Эмоциональная природа потребительских решений

Большое количество специалистов в сфере маркетинга согласны с тем, что основная часть человеческих коммуникаций (80 %) осуществляется с помощью невербальных средств: ощущений времени, интонаций голоса, прикосновений, дистанции, жестов, контакта глазами, расширения зрачков, положения тела, пристального взгляда и т. д.

В последнее время применение только таких конкурентных преимуществ, как низкие издержки, доля качество обслуживания, рынка, не гарантируют успеха в бизнесе. Основу успешного бизнеса составляет практика тщательного отбора сотрудников, клиентов, кропотливая работа по их удержанию, изучение психологии клиентов.

Поэтому ряд исследователей утверждают, что в сложившейся ситуации нужно по-другому понимать термин «покупать». В поведении клиентов центром пристального внимания становятся эмпирические составляющие его действия в месте продажи: чувства, опыт, желания, эмоции.

Профессор Арканзасского университета Д. Куртц (Kurtz D.), являющийся автором книг по бизнесу и маркетингу, называет это состояние «эрой взаимоотношений». Повышенное внимание уделяется здесь установлению и поддержанию взаимоотношений с потребителями.

Б. Шмит (Schmitt В.Н.), являющийся экспертом по международному и стратегическому маркетингу называет современное состояние науки «эмпирическим маркетингом» (с англ, experiential - основанный на опыте, эмпирический) [263], которая становится парадигмой современного маркетинга и предполагает ориентацию па переживания клиентов и.

«Эмпирический» означает «обладающий опытом, практическими знаниями в какой-либо области; опробованный или используемый на практике; пробный». В эмпирическом маркетинге акцент переносится на переживания клиента, которое возникает из-за случайного попадания, добровольного или вынужденного пребывания в определенной ситуации. Переживания являются результатом воздействия внешних стимуляторов на разум, органы чувств, душу. Это, в свою очередь, формирует привычку покупать и способствует покупке.

В последнее время люди покупают товары, исходя не столько из их стоимости, сколько руководствуясь непрактическими соображениями. Они делают целевого выбора, находясь под воздействием ситуации, для того, чтобы «наградить себя», удовлетворить психологические потребности, «приобрести психологическую поддержку», развлечься и т.д. Часто современные покупатели приобретают вещи потому, что они дорогие, желая тем самым показать свою индивидуальность или потешить самолюбие.

Таким образом, решение о выборе конкретного товара среди окружения множественных предложений принимается не столько рациональным (экономическим) путем, сколько иррациональным (эмпирическим).

В настоящее время на первый план у клиента выходят эмпирические переживания: чувства, желания, эмоции. А рациональное (от лат. ratio - разум, разумный) направление мысли, которое признается основой направления и поведения людей - разум, отодвигается на задний план. Именно разум позволяет сравнить цены и качество товаров, принимает решение по поводу необходимости приобретения продукта. Разумом клиента овладевают аффективные эмоции: воодушевление, страсть и азарт. Человеческие эмоции тесно переплетаются с процессом обоснования целевого выбора. Логическое мышление и эмоции обрабатываются различными структурами мозга. Однако обе системы осуществляют взаимодействие друг с другом и совместно влияют па поведение.

Ученые доказали, что 95 % мышления происходит бессознательно - смешение эмоций, воспоминаний, размышлений и других когнитивных компонентов, их человек не может выразить напрямую и не осознает. Кроме этого, потребители не в состоянии определить силы, двигающие их к покупке. Они просто не догадываются и не могут описать их вербально. Доказательством этому служат энцефалограммы и ряд других методов измерения физиологических функций, которые показывают, что активизация клеток мозга предшествует моменту осознания мысли и включение тех частей мозга, которые отвечают за вербализацию. Эти области мозга включаются только после того, как человек бессознательно решил выразить свои мысли, используя слова.

К таким выводам пришел в своих исследованиях невропатолог Э. Фрайтаг (Freitag Е.). Он определил «подсознание как центр силы» в психических и физиологических явлениях.

В последнее время, кроме классических элементов теории клиентского поведения в торговом зале, находят также место и множественные эмпирические составляющие. Наиболее значимыми из них являются атрибуты торгового зала, его атмосфера, создание благоухающей среды, аудиальное сопровождение и другие элементы визуализации товара.

Один из ведущих преподавателей государственной программы штата Пенсильвания по подготовке руководящих кадров Андерсонов- ской школы менеджмента при Калифорнийском университете в Лос- Анджелесе, Дж. Гилмор (Gilhmor J.), а также Д. Пайн (Paine являющийся членом Фонда креативного образования и Ассоциации креативного мышления Америки, называют современное состояние маркетинга «экономикой впечатлений» («Experience econiomy» - с англ, experience - опыт). Впечатление трактуется ими как отражение, образ, оставляемые в памяти, сознании [207]. Переводчик, наверное, подразумевал «продажи, основанные на впечатлениях потребителя, па его опыте, а не товара как такового». Поэтому правильнее использовать понятие «эмпирический», как более приближенный перевод.

Клиент платит за незабываемые минуты своей жизни, как в театральной пьесе, за собственные ощущения и чувства. В качестве примера можно привести тот факт, что некоторые чистильщики обуви усиливают восприятие запаха обувного крема с помощью кусочков ткани, запахов и звуков. Это не делает туфли чище, но производимое впечатление становится более захватывающим и приятным.

Практические консультанты в области маркетинга Д. Ла Скаль и Т. А. Бритон (Skalle D. L., Britton Т. А.) утверждают, «Потребителя важно рассматривать с точки зрения его впечатлений». Они предполагают, что «вместо того, чтобы рассматривать клиентов как логически мыслящих людей, которые покупают товары, чтобы решить какие-то свои проблемы, нужно выйти за рамки функциональности продукта и посмотреть, как он влияет на жизнь потребителя».

По мнению ряда зарубежных специалистов по мерчандайзингу, розничная торговля сегодня находится не в стадии конкуренции товаров, а в фазе конкуренции восприятий. Атмосфера торгового предприятия должна будить в человеке правильное эмоциональное восприятие товара, чтобы из подсознательной его оценка перешла в сознательную.

Дж. Залтман (Zaltman G.), являющийся профессором Гарвардской Школы бизнеса, предлагает новаторские подходы и инструменты для исследования поведения потребителя. При этом он основывается на достижениях таких наук, как когнитивная психология, неврология, социология. Это раскрывает альтернативные и гораздо более эффективные способы видения и понимания клиентов. Залтман утверждает, что «бессознательное - одна из важных сил, которые влияют на решение потребителя, ... отвечают за 95 % или более всего знания». Бессознательное включает в себя постоянно меняющиеся воспоминания, метафоры, образы, чувства и сюжеты. Они сложным образом воздействуют друг на друга и, в конечном итоге, формируют решение и поведение клиента в клиентских зонах товаров и услуг.

В основе предложенной концепции лежат теория 3. Фрейда {Freud Z.) и методы психоанализа. Сущность используемой теории состоит в подчеркивании бессознательной природы большинства причин человеческого поведения. Подсознание следит за вторичными сенсорными сигналами. Если оно распознает их как важные или интересные, то подсознание принудительно переключает сознание на источник этих сигналов. Значительное превосходство по объему и по содержанию бессознательного относительно сознания представлено па рисунке 5.

«Фрейдовский» айсберг

Рисунок 5 - «Фрейдовский» айсберг

В последние годы возникла принципиально новая форма коммуникации с использованием нейролингвистического программирования (НЛП). Известный теоретик предложенной концепции Г. Алдер {Alder Н.) утверждает: «Задача маркетинга - донести до потребителя (адресатов) информацию, важную для коммуникатора» [61, 62].

Скандально известное использование 25 кадра во время показа фильма для побуждения клиента совершать целевого выбора признано мошенничеством ученым Д. Викарии {Vicare J.) еще в конце 50-х гг. прошлого столетия. Затем стало достоверно известно, что люди способны воспринимать «подпороговые стимулы», не отдавая себе отчета в том, что видели, слышали и т.д.

При использовании приемов НЛП взаимодействие продавца и клиента происходит, в основном, на подсознательном уровне. При этом можно выяснить, каков тип сенсорных предпочтений у клиента (зрительный, слуховой, кинестетический), а затем на этой основе устанавливать взаимопонимание с ним. Использование таких приемов в маркетинге получило новое название «нейромаркетинг» (от греч. Neuron - нерв) - ориентация на создание программируемых нервных импульсов как отклика на маркетинговые коммуникации, которые проведены по технологическим основам нейролингвистического программирования (НЛП). Высокая эффективность такой технологии маркетинговой коммуникации подтверждается оценкой, которую дала ей американская маркетинговая ассоциация, которая номинирует данную технологию как «... новое большое изобретение маркетинга..» [205].

В последние годы теоретики маркетинга в рамках парадигмы эмпирического маркетинга разработали еще одну новую концепцию: «полисенсорный маркетинг» [203]. Это подразумевает применение нетрадиционных приемов стимулирования сбыта в клиентских зонах- инструментов сенсорной коммуникации, которые ориентированы на органы чувств. Такое описание не противоречит понятию «нейромаркетинг», т.к. последнее понятие является частным случаем «полисен- сорного маркетинга».

А. Чаудхури (Chaudhury А.), являющийся профессором маркетинга университета Фэрфилда штат Коннектикут, а также автором книги «Эмоции и рассудок: их влияние на потребителя», в рамках «поли- сенсорной» концепции маркетинга разделил маркетинговые коммуникации на спонтанные, которые вызываются эмоциями клиентов и символические - стимулы, которые воздействуют на рассудок, логическое понимание и т. д. [212]. По словам А.Чаудхури, приоритет в принятии решения о покупке, у спонтанных коммуникаций.

Примером успешно работающего клиентской зоны можно отметить звучащую по радио классическую музыку, искусно расставленные стеллажи, мягкие ковры, небольшой кофейный клиентская зона с запахом кофе. Такой же принцип использован в рекламном ролике роскошной машины марки Lexus, которая выпускается фирмой Toyota. В нем упоминается запах кожи, которой отделан салон, округлый вид машины, «ощущение мягкой упругости кресел». И так по всем видам ощущений.

Информация об окружающем мире поступает в мозг человека через пять органов чувств: обоняние, зрение, слух, вкус и осязание.

В соответствии с этим, можно выделить пять каналов коммуникаций, которые характеризуют органы чувств человека, направленные на потребителя:

  • • обонятельный капал коммуникации (ОбКК),
  • • визуальный капал коммуникации (ВиКК),
  • • слуховой канал коммуникации (СлКК),
  • • вкусовой канал коммуникации (ВкКК),
  • • осязательный канал коммуникации (ОсКК).

В общем смысле каждый из приведенных каналов чувственного восприятия может быть задействован для привлечения клиента, или создания особого ощущения при покупке, а также для реализации скрытых его желаний. Однако этого невозможно добиться, если работать с каждым органом чувств и, соответственно, каналом в отдельности. Задача заключается в обеспечении суммарного положительного эффекта от всех сенсорных точек соприкосновения клиентов с товаром, клиентская зонаом.

По мнению многочисленных специалистов в области маркетинга, визуальное восприятие потеряло главенствующий статус в мире, так как на клиентов в настоящее время обрушивается огромный поток зрительной информации в самых разных проявлениях. В результате этого формируется настолько беспорядочный набор визуальных образов, что человек постепенно учится ориентироваться в нем, «надев шоры». Из-за такого избытка зрительной информации внимание клиентов к визуальным рекламным обращениям снизилось. Поэтому мерчандайзеры активно сейчас используют при создании атмосферы, благоприятной для клиентов, новые, визуальные, музыкальные приемы. При этом незаслуженно забывают о запахах.

Психологи П. Артс и Й. С. Эллинек (Arts Р., Ailing J.) занимаются изучением подсознательного воздействия запахов па чувства, суждения и поведение человека. Результаты их исследований подтверждают предположение, что запах - это тот фактор, который руководит действиями потребителя в момент выбора, целевого выбора товара. Поэтому запах становится все более эффективным инструментом маркетинговой коммуникации.

Маркетологи с мировыми именами: П. Андерхилл (Andarhill Р.), Б. Берман (Berman В.) и Дж. Росситер (Rossiter J.) также пишут в своих работах о важности обонятельного канала восприятия информации потребителями в клиентской зоне[64, 225].

Привлекают клиентов, например, запахи горячего хлеба, ванили и корицы, а также нежные запахи свежих цветов. Все это побуждает к совершению целевого выбора именно в этих клиентская зонаах, покупатели стараются пребывать именно в тех местах, где им комфортнее и приятнее находиться. Об этих видах коммуникаций в литературе имеются лишь эпизодические сведения. Они нуждаются в дополнениях и уточнениях, так как существует предположение об их высокой значимости для повышения эффективности продаж.

В последнее время происходит разделение маркетинговых коммуникаций на ATL, BTL, TTL.

ATL - коммуникации (от англ, above the line - над чертой) - коммуникации посредством массовых средств рекламы: газеты, телевидение, журналы, радио, реклама на транспорте, наружная реклама.

BTL - коммуникации (от англ, below the line - под чертой) включают все мероприятия по стимулированию сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, рекламу в сети Интернет, участие в выставках, а также электронную коммерцию.

TTL-коммуникации (от англ, through the line - сквозь черту), реклама, которая сочетает использование методов ATL - и BTL - коммуникаций.

Использование разнообразных иностранных терминов и аббревиатур во многом объясняется модой на заимствование терминов. По нашему мнению, предложенный термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, при этом приемы ATL - BTL - коммуникаций используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, которая не имеет личного контакта и является узкой по охвату личных продаж.

Рынок BTL-коммуникаций ежегодно возрастает на 30-50 %. В более узком смысле BTL - коммуникации - стимулирование клиентов в клиентских зонах, проведение акций по продвижению. Таким образом, приемы коммуникаций, в том числе и обонятельные - это по сути BTL-коммуиикации в клиентских зонах.

Согласно Периодической таблице элементов маркетинговых коммуникаций и средств выделения, которая разработана сотрудниками АОО BTL’STUDY совместно с АМК Феррата [234], выделенные ими средства выделения (а это 56 элементов) ранжированы по шести критериям оценки эффективности.

Авторы ошибочно выделяют схожие инструменты коммуникации, в различные столбцы таблицы и наделяют их различными качествами. Например, в таблице элемент «мерчандайзинг» отличается от «торгового маркетинга» значительно большим охватом клиентов, а также более частым воздействием. Если «мерчандайзинг» ориентирован на сферу торговли, то элемент «торговый маркетинг» дублирует предыдущий. Если же рассматривать «мерчандайзинг» как один из элементов маркетинговых коммуникаций в торговле, тогда авторы Периодической системы подменяют известную концепцию «торговый маркетинг - маркетинг, ориентированный на сферу торговли».

Кроме этого в предложенной вышеуказанными авторами классификации присутствует также и элемент «стимулирование сбыта», «стимулирование клиентов» и т.д. Такой взгляд на маркетинговые коммуникации, по нашему мнению, является не научным, т.к. общие понятия используются вместе с частными инструментами коммуникаций.

Наличие подобных взглядов на маркетинговые коммуникации привело авторов данного исследования к более детальному изучению маркетинговых коммуникаций, сенсорных каналов и в частности обонятельного капала получения информации, как он наименее изучен, но, по нашим предположениям, эффективен по своему воздействию па потребителя в клиентских зонах.

В данном контексте использование запахов выступает новым и эффективным способом стимулирования сбыта за счет сенсорного канала коммуникации, который ориентирован на органы обоняния к.пи- ентов в клиентских зонах. Опыт первобытных людей, история эволюции животных, развитие цивилизации показывают, что чувство обоняния было всегда, а во многих случаях и сейчас является первичным источником информации. Поэтому, несмотря на давность происхождения, обонятельные коммуникации, как инструмент комплекса маркетинга, как средство передачи информации между людьми, не потеряли своей актуальности и в настоящее время.

Общеизвестно, что информация об окружающем мире поступает непосредственно в мозг через уши, глаза и другие органы восприятия. Традиционно у людей выделяют пять чувств: зрение, осязание, слух, вкус и обоняние. Однако известно, что это весьма упрощенная картина.

Процесс постижения мира каждого человека опирается на раздражение органов чувств, на «сенсорные сигналы».

Эти раздражители, поступающие извне, улавливаются с помощью глаз, ушей и других органов чувств. Сенсорные сигналы «интерпретируются» и нагружаются смыслом в мозгу. Визуальный канал маркетинговых коммуникаций достаточно подробно изучен. Незаслуженно мало внимания уделяется методологическому обоснованию и изучению обонятельного капала коммуникации.

Для первобытного человека, также и для современных животных обоняние - это способ поиска пищи, сексуального партнера, способ предупреждения об опасности, отметки зоны пребывания и т. д. Феромоны, или пахучие химические соединения, которые характерны для данного вида и пола, являются в животном мире единственными критериями объединения партнеров в целях сохранения вида, что подтверждено многочисленными исследованиями.

Теоретики и практики маркетинга, а также и покупатели придают незначительное значение запахам, при передаче и получении сенсорной информации они опираются, преимущественно, па зрение и слух. Почти 90 % информации об окружающем мире человек получает глазами, еще 8 % - ушами. На долю носа приходится лишь 2 %.

Сведения из изученных нами источников по физиологии, психологии и медицины позволили сформулировать особые преимущества, которые выделяют обоняние в эффективный коммуникационный канал воздействия на потребителя. Это в дальнейшем найдет отражение в разработке методики обонятельной коммуникации в клиентских зонах.

По сравнению с другими сенсорными каналами обонятельный имеет ряд преимуществ, особенно ценных для маркетологов:

  • - Обоняние обеспечивает активность жизненно важных инстинктов: полового, пищевого, самосохранения. Оно дано человеку при рождении и в то время пока зрительная, слуховая биологические системы еще не сформировались, ребенок узнает свою мать по запаху. Но, по мнению физиологов, у человека с его развитыми органами зрения и слуха обоняние приобрело второстепенное значение для получения информации о внешнем мире и ориентировки в нем, лишь на первый взгляд.
  • - Обоняние в силу особенностей физиологического строения организма стимулирует психическую активность - создание эмоциональных состояний. Еще В. Шекспир (Shekespeare W.) утверждал, что запах является тем инструментом, который способен самым активным образом стимулировать эмоции и чувства. Об этом писал также и Р. Киплинг (Kipling Р.) - запахи способны затрагивать самые потаенные струны человеческого сердца.
  • - Запаховые стимулы обладают способностью активизировать память и возбуждать воображение. «Никакие образы, никакие звуки не остаются в памяти так долго, как запахи. В то же время и те, и другие могут удержаться в памяти дольше, если бы они были восприняты в совокупности с запахами». Известен факт, у североамериканских индейцев существовал своеобразный способ фиксации в памяти дорогих им событий и переживаний. Юноша носил па ноге в специальных герметических капсулах, которые сделаны из кости или рога, набор веществ, обладающих сильным и характерным запахом. Когда ему вспоминались отдельные моменты, о которых ему хотелось помнить всю жизнь, он открывал определенную капсулу и вдыхал ее запах. Индейцы утверждали, что этот запах мог потом, через много лет, пробудить необычайно яркие и живые воспоминания.
  • - Обоняние практически не подвержено контролю. Из-за случайного попадания, добровольного или вынужденного пребывания в ситуативном контексте потребитель под воздействием запаха вынужден испытывать эмоциональные состояния, т.к. не может не дышать.
  • - Запахи имеют индивидуальную окраску - восприятие запаха и его эмоциональная окраска строго индивидуальны, каждый имеет собственную коллекцию запахов «счастья» и «горя». Формирование индивидуального восприятия связано с ярко окрашенными ситуациями и переживаниями и длительным воздействием одного или гаммы запахов.
  • - Восприятие запаха зависит от гендерного, возрастного факторов, а также стиля жизни, культурологических и этнических характеристик.
  • - Неприятный запах вызывает негативную эмоциональную окраску, оказывает торможение функций мозга, это отображается на работе всего организма.
  • - Обоняние чрезвычайно специфично, оно позволяет различать тысячи одорирующих веществ, причем в самых малых концентрациях. Это позволяет использовать запах в настолько малых дозировках, что клиент не идентифицирует его наличие в атмосфере торгового зала, а запах, в свою очередь, оказывает значительное воздействие на клиента. Примеры использования запахов в торговых залах в чрезмерно большом количестве являются основными доводами противников обонятельного капала коммуникации в клиентских зонах.
  • - Исследователи установили, что путь, по которому следуют запахи, гораздо короче зрительных и слуховых, поэтому запахи могут быстрее достигать своей цели, вызывая при этом эмоциональный отклик клиентов.

По нашему мнению, обоняние достаточно изучено специалистами психофизиологии и не требует углубления в рамках данной работы в нейробиологические и психологические аспекты воздействия запахов на человека.

Вместе с тем следует отметить, что влияние запахов на физическое и психологическое состояние человека было известно еще с древних времен, об этом свидетельствуют сосуды для благовоний, изображения элементов душистых растений, найденные при раскопках древних цивилизаций.

Религиозные фолианты описывают всевозможные эффекты применения натуральных одорирующих веществ: от магических до эстетических и лекарственных. Подробные описания применения одорирующих веществ можно найти в индийских трактатах, датированных вторым веком до нашей эры. Древние египтяне, римляне и греки ценили благовония как золото, серебро, специи.

В средние века люди боролись с чумой с помощью окуривания воздуха олфактивными веществами, которые обладали антисептическими свойствами.

Интерес к способности запахов влиять на человека нашел отражение в многочисленных исследовательских работах по химии, биологии, физиологии, медицины, одоро-терапии и пр. как зарубежных, так и отечественных авторов.

И только в прошлом веке предприняли первые попытки использовать запахи в коммерческих целях. Американские исследователи доказали, что некоторые композиции запахов хорошо снимают стрессы, поэтому стали их использовать в кинотеатрах, салонах красоты и торговых центрах. Примером коммерческого использования запахов является применение стимулирующих и анти-стрессовых запахов на рабочих местах японскими компаниями. В то же время многие ученые к подобным исследованиям относятся скептически. При этом нет никакого сомнения, что запахи оказывают воздействие на гормональную и центральную нервную системы. Это можно применять для маркетингового воздействия на клиентов в клиентских зонах.

Успешные попытки использовать запахи в коммерческих целях привели к тому, что маркетологи в поисках эффективных инструментов воздействия на потребителя в условиях жесткой конкуренции и гипертрофированного торгового предложения обратили внимание на запахи, как на стимулы, которые вызывают программируемые позитивные состояния клиентов в клиентских зонах.

Таким образом, использование запахов в клиентских зонахдает возможность обосновать новый ресурс маркетинга - нейромаркетинг, выделяя при этом главное преимущество обонятельного канала коммуникации - непосредственное воздействие на мозг, подсознание клиентов.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >