Психофизологическая природа восприятия людьми информации из внешней среды

Предложенная теория директора Американского института мотивации поведения, последователя 3. Фрейда, доктора психологии

3. Дихтера (Dihter Е.) сводится к тому, что ценность товара не играет решающей роли при покупке. Более важным является удовлетворение нереализованных желаний, даже тех, которые не осознаются покупателем.

В сфере торговли очень часто мерчандайзеры используют разнообразные запахи. Они пришли к выводу, что покупатели приобретают потенциальные эмоции, а не товар. Сегодня розничная торговля, по мнению мерчандайзеров, находится не в стадии конкуренции товаров, а стадии конкуренции восприятий. Том Питерс (Peters Г.), знаменитый мировой новатор, соавтор публикации «В поисках превосходства» так пишет о «WOW-эффекте» - это инновационное мышление в современном бизнесе, которое основано на ярких прогрессивных приемах, которые незамедлительно находят выражение в успешной реализации, всемирно известных проектов.

Другой исследователь, член ассоциации «Французский Институт Мерчендайзинга» У. Де Малхерб (Я. de Malherbe) выделяет «зависимость эмоционального восприятия и назначения цены на товар». Он приводит результаты своих исследований: «чем более эмоционально представлен товар, тем больше покупатели готовы заплатить за него (на 30% больше обычного предложения). Таким образом, чувства влияют па восприятие цепы. Чем больше испытывает клиент положительных эмоций, тем лучше будет воспринят им товар.

Многочисленно проведенные исследования показали, что «клиент часто берет ие то, что нужно, а то, на что мозг ему дает команду, т.е. этот товар был правильно воспринят па эмоциональном уровне клиента, поэтому он захотел его купить». Таким эмоциональным свойствам товара как запах, цвет, материал в настоящее время придается огромное значение, так как - они существенно влияют на выбор клиентов.

Таким образом, эмоции и чувства выступают главной составляющей мотивации клиента и предполагают активизацию одного или нескольких базовых чувств - слуха, зрения, обоняния, осязания, и вкуса или определенное событие, которое вызывает поведенческую реакцию. Мотивация предполагает наличие двух компонентов: стимуляция и сенсорная трансакция действия.

В рамках парадигмы эмпирического маркетинга акцент переносится на переживания клиентов, которые являются результатом воздействия внешних стимулов на органы чувств, душу, разум. Именно они порождают ценности чувственного, эмоционального, поведенческого характера, ценности соотнесения, которые противостоят и замещают функциональные ценности товаров и предприятий торговли.

Автор новой маркетинговой парадигмы эмпирический маркетинг Б. Шмит выделил 5 типов потребительских переживаний:

  • чувства обращены к внутренним эмоциям потребителя и имеют цель формирование аффективных переживаний, начиная с благоприятного отношения к бренду и заканчивая сильными эмоциями;
  • размышления потребителя обращены к интеллекту людей и имеют цель формирование у них переживаний познания, разрешения проблем, взывает к творческому потенциалу человека;
  • ощущения воздействуют на органы чувств человека с целью формирования сенсорных потребительских переживаний через зрение, слух, осязание, восприятие вкуса и запахов;
  • действия имеют цель воздействие на физические переживания людей, стиль их жизни, характер взаимодействия с другими индивидами;
  • соотнесения выходят за рамки личных внутренних переживаний и чувств индивида, разрывают пределы «индивидуального опыта» и заставляют потребителя соотносить себя с собственным идеальным состоянием, с другими людьми, другими культурами.

Категория «чувства» представляет особый интерес для осмысления маркетинговой коммуникации в клиентских зонах, потому что включает эмоции, которые являются целью маркетинговой коммуникации в сложившейся современной тенденции потребительского поведения.

Последователи бихевиористской школы психологии считают предметом изучения поведение, под которым понимаются чисто физиологические реакции па стимулы, отрицая сознание и мышление. По их мнению, стремление избежать огорчений, желание получать удовольствие, положительные эмоции составляют один из основных движущих мотивов жизни индивида. Самый простой пример - гедонические потребности (наслаждение).

Чаще всего основной причиной поведения человека в конкретной ситуации является эмоциональное состояние: раздражение или радость, разочарование или надежда, антипатии или симпатии. Можно предположить, таким образом, что использование конкретных раздражителей с определенными физиологическими свойствами могут вызвать свойственные поведенческие реакции.

Воздействие запахов в качестве стимулов, которые воздействуют на эмоциональное состояние человека, в психологии эмоций практически не исследовано. Это объясняется во многом теми трудностями, которые связаны с особенностями восприятия запаха в зависимости от физиологических особенностей состояния организма человека и сложностью вызывания эмоциональных состояний.

Термин «эмоциональные состояния», по нашему мнению, является собирательным, обобщенным. В рамках этого термина нами будут выделяться разнообразные виды психофизиологических процессов, переживаемых человеком. Приведенный термин, по нашему мнению, включает:

  • эмоции - ярко выраженные специфические аффективные состояния, которые обусловлены конкретными причинами, они поглощают внимание и препятствуют проявлению иных форм жизненной активности.
  • настроение - неуловимое, специфическое состояние духа - легкое, часто без осознания причины;

Ранее психологами И.А. Васильевым, В.К. Вилюнасом, П.В. Си- моноввым, Г.А. Вартаняном были предприняты попытки классификации эмоциональных состояний. Они выделяли нескольких групп, описывали их, но недостаточно четко. В настоящее время вышеперечисленными и рядом других исследователей предложены несколько классификаций эмоциональных состояний, однако им трудно прийти к единому знаменателю по вопросу того, по каким критериям формировать классификационную структуру.

Существует пример классифицирования эмоционального состояния по качеству, по интенсивности, продолжительности, осознанности, глубине, сложности, условиям возникновения, генетическому происхождению, выполняемым функциям, по предметному содержанию и направленности (например, па себя и па других, воздействию па организм (стенические - астенические), форме своего развития, по психическим процессам, по уровням проявления в строении психического (высшие - низшие), с которыми они связаны, потребностям (инстинктам), на прошлое, настоящее и будущее), по особенностям их выражения, нервному субстрату и др.

В представленной работе не ставится задача классификации всех имеющихся эмоциональных состояний, которые испытывает человек. Упор предполагается сделать лишь на те, которые сопровождают процесс целевого выбора. Поэтому следует адаптировать имеющиеся знания, чтобы их можно было использовать в практической маркетинговой деятельности.

Эмоциональные состояния, которые испытывают покупатели, можно классифицировать па простые и сложные.

  • простые состояния (базовые или первичные) - основные компоненты эмоциональной жизни (позитивные - радость, негативные - злость, отвращение, грусть). Эмоциональные состояния этой группы свойственны всем людям.
  • - сложные состояния (вторичные) - комплексное сочетание простых (ностальгия - острая, исполненная сентиментальных воспоминаний тоска по ушедшему).

М. Ричинс, исследователь потребительского поведения сумела расположить наиболее типичные эмоциональные состояния, которые испытывают потребители таким образом, что они могут быть оценены по двум пространственным координатам: по степени позитивности и негативности; по характеру восприятия - внутренняя или внешняя направленность (таблица 13).

Приведенная классификация является наиболее удобной для целей маркетинговой деятельности.

Эмоциям отводится «одна из самых центральных ролей среди сил, определяющих внутреннюю жизнь и поступки человека» [125].

На поведение клиента, в рамках парадигмы эмпирического маркетинга, таким образом, оказывают влияние предшествующий опыт, а также эмоциональное состояние, которое испытывает клиент. Поэтому основная задача производителя и продавца сводится к созданию на эмоциональном уровне восприятия клиента различий среди множества аналогичных товаров.

При этом необходимо учитывать, что информация, которая направлена на конкретное эмоциональное состояние клиента, не всегда является решающей в момент целевого выбора. Процесс выбора облегчает эмоционально предложенный товар. Использование обонятельной коммуникации является непрямым приемом. Он предполагает применение комплексного подхода - создание информационных стимулов, которые будут направлены па визуальный, слуховой и другие каналы восприятия информации.

Таблица 13 - Типы эмоциональных состояний клиентов

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >