ПРИРОДА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия «комплекса выделения» (Promotionmix). Согласно теоретику маркетинга Э.Дж. Мак-Карти {McCarty E.J.) Promotionmix (в русском переводе «комплекс выделения»), является составной частью «комплекса маркетинга» и по всей видимости для упрощения, краткости и легкости запоминания названные на начальную букву «Р» (с англ.: 4Р - Product, Place, Price, Promotion).

Как известно Э.Дж. Мак-Карти не стал описывать детально каждый из элементов комплекса маркетинга, а ограничился только формулировкой классов этих элементов, что, по всей видимости, было сделано с целью дальнейшей эволюционной адаптации к изменению общей маркетинговой ситуации. Так, в последнее время более распространенная классификация 4 «Р» подверглась дополнениям в виде увеличения входящих в ее состав категорий, также начинающихся на букву «Р». Такими дополнениями стали People (Люди, Человеческие ресурсы), Personal (Персонал), Personal Selling (Личные продажи), Presentation (Презентация), Participants (Участники), Physical evidence (Физическое окружение), Process (Процесс), Personalization (Персонификация), Public Relation (Связи с общественностью), Politics (Политика), Power (Власть участника канала распределения), и множество других.

Однако ранее Н. Борденом {Borden N.H.) была предложена концепция более подробного толкования комплекса маркетинга состоящего из двадцати компонентов [5]. Последний указал, что выделение - это «..установки и процедуры, связанные с:

  • - нагрузкой особых планов продаж или мероприятий, ориентированных па торговлю или предполагающих ее посредничество;
  • - формой этих мероприятий для стимулирования клиентов и для стимулирования торговли».

Э. Дж. Мак-Карти и сам относился к последней, четвертой «Р», как к собирательной категории, объединяющей «...все маркетинговые инструменты, не вошедшие в три другие «Р» - элементы». Он приводит не точное, а лишь приблизительное описание этой категории «...все то, что привлекает внимание потенциального партнера по сделке (клиента) к предлагаемому товару и влияет на его чувства и предпочтения к данному товару».

Традиционно к последнему «Р» - элементу маркетинга относят рекламу (оплачиваемое товаропроизводителем опосредованное представление и выделение его идей, товаров, услуг), личную продажу (устное представление товара в ходе беседы с клиентами с целью совершения сделки), и пропаганду (опосредованное стимулирование спроса па товар путем распределения коммерчески важных сведений о нем в каналах массовой информации - не рекламного характера - или создания благоприятного отношения к нему с помощью общественно значимых мероприятий).

Инструменты выделения в комплексе маркетинга занимают последнее место, предполагая, что к коммуникации маркетинг прибегает на заключительной стадии цикла товарного обращения: товарное производство - ценообразование - распределение - реализация. По нашему мнению, большим недостатком теории маркетинга является не вполне удачное название этой категории комплекса маркетинга, а именно понятие «выделение».

В англо-русском словаре «Promotion» означает «содействие», «выделение по службе», «перевод в следующий класс». Заметим, ни одно из значений не выражает сути вкладываемого смысла в понятие «выделение». По-видимому, Мак-Карти, а за ним и другие теоретики маркетинга используют данный термин для облегчения процесса запоминания. Однако, если использование термина в английском варианте оправданно, то его русский перевод требует уточнения.

В самом широком значении слово «промоушен» означает «движение вперед». Согласно толковому словарю русского языка «выделение» означает «двигать», «перемещать вперед», «содействовать скорейшему выполнению».

При осмыслении такой маркетинговой дефиниции как «выделение» предлагаем обратиться к морфологическому строению и значению составных частей слова. Префикс про - сообразующая единица, придающая значение «преодолевать», «продвинуться вперед с помощью действия», а также «довести до результативного завершения действия». «Движение» - изменение положения предметов в пространстве относительно какой-либо точки отсчета.

Если префикс про- заменить на со-, который придает значение «совместимости, взаимной связи и совместного совершения», и, как следствие, использовать вместо понятия «выделение» понятие «содвижение», это в большей степени соответствует смыслу, который вкладывал Борден и Мак-Картни в понятие «Promotion». Более корректным в современном понимании этого элемента комплекса маркетинга и стилистически оправданным можно считать термин «содействие продажам», что в большей степени соответствует смыслу данной категории маркетинга.

Учитывая разнонаправленные цели и усилия по их достижению всех участников цепочки товародвижения процесс выделения не завершается при достижении результативного действия, т.к. «выходы одного процесса являются входами другого». Как правило, мероприятия по продвижению наслаиваются друг па друга, если рассматривать их во времени. Отсутствие этих процессов в классическом понимании заключительного «Р» комплекса маркетинга, по нашему мнению, существенно снижает его эффективность с учетом особенностей клиентского поведения в торговом зале.

Расплывчатость и многообразие составляющих заключительного «Р» - элемента привело теоретиков маркетинга к трансформированию термина «Promotion» в дефиницию современного маркетинга «Маркетинговые коммуникации». Исследователи и практики маркетинга используют понятия «выделение» и «комплекс маркетинговых коммуникации» как синонимы. Однако, по нашему мнению, использование последнего для обозначения совокупности средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге компании до клиента и, направленных на совершение целевого выбора, является более подходящим, так как включает все виды и способы передачи информации, а не только рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи.

В последнее время многие специалисты по маркетингу используют трансформированную формулу 4С (Customer, Convenience, Cost, Communication.). В таком варианте, по нашему мнению, англоязычное слово «communication» занимает оправданное место.

Коммуникации (от лат. - делаю общим, связываю, общаюсь), как инструмент маркетинга, представляют собой собирательную категорию, состоящую из разнообразных приемов, связывающих товаро- производителей/продавцов с потенциальными клиента- ми/потребителями этих товаров.

По мнению профессора маркетинга, советника Американской маркетинговой ассоциации Дж. Бериета (Burnett J.) и ведущего специалиста программы «Интегрированные маркетинговые коммуникации» университета Боулдера в Колорадо С. Мориарти (Moriarty S.), «маркетинговые коммуникации» представляют собой процесс распространения сообщений, передаваемых в разной форме и различными способами, для выделения товаров, услуг или идей» [82].

Как правило, маркетинговые коммуникации (marketing communications) - совокупность технологий выделения {promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу {advertising), прямой маркетинг {direct marketing), стимуляцию сбыта {sales promotion), связи с общественностью (public relation). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, брендинг и т. д. По мнению бельгийского профессора Жан-Жака Ламбена (Lambert J.J.), маркетинговые коммуникации включают в себя: рекламу, личные продажи, Sales Promotions, Public Relations, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямые почтовые сообщения - direct mail). Кроме того, отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария клиентские зоныисследователи выделяют торговую атмосферу в самостоятельное средство, признавая его значимость.

В этой связи вопросы, связанные с повышением эффективности маркетингового комплекса через усиление воздействия на решение клиента о покупке товаров в клиентских зонах требуют внимательного отношения, теоретического осмысления и разработки практических рекомендаций для повышения эффективности торговой деятельности. Для этой цели в работе будет детально рассмотрен заключительный «Р» - элемент комплекса маркетинга (Promotion) в той части, которая в наименьшей мере освещена в литературе, а именно коммуникации с клиентами в клиентских зонах.

Определений, данных коммуникативному процессу, достаточно много. Всемирно известные авторы книги «Функции человеческих коммуникаций» Ф. Дэне (Dance F.) и С. Ларсон (Larson С.) насчитали более ста определений слова «коммуникация». По их мнению, все определения рассматривают коммуникацию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга» [10].

Передача информации может быть осуществлена разнообразными методами (коммуникационными каналами).

В соответствии с целью данной работы в коммуникативной сфере применительно к процессам торговли отправителем сообщения является продавец (в том числе, коллегиальный - фирма, клиентская зона, торговый дом и т.п.); получателем - клиент. Сам факт продажи товара, для маркетолога - это также коммуникация. Однако конечное решение купить/не купить принимается в результате воздействия массы факторов. Воздействие этих факторов и обратная реакция клиента и составляют сущность коммуникативного процесса в торговой сфере.

По своей природе все коммуникации подразделяют па два типа: вербальные (от лат. verbalist - словесный) и невербальные (бессловесные). Вербальные коммуникации предполагают общение с использованием слов и сложных вербальных конструкций. Невербальные коммуникации передают обращение от коммуникатора к реципиенту с помощью многообразных бессловесных способов общения. Последние становятся объектом тщательного изучения в рамках современных тенденций развития маркетинга, становятся все более ориентированными на поведение потребителя. Многие исследователи утверждают, что «знание и удовлетворение потребностей и желаний клиентов жизненно важно для успеха бизнеса». А люди, то есть покупатели, хотят, чтобы «продукты, коммуникации и маркетинговые кампании будили в них переживания».

Поэтому сообщения покупателю передаются как в форме рекламного текста (гибридного текста, включающего также визуальный ряд), так и в форме упаковки товара (ее можно считать разновидностью рекламы), расположения его в том или ином отделе (товарная классификация), разъяснения продавца (в том числе и через соблюдение им определенных этикетных норм) и др. Все это разнообразие направлено на одну цель - покупка товара.

Таким образом, коммуникации - это средства невербальной и вербальной идентификации: продукт, совместный брендинг, пространственное окружение, атмосфера клиентская зопаа, web-сайты и др. электронные средства коммуникации, а также люди.

Современная маркетинговая наука в своей основе содержит принцип многообразия маркетинговых приемов, каждый из которых имеет индивидуальные эффективность и область применения, совместное использование этих приемов обеспечивает синергетическое воздействие этих маркетинговых инструментов.

Профессор рекламы Колумбийского университета США Р.Ф. Лотерборн (Robert F. Lauterbom) предложил модифицировать комплекс маркетинга с «4Р» па «4С»: Customer value (ценность потребителя), Customer cost (издержки потребителя), Convenience (доступность), Communication (информированность). При этом он отметил, что эти элементы маркетингового комплекса ориентируют компании па клиента, в то время как «4Р» маркетингового комплекса Э. Дж. Мак-Карти ориентируют компании на продавца. Такой комплекс маркетинга современные маркетологи предлагают переименовать в «комплекс для клиента» (Customer Mix). Они включают в него наряду с вышеуказанными «4С» и другие элементы, доводя численность элементов до «11C»: Customers (покупатели), Categories (категории - инструмент категорийного менеджмента), Capabilities (возможности), Cost, profitability and value (издержки, прибыль и ценность), Control of the contact to cash process (контроль за процессами притока денег в компанию), Collaboration and integration (сотрудничество и интеграция с клиентами и поставщиками), Customization (персонализация товарного предложения), Communications, interaction and positioning (взаимодействие с клиентами и поставщиками, позиционирование компании), Customer measurement (оценка клиентами деятельности компании), Customer саге (забота о клиентах), Chain of relationships (Цепочка взаимоотношений - инструмент маркетинга взаимоотношений с поставщиками и клиентами) [263].

Как известно, Э. Дж. Мак-Карти не стал описывать детально каждый из элементов комплекса маркетинга, ограничившись только формулировкой классов этих элементов. Последователи его концепции считают, что он это сделал для того, чтобы наполнение происходило эволю- ционно, адаптировано к изменению общей маркетинговой ситуации.

В современных условиях принцип концепции Н. Бордена и Э. Дж. Мак-Карти позволяет считать каждый из элементов комплекса маркетинга собирательной категорией маркетинговых приемов, которые могут применяться как самостоятельно, так и совместно с другими маркетинговыми приемами этой категории при соблюдении принципа субституции и усиления совместного действия внутри нее.

Большим недостатком теории маркетинга является не вполне удачное название категории комплекса маркетинга. И Н. Борден и Э. Дж. Мак-Карти использовали термин «Promotion», т.е. «Выделение» для обозначения заключительного элемента маркетингового комплекса.

В вышеприведенном перечне элементов, входящих в категорию «Выделение» отсутствует указание на изначальное толкование термина, данного Н. Борденом и Э. Дж. Мак-Карти, а именно на то, что стимулирует совершение выбора и повышает эффективность торговой деятельности в клиентских зонах и т. п. Отсутствие этих элементов в понимании заключительного «Р» комплекса маркетинга существенно снижает его эффективность с учетом особенностей клиентского поведения в торговом зале. В результате этого решение о выборе конкретного товара среди окружения множественных его субститутов прииимается не только рациональным (экономическим) путем, но и иррациональным (эмпирическим). В последнее время наряду с классическими элементами теории клиентского поведения в торговом зале, находят признание многочисленные эмпирические элементы, среди которых наиболее значимыми являются атрибуты самого торгового зала, такие как выкладка и демонстрация товаров, атмосфера торгового зала и другие элементы визуализации товара и создания благоприятного к нему отношения клиентов.

Для этой цели будет детально рассмотрен заключительный «Р»- элемент комплекса маркетинга (Promotion) в той области, которая в наименьшей мере освещена в доступной литературе. К этой части относятся коммуникации с клиентами в клиентских зонах. Об этих коммуникациях имеются эпизодические сведения, которые нуждаются в дополнениях и уточнениях, так как существует предположение об их высокой значимости для роста эффективности продажи. С учетом собирательности этой составляющей комплекса маркетинга в научной литературе складывается общепризнанное мнение, что к коммуникациям с клиентами в клиентских зонах следует отнести традиционные меры по стимулированию сбыта, такие как конкурсы, викторины, разыгрываемые среди клиентов, раздача образцов товара, дегустации, личные продажи, устные консультации в местах размещения товаров и т.п. Эти теоретические обобщения находят отражение и в практике маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли. Однако именно практика маркетинга торговых каналов подвергает сомнению эффективность применения указанных инструментов коммуникаций с клиентами в клиентских зонах. Снижение эффективности традиционных мероприятий по стимулированию сбыта в современной маркетинговой ситуации в клиентских зонах объясняется гипертрофироваино- стыо торгового предложения аналогичных товаров субститутов. По сообщениям многочисленных источников, вследствие этого становится невозможным выделение этими инструментами одновременно большого количества товаров в каждом конкретном предприятии. Практики маркетинга объясняют эти процессы также и высокой степенью зависимости результатов этих маркетинговых воздействий от коммуникационных способностей задействованного в них персонала.

Среди многочисленных свидетельств о высокой эффективности нетрадиционных приемов стимулирования сбыта в клиентских зонах, наиболее целесообразными представляются инструменты визуальной коммуникации, ориентированной на органы зрения клиентов как на основные инструменты их познавательной активности в торговом зале.

Слово «коммуникация» происходит от Communico (пер. с лат. - делаю общим, связываю, общаюсь) и означает общение, передачу информации от человека к человеку. Передача информации может быть осуществлена разнообразными методами (коммуникационными каналами): речь, жесты, визуальное изображение. Исследователи человеческих коммуникаций Ф. Дане и К. Ларсон (F. Dance и С. Larson) выявили около 130 различающихся видов и способов коммуникаций, что привело их к необходимости обобщить термин «коммуникация» следующим образом: «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга» [10].

По своей природе все коммуникации подразделяются на два типа: вербальные (словесные) и невербальные (бессловесные). Вербальные коммуникации представляют собой мощное средство общения с использованием слов и сложных вербальных конструкций. Невербальные коммуникации передают обращения от источника к получателю с помощью многообразных бессловесных способов общения. Исследователь невербальных коммуникаций С. Вейтц (Stephen Weitz) [58] выделил пять категорий бессловесной коммуникации:

  • 1. Выражение лица (например, лицевая мимика) и визуальное взаимодействие (например, зрительный контакт, подмигивание);
  • 2. Положение тела (например, поза) и жестикуляция (например, пожатие плечами, рукопожатие, размахивание руками, манипулирование пальцами);
  • 3. Параязык - от греч. Рага - возле, вне, находящийся рядом (например, громкость и тональность голоса, вибрация голоса, скорость звуков, наличие акцента, интонация, произношение, артикуляция);
  • 4. Дистанция между участниками коммуникации (например, прикосновение, общение па расстоянии, телекоммуникации);
  • 5. Многоканальная коммуникация (одновременное взаимодействие с использованием разнообразных категорий коммуникаций, например, деловое взаимодействие в процессе профессиональной деятельности и др.).

Данная классификация не является исключительной, поскольку предусматривает способы передачи информации при наличии контакта между людьми. Наибольшее распространение получила безличностная коммуникация, которая, опирается на многочисленные приемы невербальных безличностных образов, таких как изображения природы, животных, абстракций.

Коммуникация, как инструмент маркетинга, представляет собой собирательную категорию, состоящую из разнообразных приемов и методов, связывающих товаропроизводителей /продавцов с потенциальными клиентами/потребителями этих товаров. Расплывчатость и многообразие составляющих заключительного «Р»-элемента привели теоретиков маркетинга к трансформированию термина «Promotion» (выделение) в дефиницию современного маркетинга «Маркетинговые коммуникации».

Маркетинговые коммуникации, по формулировке Дж. Бернета и С. Мориарти (Burnett J. и Moriarty S.), авторов публикации «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход», представляют собой «...процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, т.е. той группе людей, которые потенциально имеют возможность реагировать на полученные ими маркетинговые обращения» [82].

Для правильного понимания природы маркетинговых коммуникаций, целесообразно осветить их функции. С позиции влияния па решение клиентов о покупке товара, можно использовать классификацию функций Р. Димбли и Г. Бертона (Dimbleby R., Burton G.), приведенную в издании «Маркетинговые коммуникации» [13]: предупреждение, совет, информирование, убеждение, выражение мнения, развлечение. Эти функции обращений являются целями коммуникаций с клиентами в клиентских зонах. Они могут быть реализованы коммуникаторами в двух, различающихся по направленности процесса концепциях, механистической и деятельностной. Механистическая понимает коммуникацию как однонаправленный процесс передачи и приема информации от источника к получателю. Деятельностная понимает коммуникацию как совместный процесс, в ходе которого вырабатывается общий взгляд на товары. Учитывая популярность концепции маркетинга взаимоотношений, наиболее перспективной считаем деятельностную концепцию маркетинговых коммуникаций.

Для компаний проблема маркетинговых коммуникаций в современных условиях заключается в том, какую информацию необходимо передавать, кому и как часто. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться различные виды коммуникаций. Причем контакт с целевой клиентской аудиторией может осуществляться не только с помощью запланированных источников, но и с помощью незапланированных обращений (например, поведение персонала, неконтролируемое оформление, состояние транспорта, отсутствие места для парковки и т.д.), которые могут оказать на клиентов не менее сильное воздействие, чем запланированные коммуникации. Поэтому они должны учитываться, составляя в совокупности комплекс маркетинговых коммуникаций.

Все формы коммуникаций являются продолжением человеческого тела, дополняя и усиливая недостаточные функции зрения и слуха. Э. Сепир (Edward Sapir) разделяет эти формы на первичные и вторичные. К первичным он относит язык, жестикуляцию, имитацию публичного поведения в процессе включения в образ жизни общества. Вторичные формы направлены па достижение целей первичных коммуникаций: языковые преобразования (рекламные слоганы); символизм (товарные знаки); физические условия для осуществления коммуникативного акта (реклама в клиентских зонах).

Вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций в современной литературе относится к числу дискуссионных. Дискуссии подвержена классификация форм маркетинговых коммуникаций, что связано, по нашему мнению, с постоянными инновациями в сфере коммуникаций, бум которых пришелся па конец XX века и продолжается по настоящее время. Возникли принципиально новые коммуникации с использованием технологий нейролингвистического программирования.

Маркетинговые коммуникации компания организует с помощью прямых и косвенных средств. Он считает, что маркетинговые коммуникации и выделение являются идентичными. В то же время он говорит, что налаживание эффективных коммуникаций осуществляется в рамках комплекса выделения, что является аргументом указанной ранее трансформации термина «выделение» в «маркетинговые коммуникации» [100]. Классификацию маркетинговых коммуникаций в клиентских зонахмы представляем следующим образом (рисунок 1).

Классификация маркетинговых коммуникаций в местах продаж

Рисунок 1 - Классификация маркетинговых коммуникаций в местах продаж

По терминологии американской ассоциации маркетинга маркетинговые коммуникации представляют собой комбинацию таких приемов, как прямая реклама, личные продажи, выделение в клиентских зонах, связи с общественностью, взаимоотношения с потребителями [205].

В приведенной ранее классификации Р. Димбли и Г. Бертона [13] отсутствует такая функция, как обратная связь с клиентами. Под термином «клиенты», по мнению Дж. Н. Шета (J. Sheth), Б. Миттэла (В. Mittal), Б.И. Ныомэна (В. Newman), следует понимать дифференцированные ценностные роли: клиент, плательщик, потребитель. Роль клиента при этом заключается в оценке уровня обслуживания; роль плательщика - в оценке уровня цены и условий платежа; роль потребителя - в оценке функциональной, эмоциональной и социальной ценности товаров [52].

В современных условиях коммуникация должна рассматриваться как интерактивный диалог между компанией и клиентами /потребителями. Недостающую функцию в классификации функций маркетинговых коммуникаций Р. Димбли и Г. Бертона описывает профессор маркетинга Э. С. Эрепберг (A. Ehrenberg) - создатель формулы «ATR» целей маркетинговых коммуникаций, по которой Awareness - осведомленность и признание клиентом товара; Trial - испытание клиентом товара; Reinforcement - укрепление лояльности клиента к товару и товарной марке. Подобные формулировки целей маркетинговых коммуникаций можно встретить в книге профессора маркетинга Р. Чэпмена (R. Chapman): «Маркетинг - это решение проблем клиентов с прибылью» [8], а также в теории маркетинга партнерских отношений Я. Гордона (I. Gordon): «...знание и понимание клиента - камень долговременной прибыльности бизнеса». На основании вышеприведенных формулировок к важнейшей функции маркетинговой коммуникации относится стимулирование обратной связи с клиентами компании.

На основании современного понимания различных форм коммуникаций в комплексе выделения товаров одна и та же форма коммуникации может быть использована компанией в самых различных целях. Это является предпосылкой для использования в качестве маркетинговой коммуникации собирательного комплекса «интегрированная маркетинговая коммуникация».

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >