визуальный алфавит», в котором собраны составляющие визуальной коммуникации (цвет, свет, форма, глубина изображения, движение и др.). Они представлены как своеобразные буквы, комбинация которых составляет основную коммуникационную среду, в которой смысл обращения передается средствами коммуникационного процесса. Впоследствии эти элементы «визуального алфавита» в работах профессора И. Бидермана (I. Biederman) [4] были названы термином геоны. По аналогии с устным (фонетическим) алфавитом, состоящим из фонем, число которых в различных языках мира неодинаково, геоны в настоящее время составляют основу «визуального письма». Практическая значимость «визуального алфавита сейчас признается теми, кто использует его в профессиональной деятельности. Так, например, немецкий историк, фотограф - документалист X. Герншайм (H.Gernsheim) отмечал, что «...фотография - единственный язык, понятный во всех частях мира, соединяющий все нации и культуры...». Его слова подтверждает известный американский фотограф-документалист Л. Хин (L. Hine): «...изображения могут интерпретировать люди, владеющие различными языками, лучше (точнее), чем подписи под ними» [22].

Изображения, как указывалось выше, достигают наивысшего коммуникационного эффекта только в комбинации с вербальной формой обращения. Исследователь визуальных коммуникаций, американский философ и лингвист С. Лаижер (S. Langer) в бестселлере «Символизм - новый инструмент философии» [32] говорит, что «...визуальные символы столь же способны к сложным комбинациям, как и слова...», отмечая, что «...одна картина стоит тысячу слов...», т.е. если человек смотрит на изображенные в виде картины символы, он думает (или говорит) тысячу слов, и в тоже время она указывает, что «...одно слово часто стоит тысячи картин...». Поэтому в маркетинговых коммуникациях максимальный эффект достигается при разумной комбинации вербальной и визуальной составляющих обращений, каждая из которых дополняет другую, являясь в равной мере выразительной.

В подтверждение вышесказанного приведем слова П. М. Лестера, который сформулировал принцип синтаксической теории визуальной коммуникации так: «...слова и образы имеют равную важность в коммуникационном процессе...» [33].

Визуальные и вербальные составляющие коммуникации должны объединяться, чтобы сформировать контекст, благодаря которому реципиент вспоминает как образы, так и смысл коммуникационного обращения. Следует отметить, что контекст коммуникации создает ее целостность. Это означает, что любая маркетинговая коммуникация должна создавать в сознании представителей целевой аудитории образ и смысл торгового предложения как целого, состоящего как из суммы его отдельных свойств, так и синергетического эффекта от их совместного влияния. Учитывая это, коммуникатор сможет обеспечить эффективный отклик клиентов на обращение.

Таким образом, визуальные коммуникации, как инструмент комплекса маркетинга, несмотря на давность их происхождения, не потеряли своей актуальности и в настоящее время. Кроме того, в современных условиях значение визуальных коммуникаций в разумном сочетании с вербальными многократно возрастает.

Особую актуальность приобретают эти выводы на фоне утраты эффективности рекламных коммуникаций при одновременном росте необходимости воздействия па поведение клиентов в клиентских зонах средствами визуального коммуникаций.

В практике розничной торговли отмечено, что если акцентировать внимание (взгляд) клиента на определенных товарных марках, линиях и артикулах, а также видах их упаковки, то можно существенно увеличить их продажу. По данным американского Института рекламы в клиентских зона x(Point of Purchase Advertising Institute -POPAI) всего 30 % совершенных в клиентских зонах выбора являются твердо запланированными [206]. Это означает, что 7 из 10 клиентов принимают решение о выборе конкретного товара непосредственно в клиентской зоне. Данная закономерность заложена в основу одного из направлений маркетинга в сфере розничной торговли и носит название «визуальный мерчандайзинг». Этот термин основывается на заимствовании из английского языка значений: visual (визуальный, воспринимаемый с помощью зрения) и merchandising - искусство торговли [40, 43, 59, 139,

140, 141, 142], и словосочетание «визуальный мерчандайзинг» следует понимать, как «продажа товаров методами их визуального представления в клиентских зонах».

Р. Колборн (R. Colborne) отмечал необходимость генерирования продаж методами их визуализации, т.е. представления товара клиентам. Здесь же он дает определение визуальному мерчандайзингу: «...представление товара в розничной торговле, вся презентационная деятельность, рассчитанная на увеличение продаж торговых компаний...», акцентируя маркетинговую коммуникацию на визуальном факторе представления товаров [149].

Профессора маркетинга Б. Берман (В. Berman) и Д. Эванс (J. Evans) приводят следующее определение визуального коммуникаций: «...активный комплексный подход к формированию атмосферы путем создания определенного вида клиентской зоны, размещения товаров, которая стимулирует клиентов к совершению выбора и делает физическую атмосферу клиентские зоны более привлекательной...». В этом определении присутствуют признаки акцентирования на визуализации товаров в клиентских зонах наряду с прямым указанием на комплексность этого вида деятельности [149].

Специалист по дизайну торговых интерьеров Т. Лионе (Тот Lyons) определяет визуальный мерчандайзинг следующим образом: «...это творческий подход к использованию освещения, декоративных элементов и выставок товаров, улучшающий клиентская зона, превращающий его в такое место, где клиентов не только информируют, но и пробуждают их чувства, развлекают и, в конечном счете, улучшают их отношение к товарам, способствуя тем самым увеличению объема продаж ...». Это определение акцентирует внимание в равной мере как па коммерческом аспекте визуального коммуникаций, так и на создании определенного отношения клиентов к товарному предложению. Существенным отличием определения Т. Лионса является его направленность на использование эмпирической части маркетинговых коммуникаций в клиентских зонах, признавая при этом собирательный, комплексный характер этих коммуникаций [149].

Профессор М. Пеглер (М. Pegler) акцентирует также свое внимание на эмпирической составляющей маркетинговой коммуникации, отмечая, что визуальный мерчандайзинг нужен для того, чтобы покупатели в клиентских зонах чувствовали себя комфортно, получали удовольствие, были заинтересованными и увлеченными. Определение М. Пеглера ориентирует на создание не только эмоциональных аспектов, но и привлечение самих клиентов к коммуникационной деятельности

(например, через увлечение их процессом осмотра, изучения и выбора товаров) [149].

Д. Такер (J. Tucker), профессиональный дизайнер клиентская зо- наов так характеризует процесс визуального коммуникаций: «...когда- то визуальный мерчандайзинг означал неиспользованные рекламные возможности, сегодня же это искусство номер один... этот тактический маркетинговый ход даже более эффективен, чем рекламная кампания...» [57].

На эклектизм теории визуального коммуникаций указывает и российский профессор Международной школы дизайна С. Лемешев. Он определяет сущность визуального коммуникаций через основы торгового дизайна, разделяя технологию стимулирования продаж в клиентских зонах на ментальную, психофизиологическую и виртуальную составляющие:

  • • ментальная обеспечивает соответствие дизайна особенностям восприятия, выбора и принятия решения клиентов как представителей культуры и цивилизации;
  • • психофизиологическая направлена на специфику темперамента и типа клиента через критерий истины эффективного дизайна клиентские зоныи;
  • • виртуальная трансформирует средства торгового дизайна в инструменты управления состоянием человека посредством техники художественного гипноза [178].

В основу своего толкования сущности визуального коммуникаций профессор С. Лемешев положил подход к манипулированию поведением клиентов в клиентских зонах. Однако в этом определении заложена исключительно эмоциональная сторона маркетинговой коммуникации в клиентских зонах, автор игнорирует необходимость ее интеграции в общую цепочку взаимодействий в коммуникационном процессе.

Результатом игнорирования будет развитие тенденции развлекательного характера атмосферы клиентских зон, отказа от реализации функции маркетинговой коммуникации - роста продаж. Это приведет еще и к снижению значимости торговых предприятий как важнейшего звена цепи товародвижения. В конечном счете, развлекательный характер визуального коммуникаций приведет к неизбежному снижению интереса и самого клиента к месту продажи.

Визуальная коммуникация - эмпирическая составляющая комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, с помощью которой коммуникаторы воздействуют на клиентов информационными, эмоциональными, стимулирующими совместную коммуникационную деятельность приемами в клиентских зонах в целях стимулирования выбора, доходности участников этой цепочки и укрепления лояльности целевой клиентской аудитории.

Предложенная нами концепция визуальной коммуникации включает разработку цели, принципов и функций.

Целью визуальной коммуникации является активизация визуальной составляющей комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в отношении продвигаемых предложений (товарных марок, линий, видов упаковки, имидж клиентские зоны).

Основные функции визуальной коммуникации включают:

  • - обеспечение высокой эффективности при учете интересов всех участников цепи ценностей (товаропроизводители, поставщики, покупатели, плательщики, потребители);
  • - интеграцию стратегических усилий всех участников цепочки поставок по производству и развитию товаров, их распределению, ценообразованию и продвижению в соответствии с потребностями целевой клиентской аудитории;
  • - согласование видов, форм, методов, сроков маркетинговых коммуникаций участников цепи товародвижения для их интеграции в эффективную визуальную составляющую комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций;
  • - обеспечение адаптации визуальных факторов маркетинговых коммуникаций к техническим возможностям и имиджу клиентские зо- ныи, удовлетворения разносторонних потребностей клиентов с учетом соответствия современным требованиям юридических, технологических, эстетических и социально-этических норм;
  • - закрепление ответственности всех участников визуальных коммуникаций с целевой клиентской аудиторией и контроль за ее соблюдением.

Обозначенные выше функции осуществляются, базируясь на принципы визуальных коммуникаций:

/. Нацеленность на конечный результат - все действия по визуальным коммуникациям должны носить прагматический характер, предусматривающий оценку затрат на весь процесс визуальной составляющей интегрированных маркетинговых коммуникаций и их соотношения с ожидаемым результатом воздействия.

  • 2. Целевая направленность - локализация усилий визуальной составляющей интегрированных маркетинговых коммуникаций, предусматривающая точное соответствие формы, силы, места и времени коммуникации ожиданиям, уместности и времени нахождения целевой клиентской аудитории.
  • 3. Нормативное прогнозирование - проекция в будущее исходной модели визуальной составляющей интегрированных маркетинговых коммуникаций в соответствии с заданными целями и нормами по заданным критериям.
  • 4. Знание и понимание целевой клиентской аудитории — стратегический характер формирования и развития визуальных факторов интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе знания и понимания потребностей целевой клиентской аудитории, особенностей восприятия ею визуальных коммуникаций, ощущения целостности образа продвигаемого товарного предложения.
  • 5. Прогрессивность - развитие целей и инструментария визуальной составляющей интегрированных маркетинговых коммуникаций от простых форм к более сложным и эффективным, основанными па использовании передовых достижений науки, техники и технологий.
  • 6. Комплексность - сочетание, соединение в единую совокупность всех возможных визуальных факторов для повышения эффективности достижения целей интегрированных маркетинговых коммуникаций в клиентских зонах.
  • 7. Синергизм - существенное увеличение эффективности визуальной составляющей интегрированных маркетинговых коммуникаций, образующейся в результате рационального обеспечения комплексности формирующих ее факторов.
  • 8. Эклектичность - неорганичное соединение разнородных по направленности визуальных факторов в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающее разнообразие и разноплановость достигаемых эффектов, способных активизировать не только прогнозируемый отклик на коммуникации, по и создавать новые, плодотворные идеи в сфере клиентского спроса в рамках выделяемой товарной категории, имиджа клиентские зоны.
  • 9. Технологичность - совокупность ресурсов (информации, знаний, опыта и т.п.), процедур, операций, их регламента и последовательности, обеспечивающих повышение эффективности достижения целей визуальной составляющей интегрированных маркетинговых коммуникаций.
  • 10. Процессный подход - совокупность всех процессов визуального коммуникаций, включая сбор, обработку, накопление, хранение, поиск информации, замысел, разработку, производство и распространение обращения и др. При этом обеспечивается взаимодействие в рамках данной совокупности с целью эффективности и результативности преобразования входящих параметров, сформированных участниками коммуникаций в выходящие, адаптированные к требованиям, возможностям и ожиданиям получателей коммуникаций. Существенной частью процессного подхода является определение целевой клиентской аудитории, выделение и формализация процедур процесса (способов осуществления действий), критериев измерения его результатов, способов его мониторинга и коррекции, распределение и закрепление ответственности за достижение результатов, развитие процессов.
  • 11. Категорийный менеджмент - концепция, представляющая философию стратегии управления бизнесом через цепочку взаимодействия. Эта философия утверждает категории объектов управления, как стратегические единицы бизнеса в целях их планирования и реализации с высоким уровнем доходности. Эти единицы дифференцированы для успешного управления ими, рационального использования ресурсов и достижения высоких показателей результативности и эффективности управленческой деятельности на основе показателей их существенной общности. При этом создается возможность для осуществления всех действий экономичными и высокоэффективными методами. Категорийный менеджмент реализуется через координацию действий и ресурсов, необходимых для производства, эффективного управления, распространения ресурсов как со стороны их поставщиков, так и со стороны их получателей.
  • 12. Менеджмент взаимоотношений - концепция, ориентированная па непрерывность процесса определения и создания новых ценностей (выгод) производителями/поставщиками/продавцами коммуникационных ресурсов совместно с потребителями этих ресурсов, с последующим процессом их совместного использования. Она включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью участников коммуникаций.
  • 13. Интегрированность по цепочке взаимоотношений - концепция, предусматривающая интерактивную деятельность в интегрированной цепочке взаимодействий участников коммуникационного процесса: товаропроизводитель (коммуникатор) - розничный продавец (посредник коммуникационного процесса) - клиент (реципиент).
  • 14. Обеспечение приоритетности интересов целевой клиентской аудитории - дифференциация интересов участников интегрированного коммуникационного процесса с последующим его ранжированием на основании критериев важности интересов. При этом интересы целевой клиентской аудитории имеют максимальный рейтинг, вследствие чего интересы остальных участников интегрированной цепочки коммуникаций подчинены ее интересам.
  • 15. Направленность на формирование, поддержание и развитие разноплановых потребностей целевой клиентской аудитории — потребности целевой аудитории рассматриваются как объект менеджмента. При этом закрепляется роль доминанта за одним из наиболее заинтересованных участников интегрированной цепочки визуальных коммуникаций с обязанностями формировать, поддерживать и развивать разноплановые потребности целевой клиентской аудитории с выгодой для остальных участников интегрированной цепи поставок товаров.
  • 16. Персонализация - совокупность процессов (технологий, операций, процедур), в которых деловые отношения участников интегрированной цепи поставок товаров в результате действия визуальной составляющей интегрированных маркетинговых коммуникаций принимают личностный характер, наиболее приемлемый представителями целевой клиентской аудитории и приносящий всем участникам коммуникационного процесса ожидаемые (прогнозируемые) выгоды.
  • 17. Доступность для целевой клиентской аудитории - соответствие визуальной составляющей интегрированных маркетинговых коммуникаций параметрам, обеспечивающим представителям целевой клиентской аудитории максимальную степень положительных эмпирических ощущений, и, как следствие, высокий уровень положительного отклика на коммуникацию.
  • 18. Эмпиричность - обеспечение всех параметров визуальной составляющей интегрированных маркетинговых коммуникаций для достижения максимально возможного эффекта активации чувств, ощущений и переживаний получателей коммуникаций.
  • 19. Акцент на интегрированное холистическое впечатление целевой клиентской аудитории - обеспечение согласованности и интегрированности всех визуальных факторов маркетинговых коммуникаций в целях достижения восприятия целевой клиентской аудиторией продвигаемого с их помощью торгового предложения. Причем представители целевой аудитории должны воспринять это предложение как единое целое, представляющее большую ценность, чем сумма составляющих его индивидуальных свойств.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >