Введение

В практике маркетинговых коммуникаций традиционно используются, преимущественно, рекламные коммуникации, имеющие целью прямые сообщения о торговых предложениях. Такие технологии коммуникации с клиентами не обеспечивают эффективного восприятия и планируемого результата в виде направленного клиентского отклика. Огромная денежная масса рекламной индустрии (в н.в. ок. 307,5 млрд, руб./год) лишь наполняет информационным шумом средства массовой информации. Результатом такой «шумихи» является потеря большей части (ок. 90%) денежных средств, вложенных рекламодателями в содействие продажам рекламируемых товаров.

Особенно негативно отражается этот процесс па финансовом состоянии отечественных товаропроизводителей, чей рекламный бюджет несопоставимо мал в сравнении с крупными транснациональными компаниями (ТНК). Это приводит к обострению конкуренции в основных сегментах российского потребительского рынка между товарами, произведенными ТНК па территории России, иностранного и национального происхождения. Последние проигрывают другим в неравной конкуренции из-за несравнимо малого объема коммуникационного бюджета.

Российские товаропроизводители, особенно в условиях импорто- замещения, остро нуждаются в повышении эффективности своих инвестиций посредством отдачи средств, вложенных в содействие продажам произведенных ими товаров. Поиск причин низкой эффективности рекламных сообщений, согласно исследованиям авторитетных международно-известных исследовательских компаний показал, что главным негативным фактором этого явления является традиционная технология маркетинговых коммуникаций, направленных, преимущественно, на прямое восприятие смысла (контента) в центрах критического анализа значимости транслируемой информации для конкретных индивидов в их психике.

Установлено и обратное - при трансформировании технологии маркетинговых коммуникаций из массово ориентированных в персонально направленные эффект непонимания получателями их смысла и значения исчезает и может поменять знак своего потенциала с отрицательного на положительный. Более того, отсутствие в этих сообщениях смысловой нагрузки меняет вектор их проникновения в психическую структуру людей - минуя критические центры (волевые установки, аналитическое и рациональное мышление, временную память и пр.), защищающие от излишней информации из внешней среды напрямую в подсознание (чувства, эмоции, привычки, опыт и пр.). По этой проблематике имеется множество научных публикаций, однако, большинство из них носит теоретический характер, не имеющий практического применения. По этой причине многие используемые в современной практике рекомендации по эмпирическим маркетинговым коммуникациям не имеют под собой научного обоснования и практического подтверждения. Зачастую масштабные инвестиции в них не имеют прогнозируемого отклика, а порой, и вовсе приносят негативный результат. Суть современного этапа развития коммуникологии как науки и набора передовых практик заключается в обосновании и разработке методического инструментария для коммуникаций второго из указанных типов, основанного па высоких инновационных технологиях эмпирической природы, называемых в зарубежных исследованиях «Neuromarketing Science» (нейромаркетинговая наука). На достижение этой цели и направлены задачи настоящего исследования. Результаты данного исследования будут обнародованы с элементами научной новизны и практической значимости поскольку они объективны, могут быть повторены в независимых условиях с достижением указанного эффекта, впервые, применены для целей маркетинговых коммуникаций несут ясную практическую пользу.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >