Интеграционная концепция

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций является общепринятой среди маркетологов. Ученые Д. Шульц, С. Тап- ненбаум, Р. Лаутерборн Ф.Дж. Китчен определяют их как «...новый способ понимания целого, составленного из отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, управление взаимоотношениями с клиентами, персоналом и контактными аудиториями...» [50, 265]. Дж. Вернет и С. Мориарти, в свою очередь, так определяют суть комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций: «...понятие объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций - от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых компанией для выделения своего товара» [82].

Причина возникновения теории интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в наметившихся в конце XX века тенденциях падения эффективности составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций. Это падение отмечено практиками маркетинговых коммуникаций многих стран и отражает изменения в обществе: рост роли информатизации, массовость воздействия на общество средств массовой информации, возрастание опытности в потреблении товаров клиентов, рост стоимости коммуникаций.

В ответ на наметившиеся тенденции и появилась теория интегрированных маркетинговых коммуникаций, предполагающая, что преимущества каждого из отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций возмещали бы недостатки других его элементов. Кроме того, все элементы комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций комбинируются таким образом, чтобы возникла синергия, усиливающая эффект коммуникационного воздействия. Синергетический эффект маркетинговых коммуникаций является, по нашему мнению, своевременной альтернативой начавшегося в конце XX века падения результативности и экономической эффективности маркетинговых коммуникаций, продолжающийся и в текущей глобальной маркетинговой ситуации.

Следовательно, интегрированные маркетинговые коммуникации, по нашему мнению, имеют генеральной целью достижение синергии между отдельными ее компонентами и генерацию большей эффективности, чем при реализации стратегии последовательного применения каждого из них в отдельности.

Достижение указанной цели, по мнению теоретиков и практиков маркетинговых коммуникаций, зависит от того, насколько полно используется коммуникационный потенциал - совокупность средств коммуникационного воздействия и совокупность инструментов, используемых при разработке и реализации этих средств. Приведенная формулировка коммуникационного потенциала, нуждается в уточнении именно из-за множественности возможностей коммуникаций компании с целевой аудиторией.

Синергетический эффект может быть достигнут только в том случае, если все без исключения элементы этой множественности будут адекватны целям коммуникаций. Приведенное уточнение позволит избежать компаниям серьезных ошибок в практической коммуникационной деятельности потому что элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций, включенные в комплекс без оценки их адекватности целям коммуникации, могут существенно снижать суммарный эффект коммуникации, с одной стороны, и монотонности восприятия этой коммуникации реципиентами, с другой.

Последнее явление может быть объяснено известным психофизическим законом Вебера (Фечнера), который определяет зависимость психики клиента от физической величины внешних стимулов. При этом для роста клиентского отклика в арифметической прогрессии необходимо обеспечить дифференциацию физических (и эмоциональных) стимулов в логарифмической прогрессии. Следовательно, важнейшей частью деятельности практиков маркетинга компании является оценка эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций и отдельных составляющих, оптимизация их комбинации по структуре и условиям применения.

При оценке эффективности коммуникаций Дж. Ланкастер и Л. Мэссинем рекомендуют коммуникаторам ответить на следующие вопросы:

  • • На какую потребительскую группу направлены маркетинговые коммуникации?
  • • Какую информацию должны получить потребительские группы?
  • • Какие цели должны быть достигнуты с помощью коммуникаций?
  • • Какова стоимость средств достижения этих целей?
  • • Как распределены доли в финансировании бюджета этих коммуникаций между участниками коммуникаций и в ответственности за достижение целей?
  • • Как контролировать достижение целей маркетинговых коммуникаций?
  • • Какие критерии свидетельствуют об эффективности коммуникаций?

Для повышения точности измерения эффективности маркетинговых коммуникаций к приведенному перечню вопросов следует добавить такие, без которых оценка эффективности коммуникаций будет не достаточно точной:

  • • Кто является коммуникатором? Какова его цель?
  • • Насколько информационно и убедительно содержание обращения для целевой аудитории? Правильно ли она идентифицирует его смысл?
  • • Соответствуют ли средства передачи обращения ожиданиям целевой аудитории и местам приема маркетинговых коммуникаций? Оптимальны ли эти каналы с точки зрения эффективности достижения целей коммуникаций?
  • • Правильно ли реагирует целевая аудитория па коммуникации?
  • • Имеется ли взаимосвязь между стоимостью бюджета маркетинговых коммуникаций и достижением их целей?

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), т.е. совместное использование рекламы, Public Relations, стимулирование сбыта, прямой продажи, коммуникаций в клиентских зонах и т. д. с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов прошлого века. После заметного снижения эффективности применения составляющих комплекса маркетинга большинство теоретиков и практиков маркетинга пришли к «мысли о том, что каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет определенные преимущества наравне с недостатками, каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей выделения товара, поэтому наиболее эффективным вариантом выделения будет являться интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК)» [265].

В прошлом часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате С. Плавукаса (Plavucas): «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, - это тот, кто координирует коммуникационный комплекс».

Именно интегрированная маркетинговая коммуникация позволяет координировать и усиливать отдельные инструменты коммуникации для достижения максимального воздействия.

Всемирно известные специалисты в области маркетинга Д. Шульц, С. Танпенбаум и Р. Лаутерборп (Shultz D.E., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F.) интеграцию коммуникаций (integration marketing communications - IMC), используемых в маркетинге, определяют как «новый способ понимания целого, которое видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». В конечном счете, все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника» [265].

Классификация ИМК П. Смита, К. Берри и А. Пулфорда (Smith Р., Berry. С.. Paulford А.), которую принято брать за основу при рассмотрении содержания ИМК, включает: личные продажи, выделение продаж (sales promotion, рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые медиа.

Согласно мнению доктора социологических наук, академика Ф.И. Шаркова, интегрированные маркетинговые коммуникации - это «взаимодействие форм коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности» [259, 260].

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций является в настоящее время общепринятой среди российских и зарубежных маркетологов.

И, как справедливо отмечают многие авторы, цель объединения различных инструментов маркетинговых коммуникаций - получение эффекта синергии. Синергизм - термин, ставший в последнее время популярным, - применительно к комплексу маркетинговых коммуникаций означает эффект взаимодействия различных инструментов коммуникаций, возникающих при их совместном использовании. Эффект синергии возникает за счет объединения преимуществ, присущих каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в отдельности.

Так, например, недостатком рекламы является отсутствие побуждения целевой клиентской аудитории к немедленной покупке. Компании-коммупикаторы этот недостаток рекламной коммуникации могут успешно возместить инструментами других составляющих вышеуказанного комплекса, таких например, как прямой маркетинг (Direct marketing - любые методы выделения товаров, направленные па стимулирование прямого отклика реципиента на коммуникацию), личные продажи, комплекс мер по стимулированию в клиентских зонах. Недостатки трех указанных коммуникаций - кратковременность применения и отсутствие направленности на установление долгосрочных доверительных отношений с целевой аудиторией успешно возмещаются, в свою очередь, инструментами рекламы.

По нашему мнению в последнее время происходит трансформация и взаимопроникновение каналов коммуникации: вербального и невербального, рационального и иррационального, о чем свидетельствует появление «нейромаркетинга».

Поэтому целесообразно ввести понятие «интегрированная маркетинговая коммуникационная среда (ИМКС)» - форма реализации многоканальной, разнонаправленной системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

И все это образует окружение множества элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, образующих определенную целостность и единство, совокупность условий, в которых протекает деятельность участников маркетинговой коммуникации; окружающие, обстановка, а также совокупность взаимосвязанных или взаимодействующих элементов, связанных общностью этих условий.

ИМКС объединяет в себе не только все типы маркетинговых коммуникаций (рекламу, связи с общественностью, Direct Marketing, Sales Promotion, бренд - коммуникации и др.), средства коммуникации, инструменты маркетинговых коммуникаций (инструменты корпоративного имиджа, формирование образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы, упаковки и др.), но и всех субъектов коммуникации. Это не только взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности, но и взаимодействие производителей, продавцов, клиентов, каждые из которых могут выступать и как отправители и как реципиенты маркетинговых коммуникаций, а сообщения принимают разнонаправленный характер (проявляют внутренние и внешние свойства). Все это приведет к увеличению ценности товара, увеличение эффективности коммуникации в целом. Происходит адаптация сообщения - от глобального к локальному и наоборот.

Теоретик ИМК Д. Шульц предложил ИМК однонаправленную, но которая осуществляется разными способами. Информация в процессе осуществления коммуникации трансформируется, адаптируется за счет расширения знаний и сдвига в информационных технологиях, которые доступны всем участникам коммуникации. «Глобальные идеи - локальные цели». Основываясь па новейших исследованиях психофизиологов, появляется возможность выделить мультисенсор- ные каналов коммуникаций, что подтверждает тенденция усиления воздействия за счет комплексного воздействия по всем каналам восприятия: звуковыми, световыми, вкусовыми, тактильными ощущениями. Кроме этого на клиентов воздействуют и интерактивные маркетинговые коммуникации.

Информация движется в разных направлениях, не только «от продавца к покупателю и от потребителя к продавцу».

Таким образом, понятие ИМКС - это все виды коммуникаций, участники коммуникационного процесса, средства, методы, внешние и внутренние условия, а также разнонаправленные связи между ними.

Частным случаем ИМКС будет «интегрированная маркетинговая коммуникация в клиентских зонах товаров (ИМКМП). Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг. Это уже не коммуникации, как было ранее «один к многим» или «один к одному», как пишет Д. Шульц [265]. Это разнонаправленные коммуникации «многие к многим».

Еще одной важнейшей чертой ИМКМП является необходимость кооперации в процессе их реализации сразу двух основных типов коммуникаторов - производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров общенациональных и международных марок. Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП - стимулирования сбыта товаров, реализуемых в розницу. Целевой аудиторией ИМКМП является совокупность индивидуальных клиентов, покупающих товар для собственных нужд.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >