Конвергентная концепция

Несмотря на развитие и совершенствование маркетинговых коммуникаций, существует и усиливается тенденция отрицательного отношения клиентов с любым их каналам: формируются устойчивые фильтры, вызванные категорическим нежеланием реципиентов получать информационное послание. Проведенные в рамках проекта TGI- Russia компанией COMCON исследования показали резкое снижение численности аудиторий различных телепередач во время рекламной паузы. Такое же отношение к рекламе замечено и в отношении других медиа. Преодоление фильтров становится все более серьезной проблемой в практике реализации маркетинговых программ даже при скрупулезном изучении целевой аудитории.

Следует учитывать, что среди отличий между российским рынком и рынками стран с устоявшимися рыночными традициями существует одно, которое, по мнению автора, усиливает фильтрацию на пути получения реципиентами адресованных им сигналов. Отрицательное отношение к средствам коммуникации у российских клиентов, несмотря на тенденцию к дробной, индивидуализированной сегментации рынка, обусловленную ИМК, переходит в полное игнорирование с автоматическим отключением внимания от любых форм воздействия на них. Это можно объяснить все возрастающим объемом разнообразной информации, однако такой подход представляется поверхностным, и целесообразно выявить причину возникновения указанного явления.

Исследования в области коммуникаций, как и все рыночные технологии, российские ученые и предприниматели начали реализовывать только тогда, когда появилась возможность свободного занятия предпринимательством, т.е. только в конце 80-х годов прошлого века. Все технологии вначале лишь перенимались и копировались с зарубежных, преимущественно, англоязычных источников, и со временем адаптировались к условиям развития бизнеса в России, причем, как указывалось выше, ускоренными темпами. Американские специалисты, помогающие в переносе исследований в области коммуникации в Россию, столкнулись с серьезной проблемой.

Обращает на себя внимание тот факт, что для обозначения коммуникация здесь используется термин «общение». Это и является главной проблемой, с которой столкнулись иностранные специалисты: наличие в русском языке двух эквивалентов английскому термину «communication» — «коммуникация» и «общение». Поскольку в английской культуре слова «общение» нет, а есть только «коммуникация», то в процессе заимствования методологии и адаптации в деловой среде российского предпринимательства и обучения бизнесу различного формата стало принято понимать оба этих термина преимущественно как коммуникативный процесс. Казалось бы, проблема решена.

Однако такая формализация не учитывает российский менталитет, проявляющийся, в частности, в более широком понимании термина «общение», и дополняющий его, помимо коммуникативной, отвечающей за обмен информации, еще тремя взаимосвязанными сторонами. Это, во-первых, перцептивная сторона, заключающаяся в установлении взаимопонимания за счет восприятия друг друга партнерами по общению; во-вторых, интерактивная сторона, отвечающая за организацию взаимодействия, т.е. за обмен действиями между общающимися, в-третьих, эмоциональная сторона, поскольку общение включает в себя и передачу эмоции партнеру по общению, и «заражение» эмоцией от партнера.

Более того, в результате сопоставительного анализа выявлено, что принципиальное различие английской и русской коммуникации состоит как раз в том, что в русской культуре важную роль играет свободное, естественное проявление эмоций, т.е. эмоциональность. Неотъемлемой же чертой английского коммуникативного поведения является эмотивность, т.е. выражение эмоций в стратегических целях, с целью демонстрации внимания и симпатии. Демонстрация подчеркнутого интереса и преувеличенной симпатии к собеседнику обязательна и привычна в английском и американском обществе. В русской культуре эмотивность не имеет существенного значения, поэтому русские более сдержанны в своих оценках и более прямолинейны, преувеличение расценивается как неискренность и часто осуждается, поскольку в нашем поведении большую роль играет другая ценность - правда.

Даже без дальнейшего сопоставления русских и английских национальных черт можно провести параллель между коммуникациями, принятыми в англоязычных странах и практически любыми рекламными сообщениями, в которых преувеличение считается нормой. Интегрированные маркетинговые коммуникации вследствие комплексного подхода и централизованного управления средствами коммуникации несколько приглушают, но, тем не менее, сохраняют манипуля- тивпость посланий, адресованных потребителям целевых аудиторий. Если учесть, что в российском обществе обычные люди, которые, кстати, в повседневной жизни не считают себя «потребителями», интуитивно распознают неискренность даже в самых убедительных информационных сообщениях, становится понятно, почему они постепенно перестают реагировать па все послания, имеющие хотя бы намек на рекламные или пропагандистские черты, будь то телевизионная реклама, реклама в социальных сетях, публикации в средствах массовой информации, акции стимулирования сбыта или «убедительные» коммуникации менеджеров по продажам. Создается ситуация, при которой, несмотря па практику инновационного применения интегрированных маркетинговых коммуникаций как единой многоканальной синхронизированной коммуникации, ориентированной на установление двусторонних отношений, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель, воздействовать на клиентов становится все сложнее и затратнее.

В связи с изложенным, при поиске новых возможностей выделения продукции, целесообразно фокусировать внимание на понятии «общение» как на более попятном, характерном для российского общества представлении термина «коммуникация».

По-новому учитывать коммуникационную, перцептивную, интерактивную и эмоциональную составляющие па практике позволяет использование пяти стратегических модулей, составляющих основу эмпирического маркетинга: ощущения, чувства, размышления, действия и соотнесение.

Действительно, если коммуникатор, доверяясь органам чувств, вовлекается в обсуждение интересной ему темы и соотносит свое текущее состояние с желаемым, предполагаемым, действием для него будет реализация этого состояния с использованием полученной по каналу коммуникации информации, получая впечатления не только от конечного результата, но и от самого процесса.

Представить взаимодействие коммуникаций для участников рынков В2С и В2В удобно с использованием методов моделирования. При этом модель реальной системы коммуникаций должна представлять собой компромисс между простотой отображения процессов функционирования исследуемой системы и сложностью существенных особенностей функционирования реальной системы.

Конвергенция коммуникаций для двух пар участников

Рисунок 1 - Конвергенция коммуникаций для двух пар участников.

Схему коммуникаций па рынках В2В с четырьмя участниками отражена на рисунке 1а. Исходя из этой схемы четыре человека, случайно оказались рядом на таком расстоянии, что могут свободно слышать друг друга. Коммуникации условно обозначены прямыми линиями, направление коммуникаций обозначено стрелками. Участник (1) общается, с участником (2), а участник (3) — с участником (4), при этом темы коммуникации (1-2) и коммуникации (3-4) различны, а участники коммуникации (1-2), давно знакомые друг с другом, не знают знакомых друг с другом участников коммуникации (3-4). Для упрощения восприятия здесь и далее в рассматриваемых моделях не отражены обратные связи, т.е. это коммуникации, в которых участники (1) и (3) являются только источниками, отправителями информации, а участники (2) и (4) — только получателями.

Предположим, что в какой-то момент времени тема, т.е. передаваемая информация, коммуникации (1-2) заинтересовала участников (3) и (4). Участники обеих коммуникаций обращают друг на друга внимание, после короткого знакомства, и при условии возникновения партнерского взаимопонимания, происходит эмоциональное взаимодействие, результатом которого является «сближение» коммуникации (1-2) с коммуникацией (3-4). Это сближение характеризуется вовлечением участников в новый разговор, в котором в той или иной степени затрагиваются обе темы, до этого обсуждаемые отдельно и условно обозначается сближением линий, изображающих коммуникации (рисунок 16). Область максимального сближения коммуникаций обведена кружком и условно обозначена буквой (К). Коммуникации сходятся под воздействием позитивных факторов, являющихся не чем иным, как сторонами понятия «общение» и обозначенных направленными стрелками, направленными навстречу друг другу. В этой области происходит взаимный обмен информацией и взаимное обогащение участников. То есть наблюдается наличие всех факторов эмпирического маркетинга: ощущений, чувств, размышлений, соотнесения и действий.

Участник (2) теперь владеет и может использовать информацию не только от участника (1), но и информацию от участника (3), полученную по новому каналу коммуникации (1-2,3). Эта новая коммуникация с новыми свойствами, заключающимися в создании возможностей обмена информацией между всеми участниками, появилась благодаря «сближению» коммуникации (1-2) с коммуникацией (3-4) в области (К).

Участник (4) теперь владеет и может использовать информацию не только от участника (3), но и информацию от участника (1), поступающую по новому каналу коммуникации (3-4,1). Эта новая коммуникация с новыми свойствами также появилась благодаря «сближению» коммуникации (3-4) с коммуникацией (1-2) в области (К).

Все участники общения получили позитивные впечатления. Кроме этого в результате такого сближения коммуникаций наступает синергетический эффект, характеризующийся, например, значительно большей выгодой от использования полученной информации, нежели в случае, когда такого сближения не произошло: действия участников после получения повой информации могут быть значительно более полезны и целепаправлены.

Можно рассмотреть и противоположную ситуацию (рисунок 1в). Участники (1) и (2) с целью получения выгоды, решив, например что- либо продать, заранее запланировали вовлечение участников (3) и (4) в общую беседу и создали для этого соответствующую ситуацию: все оказались вместе. Однако, несмотря на попытку приблизить коммуникацию (1-2) к коммуникации (3-4), сближения не произошло. Информация, которой, по мнению участников (1) и (2), было вполне достаточно, чтобы заинтересовать собеседников, не получила ни перцептивной, ни интерактивной, пи эмоциональной поддержки и была воспринята не только как нечто ненужное и бесполезное, но еще и мешающее общению па приятную тему двух хорошо знакомых людей. Вместо планируемого сближения произошло неожиданное отдаление коммуникаций, что показано на (рисунок 1в) противоположно направленными стрелками.

Для коммуникаций на рынке В2В сохраняются все приведенные выше рассуждения с единственным изменением. Представим, что участник (1) — это коммерческая структура, которая создает коммуникацию (1-2) с неким получателем (2) специально для вовлечения и призыва к действию целевой аудитории. Представителями этой целевой аудитории являются конечные потребители: два собеседника (3) и (4). Необходимо, чтобы коммуникация (1-2) включала модули эмпирического маркетинга и несла в себе все признаки категории «общение», чтобы, не нарушая беседы, могла сблизиться с коммуникацией, генерируемой собеседниками (3) и (4) и вовлечь их в обсуждение повой темы. Желаемый результат достигается при максимальном сближении и появлением новых каналов коммуникаций (1-2,3) и (3-4,1). Здесь участники (3) и (4) по каналу (3-4,1) получают новую информацию, которую используют в своих интересах, а коммерческая структура, получая информацию по обратной связи из нового канала (1-2,3), может корректировать свои действия для улучшения результативности.

Используя аналогичный подход, можно исследовать возможность сближения коммуникаций на рынке В2В, в частности, па промышленном рынке.Рассмотрим логистическую цепь поставок (рисунок 2а), характерную для промышленного производства продукции, представляющую собой выделение материальных и сопутствующих потоков от добычи сырья до приобретения готового продукта конечными потребителями. По исчерпывающему определению, «логистическая цепь поставок — это линейно упорядоченная взаимосвязанная совокупность юридических лиц, технических и транспортных средств, технологического оборудования, производственных сооружений и специальных информационно-коммуникационных устройств, которые обеспечивают движение и преобразование материальных потоков этой продукции при материально-техническом снабжении, транспортировании, хранении товарно-материальных запасов, использовании по назначению в производстве определенного конечного продукта требуемого качества, переработке и захоронении (удалении) отходов от производственного применения по назначению этой продукции».

Конвергенция коммуникаций для системы нескольких промышленных предприятий

Рисунок 2 - Конвергенция коммуникаций для системы нескольких промышленных предприятий.

Объекты цепи поставок в данном случае - предприятия и организации, производящие или распределяющие материальные и нематериальные потоки. К последним относятся, в том числе, коммуникации между предприятиями логистической цепи и внешними производственными и иными объектами: в передаче информации используются сети телекоммуникаций и участвуют физические лица, сотрудники предприятий.

Выберем фрагмент логистической цепи поставок (рисунок 26-1), состоящий из любых трех предприятий (1), (2) и (3). Стрелками обозначены коммуникации между предприятиями, осуществляемые руководящими сотрудниками соответствующих предприятий — лицами, принимающими решения посредством личных контактов, телефонных переговоров, деловой переписки по обычной и электронной почте и т.д.

Предположим теперь, что предприятию (1) в связи с производственной необходимостью требуется внести изменения в производственный цикл предприятия (2). Представители предприятия (1) по существующему каналу коммуникации (1-2) обращаются к руководству предприятия (2) с обоснованной просьбой рассмотреть возможность внесения изменений и, поскольку предприятие (2) не видит ни организационно-технических возможностей, пи выгод от этих изменений, получают отказ.

Можно предположить и другой вариант развития событий (Рис.2, 6-2), при котором сотрудниками предприятия (1), после изучения и оценки ситуации во всей логистической цепи поставок, выясняется, что у предприятия (2) существует некий нерешенный вопрос с предприятием (3) с которым предприятие (2) общается по коммуникационному каналу (2-3). В данной ситуации правильным было бы найти такие выгоды от своего предложения по изменению производственного цикла предприятия (2), чтобы оно за счет или с помощью этого решило вопрос с предприятием (3). Вследствие правильного общения, не формально включающего все составляющие эмпирического маркетинга, коммуникации сближаются в области, обозначенной на рисунке буквой (К). Формируются новые каналы коммуникации. Обозначение коммуникации (2-3,1) показывает, что сотрудники предприятия (2) общаются с сотрудниками предприятия (3), используя информацию, полученную от предприятия (1). Обозначение коммуникации (1-2,2) показывает, что предприятие (1), общаясь с предприятием (2), для развития взаимодействия использует информацию, получаемую у этого предприятия.

Предприятие (2) теперь владеет информацией от предприятия (1), полученной по каналу коммуникации (1-2,2) и использует эту информацию по каналу (2-3,1) для решения вопросов с предприятием (3). Предприятие (1), по созданному им новому каналу (1-2,2), теперь получает информацию непосредственно от сотрудников предприятия (2) и использует эту информацию для дальнейшего взаимовыгодного сотрудничества, в том числе для реализации процесса изменения производственного цикла предприятия (2). Таким образом, при сближении коммуникаций появляется возможность достижения неожиданного, синергетического результата, которого ни предприятие (1), пи предприятие (2) поодиночке не смогли бы добиться.

На практике обычной является ситуация, когда стороннее предприятие или организация пытается реализовать свою продукцию, товар или услугу, одному из предприятий в цепи поставок (Рис.2, в-1). Предприятие (4), например, консалтинговая компания, предлагает свои услуги предприятию (2), действуя традиционным способом, т.е. предлагает свои услуги как услуги надежного партнера, используя для передачи этой информации канал коммуникации (4-2), и представляет всевозможные доказательства своего профессионализма, но получают отказ. Компания (2) не понимает выгод от сотрудничества и не считает это сотрудничество возможным.

Если же пойти путем сближения коммуникаций, то предприятию (4) целесообразно изучить, например, взаимоотношения между предприятием (2) и предприятием (3) и, оценив свои возможности в помощи по улучшению этих взаимоотношений, попытаться достичь максимального сближения коммуникаций (4-2) и (2-3) в области (К), действуя в концепции эмпирического маркетинга (Рис.2, в-2). Тогда так же, как и в предыдущем варианте без участия сторонних организаций (Рис.2, 6-2), велика вероятность формирования новых каналов (2-3,4) и (4-2,2).

Когда предприятие (2) поймет, что при взаимодействии с компанией (4) сможет по каналу коммуникации (2-3,4) решить необходимые вопросы с компанией (3), т.е. то станут очевидными и выгоды сотрудничества с предприятием (4). Предприятие (4), по созданному им новому каналу (4-2,2), теперь получает информацию от предприятия (2), которую использует для дальнейшего взаимовыгодного сотрудничества с этой компанией. И в этом варианте при максимальном сближении коммуникаций появляется возможность получения синергетического эффекта, недостижимого ни предприятием (2), ни предприятием (4) по отдельности.

Таким образом, чтобы от общения с объектом, будь то просто собеседники, или представители рынков В2С или В2В, получить синергетический эффект, приносящий пользу или выгоду в виде взаимного обогащения всем участникам, коммуникации всех участников должны начать сближаться и сойтись в определенный момент времени по максимальному количеству признаков, свойственных этим коммуникациям.

Процесс сближения по определенным признакам носит название «конвергенция». Представляется целесообразным убедиться, что это понятие можно использовать при описании коммуникационных процессов.

Конвергенция (от латинского convergere — приближаться, сходиться; перевод с английского converge - сходиться, сводить в одну точку, приближаться) как понятие употребляется в различных естественных и гуманитарных пауках. В биологии — это сходство строения тела или функций, в геологии — сближение стенок горной выработки, в лингвистике и математике — сходимость и приближение, в политологии — сближение экономических систем, в телекоммуникациях — объединение услуг в сетях, в медиа индустрии — интеграция традиционных и новых медиа и т.д.

Конвергентность (синонимы: сближение, сходимость) — склонность к чему-либо, сближение с чем-либо. В естественных науках — это постепенное приближение результатов исследования к определенному конечному значению, которое можно рассматривать как объективное; сведение всех теоретических систем к одной системе, доказавшей свою пригодность [11].

В последние десятилетия наблюдалось несколько периодов, во время которых проявлялся повышенный интерес к тому или иному пониманию этих терминов. В 70-е и 80-е годы прошлого века, во времена противостояния социалистической и капиталистической экономических систем конвергенция, например, рассматривалась идеологами западного толка с точки зрения перспективы, в результате которой в результате взаимного сближения противоборствующих экономик господствующим типом общества и культуры станет интегральный, что яростно оспаривалось советской идеологией [12].

Технологическая конвергенция 90-х годов прошлого века связана с развитием информационно-коммуникационных технологий, характеризующимся тем, что компьютеры перестали исполнять роль устройств, ориентированных только па сбор, обобщение и анализ информации: с компьютером постепенно совместились коммуникационные и медийные технологии [13].

Наконец, в 2002 году американскими учеными М. Роко и У. Бейнбриджем из Национального научного фонда (NSF), США, впервые используется термин «NBIC-конвергенция» и раскрываются особенности новой технологии, ее роль дальнейшем развитии мировой цивилизации [14].

NBIC-конвергенция (НБИК-конвергенция), построенная по принципу синергетической комбинации четырех научнотехнологических областей (нано-, био-, инфо-, когнито-), имеет особые характеристики и означает такое взаимопроникновение, при котором границы между отдельными технологиями стираются, а конечный продукт появляются на стыке различных областей науки и технологий [15]. Российскими учеными предложен термин «NBICS-технологии», включающий еще и социогуманитарную составляющую [16]. В экономике США и ЕС концепция конвергенции стала ключевым элементом разработки стратегий в области новых технологий и финансирования проектов. Инновации на основе конвергентных технологий затронут практически все области, прежде всего, здравоохранение и медицину, охрану окружающей среды, сельское хозяйство и потребительскую продукцию [17].

Развитие научно-технического прогресса в современном мире проходит стадию, для которой характерен процесс междисциплинарного сближения или схождения в различных областях естественных и гуманитарных паук. Иными словами, если в каких-либо областях науки обнаруживается склонность к сближению по каким-либо признакам, т.е. конвергентность, то такие области будут конвергентны друг другу.

Одним из наиболее важных следствий развития научно- технического прогресса стала всеобщая доступность и возможность беспрепятственного обмена информацией, многократно увеличившейся по объему и скорости доставки, что не могло не сказаться на эволюции коммуникаций.

Сопоставив некоторые ключевые даты, нетрудно заметить, что за появлением в 90-х годах прошлого века технологической конвергенции последовало качественное изменение коммуникаций в маркетинге: традиционные маркетинговые коммуникации престали устраивать бизнес, и на смену им пришли интегрированные маркетинговые коммуникации, ИМК.

Как традиционные маркетинговые коммуникации, так и ИМК имеют своей целью, в том числе улучшение и поддержание бренда, репутацию компании, увеличение прибыли, добавленной стоимости, повышение лояльности клиентов. Для традиционных маркетинговых коммуникаций, ориентированных на массового потребителя, характерно нескоординированпое обращение к потребительским сегментам. Планирование и реализация мероприятий децентрализовано, подчинено нескольким подразделениям, поэтому формируется несколько бюджетов по разным направлениям. Инструменты выделения используются совместно, и, следовательно, можно рассчитывать лишь на суммарный эффект их применения.

Конвергенция технологических и информационных процессов в 90-х годах, привела к тому, что поведение потребителя начало меняться от массового к индивидуальному потреблению. Потребовалась интеграция маркетинговых коммуникаций: согласованность обращений к потребителю за счет централизации планирования и реализации мероприятий по продвижению. Совместное использование инструментов выделения стало учитывать стратегическую роль каждого из них, в структурах предприятий появились специальные подразделения для разработки и использования ИМК, появилось единое финансирование, что повлекло за собой возможность получения синергетического эффекта при использовании инструментов выделения.

В последние десятилетия развиваются NBIC-технологии, основной чертой которых является конвергенция наук и технологий. Будут выявляться все новые взаимосвязи и сближение нано-биотехнологии и информационных технологий, ноосферы, социальной сферы. Следовательно, можно ожидать, что конвергенция в той или иной степени коснется и коммуникационных систем. ИМК позволяют компенсировать недостатки одного средства коммуникации достоинствами других, однако не предусматривают достижения оптимума от их использования. Возможно, новый виток конвергенции технологий инициирует развитие коммуникаций конструктивного характера, достигая синергетического эффекта при оптимальных затратах, обусловленных целенаправленным «конструированием» коммуникаций исходя из индивидуальностей клиентов.

Для процессов, проиллюстрированных рисунками (Рис.1) и (Рис.2), характерно сближение, схождение коммуникаций по определенным признакам, следовательно, можно говорить о конвергентиости этих коммуникаций. Поскольку конвергенция наступает в области максимального сближения (К), то эту область можно назвать областью конвергенции коммуникаций, а сами сближающиеся коммуникации — конвергентными коммуникациями.

Таким образом, можно в общих чертах сформулировать основные понятия, связанные с конвергентностыо коммуникаций.

Конвергенция коммуникаций — это понятие, характеризующееся совпадением не связанных между собой каналов коммуникации по каким- либо общим признакам (общие интересы, общие темы, общие цели, общий эмоциональный настрой ит.д.). При конвергенции происходит сближение, сходимость коммуникаций ранее не связанных между собой каналов.

Конвергентные коммуникации — коммуникации, обладающие общими чертами, обеспечивающие обмен информацией между всеми субъектами коммуникации. Область конвергентности — это условное обозначение ситуации максимального «сближения», конвергентности коммуникаций.

Процесс сближения коммуникаций в области конвергентности можно описать, если представить коммуникацию в виде двух составляющих. Первая составляющая, контентный модуль (КМ), несет в себе информацию, направленную па реципиента, например, с целью стимулирования клиент- ной способности. Средством для доставки этой информации является контекст. Это вторая составляющая коммуникации. Создается некая контекстная среда (КС), которая включает условия общения, конкретный, вовлекающий, предметный ряд, место и время, самих участников, их отношения друг к другу, а главное — уместность для конкретной ситуации.

В процессе общения четырех участников (РисЛ.а) в силу определенных обстоятельств создается соответствующая контекстная среда (КС), обеспечивающая доставку контентного модуля (КМ) участникам. Коммуникации (1-2) и (3-4) конвергируют в коммуникации (1-2,3) и (3-4,1) соответственно: в области конвергентности (К) создается благоприятная контентная среда (КС), обеспечивающая эффективную доставку информации контентного модуля (КМ) участникам, происходит взаимодействие коммуникаций, в результате которого все участники получают дополнительный объем информации, взаимно обогащаются. Так, в элементарном рассматриваемом случае, участник (2) получает и может использовать не только информацию от участника (1), но и от участника (3), а участник (4) — от участников (3) и (1). То есть новые коммуникации (1-2,3) и (3-4,1) являются конвергентными.

Если же контекстная среда (КС) по какой-либо причине не совпадет со сложившейся до этого момента средой общения, т.е. окажется неуместной, процесс конвергенции нарушится. Коммуникации не смогут достичь области конвергентности, и коммуникации (1-2) и (3-4) останутся либо нейтральными (Рис. 1 .а), либо произойдет обратный процесс и коммуникации «разойдутся», станут дивергентными (РисЛ.в). В ряде случаев целесообразно сохранение наличия таких различий: дивергентные коммуникации могут стать более эффективными, если реципиенты будут четко идентифицировать адресованные ему маркетинговые коммуникации.

Для моделей В2В (Рис.2) в области конвергентиости также создается соответствующая контекстная среда (КС), обеспечивающая доставку контентного модуля (КМ) участникам. Коммуникации (4-2) и (2- 3) конвергируют в коммуникации (4-2,2) и (2-3,4) соответственно, то есть коммуникации (4-2,2) и (2-3,4) конвергентны. Во всех рассмотренных случаях конвергенция коммуникаций позволяет достичь качественно новых результатов за счет практического использования дополнительного притока полезной информации.

Справедливость концепции конвергентных коммуникаций подтверждается работами ученых осуществляющих исследования в области сетевого взаимодействия организаций, разработки стратегии долевого разделения прибыли в которых рассматриваются вопросы взаимоотношений, кооперации и клиентоориентированности предприятий. Целью этих исследований также является достижение синергетического эффекта: оптимизация результатов для всех участников коммерческой деятельности, а также в цепях поставок производств товаров, включая, в том числе стратегии управления поставщиками, внутрифирменный маркетинг, отношения в каналах дистрибуции, коммуникаций с конечным клиентом на всех без исключения рынках [148].

Таким образом, поскольку современный этап развития научно- технического прогресса, характеризуется конвергенцией наук и технологий, необходимо совершенствовать и коммуникационные методы. Интегрированные маркетинговые коммуникации, получившие широкое распространение в последние десятилетия, позволяют реализовывать общую стратегию выделения товаров или услуг для всех коммуникаций, однако не оптимизирует их применение. Инновационным подходом к дальнейшему развитию теории и практики выстраивания коммуникаций является изучение и разработка способов и методов, позволяющих использовать ранее не исследованное свойство конвергенции коммуникаций, основанной на использовании не только четырех основных компонентов комплекса маркетинга, но и пяти стратегических эмпирических модулей, составляющих основу эмпирического маркетинга.

Конвергенция коммуникаций представляет собой процесс сближения, сходимости коммуникаций ранее не связанных между собой каналов, благодаря чему происходит обмен информацией, и действия всех субъектов коммуникации на новом уровне. Классифицировать конвергентные коммуникации, вероятно, можно будет, используя новые подходы: по эмоциям, по степени вовлечения и т.д., что приведет к возможности оценки результатов и разработки стратегии и тактики управления этими коммуникациями.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >