Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Литература arrow Интенциональность речевого поведения
Посмотреть оригинал

Акторечевой уровень политического рекламного дискурса

Наша позиция, подтвержденная анализом экспериментального корпуса, такова, что политическая реклама обладает основными атрибутами рекламного дискурса, так как номинирует предмет рекламы, указывает на его значимые и выигрышные характеристики, планирует позитивный результат. В печатной политической рекламе различают несколько типов текстов: а) объявления политической рекламы, политические листовки, плакаты, рекламные политические портреты; б) программные документы и выступления политиков (речи, обращения, дискуссионные материалы); в) рекламные публикации в форме интервью, политических портретов, очерков.

Анализируя корпус рекламных текстов, мы учитываем тот факт, что высказывание выступает одновременно как продукт речевого акта и как инструмент достижения цели. Исследуя условия успешности коммуникативного акта, нами установлено, что они связаны с адресатом, а цель коммуникативного акта определяет адресант. Автор текста (продуцент) моделирует типового адресата, осуществляя коммуникативный акт, направленный на целевую аудиторию.

Поскольку политическая рекламная коммуникация - особенно предвыборная реклама - рассчитана на широкую аудиторию, продуценту приходится принимать во внимание довольно широкий спектр социальных стимулов или факторов ожидания электората, которые строятся на основе иерархии потребностей в мотивации индивидуума. В своем исследовании мы придерживаемся концепции приоритетов (доминирования), разработанной А. Маслоу, о последовательном расположении нужд в иерархии, которая является главным принципом, лежащим в основе организации мотивации человека, и распространяется на всех людей (потребности физиологические, безопасности и защиты, принадлежности и любви, самоуважения, самоактуализации) [Maslow 1968: 74]. Согласно взглядам А. Н. Маслоу, чем выше индивид может подняться в представленной иерархии, тем большую индивидуальность, человеческие качества и психическое здоровье он продемонстрирует [Там же, с. 75].

Метод сплошной выборки англо- и русскоязычной политической рекламы показал, что имеет место активное обращение как к первоначальному базовому мотиву - физиологическим потребностям, так и к «высшему» мотиву - потребностям самоактуализации и личного совершенствования.

Наше исследование дает основание утверждать, что комиссивная интенция, или интенция обещания, является превалирующей в анализируемом виде дискурса, оставаясь промежуточным шагом для директивного намерения адресанта. Отметим, что обращение к комиссив- ным перформативным высказываниям с ядерным речеактовым глаголом обещать / promise и глаголами, входящими в его семантическое поле, считается активно используемой речевой тактикой.

Корпус рекламных текстов содержит примеры, когда обращение к перформативу «обещать» не связано с иллокуцией возложить на продуцента какие-либо обязательства, а в косвенной форме - выразить интенцию порицания / обвинения (класс экспрессивов). Речевой эмотивно- оценочный акт порицания направлен на то, чтобы с помощью отрицательной оценки действий адресата вызвать у него состояние эмоционального дискомфорта. Однако в политической рекламной коммуникации реальным адресатом не является лицо, подвергаемое порицанию, а «слушающие речевой акт» - электорат, который во время предыдущей кампании принял «дефектное» решение. Например: “Four years ago, candidate Obama promised to do so very much, but he has fallen so very short. He promised to be a "post-partisan president" but he became the most partisan - blaming, attacking, dividing. He promised that he would propose a plan to save Social Security and Medicare from insolvency. He did not; rather, he raided $716 billion from Medicare for his vaunted Obamacare ” (M. Romney, 2012. Wisconsin). Речевое намерение обвинить в бездействии достигается подбором аргументов, а именно “Obama promised .... but he has fallen so very short’’;

“He promised..... but he became the most partisan"; ‘‘He promised... He did

not". Как правило, интенция обещания связана с экспликацией будущего, запланированного действия. В нашем случае (Obama promised, he promised) - это ассертивное высказывание экспрессивного типа, которое укладывается в оппозицию «истинно-ложно».

Иллокуции ассертивного высказывания и экспрессива (акт порицания) распознаются реципиентом по структуре сообщения и коммуникативной ситуации микротекста, которая проявляется в подборе лексических единиц. Обратимся к примеру:

“We could have deployed the full force of American power to hunt down and destroy Osama bin Laden <...>. We could have secured loose nuclear materials around the world, and updated a 20th century nonproliferation framework to meet the challenges of the 21st. We could have invested hundreds of billions of dollars in alternative sources of energy and energy efficiency to grow our economy, save our planet, and end the tyranny of oil. We could have strengthened old alliances, fonned new partnerships, and renewed international institutions to advance peace and prosperity. We could have called on a new generation to step into the strong currents of history, and to serve their country as troops and teachers, Peace Corps volunteers and police officers. We could have secured our homeland-investing in sophisticated new protection for our ports, our trains and our power plants. We could have rebuilt our roads and bridges, laid down new rail and broadband and electricity grids, and made college affordable for every American to strengthen our ability to compete. We could've invested in science and technology. We could have done that” [Obama 2008].

В приведенном выше отрывке предвыборного выступления Б. Обамы (В. Obama, 2008. New Challenges for a New World) осложнение в виде условия реализации данных программ (если бы я занимал пост президента) выражено имплицитно, однако легко восстанавливается адресатом сообщения из контекста: “If I had been a president, we could have deployed ...”, “If I had been a president, we could have secured ...”, “If I had been a president, we could have invested ...”, “If I had been a president, we could have strengthened ...”. Ассертивные высказывания с иллокуцией сообщения о положении дел реализуются с помощью эксплицитной формы пропозиции и имплицитного выражения предиката (я считаю, полагаю, констатирую). Использование повторов грамматической конструкции “Modal verb + Perfect Infinitive”, которая переводится на русский язык сослагательным наклонением, и реализует интенцию порицания за бездействия действующего правительства (мы смогли бы осуществить). Имплицитно передается и комиссивная интенция, интенция обещания реализовать планы, если автор сообщения будет наделен определенными полномочиями. Интенсификация заложенных в микротекст интенций осуществляется за счет повторов “we could have”; обращение к местоимению «мы» в начале каждой фразы не только усиливает информативную интенцию сообщения, но и подчеркивает важность роли и усилий каждого в решении национально значимых задач.

Нами выявлено, что ассертивные высказывания в политическом рекламном дискурсе являются полиинтенциональными. Например, в отрывке из предвыборного выступления М. Ромни “All across the country, I've met people who are hurting. Some have lost their jobs; others work two jobs just to get by. Some have fallen out of the middle class and now they're struggling to get back to where they started. The cost of living keeps going up, and they're living paycheck to paycheck” (M. Romney, 2012. Ohio) - ассертивная иллокуция открытого типа смещается от интенции зафиксировать информацию к интенции порицания. Интенция порицания формируется с помощью подбора определенных лексических единиц, описывающих создавшуюся социально-экономическую ситуацию в стране, которая подвергается критике со стороны общества. В анализируемом отрывке продуцент, кроме иллокуции зафиксировать положение дел (РА ассертив), косвенно прибегает к имплицитной форме выражения директивной интенции, направленной на продвижения политической фигуры / политической организации для решения указанных целей.

Характерным явлением русскоязычной политической рекламной коммуникации можно считать обращение к директивным речевым актам с иллокуцией требования, которые построены в виде лозунгов. Подобные стереотипные формы присутствуют в программных документах в период избирательных кампаний многих политических деятелей регионального и федерального уровня: 1. Усилить охрану наиболее важных объектов. Сделать охранные услуги более качественными; 2. Покончить с безработицей; 3. Запретить выселять гражда; 4. Определить границы зарплаты и увеличить пенсии; 5. Справедливо распределить доходы.

Форма высказывания «лозунг» редко используется в англоязычном дискурсе, хотя избирательная кампания Б. Обамы (2008) проходила под лозунгом «Норе. Action. Change» (1), который заменили на «Forward» (2) в 2012 году; а также предвыборные речи М. Ромни и Д. Камерона содержали несколько конструкций, подобных лозунгам: “А better job; a better life for our kids; a bigger, better country” (3) (M. Ромни, 2012), “Four more days. Four more days and we can get to work rebuilding our country, restoring our confidence and renewing our conviction” (4) (M. Ромни, 2012); “To make Britain a country that everyone is proud to call home” (5) (D. Камерон, 2014). Принимая во внимание фоновую информацию (предвыборные кампании), все примеры - иллокутивно полиин- тенциональны. Причем, первые три примера (1-3) можно отнести и к директивным высказывания с имплицитно представленной перформативной частью «я призываю», и промиссивным (я гарантирую); четвертый образец (4) - это ассертивное высказывание, фиксирующее положение дел, с косвенной экспликацией комиссивной интенции (Four more days and we can get to work...). Пятый пример (5)” это эксплицитно выраженное директивное высказывание. Однако знание контекста позволяет трактовать его и в качестве комиссивного высказывания с имплицитно выраженной перформативной частью «я обещаю».

Проведенное нами анкетирование в разных возрастных и гендерных группах показало низкий прагматический эффект подобного рода речевых актов, так как они не осложнены определенными обязательствами, не указаны персоны / политические партии, берущие ответственность за их осуществление. Отметим, что в анкетировании приняли участие 300 респондентов, которые представляли возрастные группы: «18-23», «24-45», «46-60+». Одно из заданий состояло в том, чтобы расположить предлагаемые высказывания согласно характеру аргументации, а также выбрать высказывание для своей предвыборной кампании (Приложение №2).

Политическая рекламная коммуникация при сравнении с коммерческой рекламой характеризуется обращением к менассивам - РА угрозам. Менассивная интенция продуцента формируется как ответная реакция на недовольство избирателя действиями правительства, являясь фактором «моделирования ожиданий адресата (электората)» со стороны продуцента речевого высказывания. Выборка образцов политической рекламы с менассивной интенцией и анализ структуры высказываний позволил выделить три активных речевых структуры:

  • 1. К первой структуре относятся высказывания с имплицитно выраженной коммуникативной интенцией (перформативная часть) и эмплицитной формой информативной интенции (пропозициональная часть);
  • 2. Вторая речевая структура включает компонент «слушающий речевой акт», который является реальным адресатом (потенциальный избиратель), на которого направлен речевой акт;
  • 3. Третья речевая структура характеризуется имплицитной формой адресата сообщения, который восстанавливается из контекста. Компонент «слушающий речевой акт» выполняет функцию реального адресата, для которого реализуется высказывание.

Семантическая простота присуща далеко не всем высказываниям; «значение высказывания данного говорящего и значение соответствующего предложения могут расходиться; важный класс подобных расхождений составляют случаи, когда говорящий имеет в виду и прямое значение высказываемого им предложения и, кроме этого, нечто большее» [Cole, Morgan 1975: 59-82]. В этой связи определенный интерес представляют примеры обращения к косвенным речевым актам, тем случаям, когда один иллокутивный акт осуществляется опосредованно. Выделяются следующие компоненты речевого общения: 1) стратегия установления существования скрытой (ulterior) иллокутивной цели; и 2) механизм установления скрытой иллокутивной цели; компоненты устанавливаются на основе принципов речевого общения, учитывающих информацию о слушающем и о говорящем в сочетании с фоновой информацией [Searle 1975].

Способы косвенной передачи интенции продуцента активны и в политическом дискурсе, и политической рекламе. Класс косвенных обязательств в исследуемом типе дискурса включает большое число условных предложений. Отметим, что Реализация промиссивного речевого намерения зависит от условия. Однако само «условие» может рассматриваться в качестве косвенного речевого акта с иллокуцией директивности, которая достигается опосредованно с помощью другого речевого акта - комиссива. Рассматривая каждое сообщение как результат реализации сверхречевого акта, выявляем иллокуцию директивности, имеющую имплицитную форму выражения.

Обращение к речевым актам рогативам, а именно риторическим вопросам, достаточно продуктивный косвенный способ выражения интенции продуцента. В рамках манипулятивных тактик речевого поведения адресант апеллирует к информации, выраженной в форме риторического вопроса, которую адресат «считывает» как утверждение, констатацию факта.

Нами выявлено, что англоязычная и русскоязычная политическая реклама характеризуется следующими факторами: 1) преобладанием речевых актов - директивов, репрезентативов и комиссивов; 2) обращением в рамках высказывания к сочетанию речевых актов, как правило, директивов и репрезентативов; 3) макроречевой уровень характеризуется директивной интенцией - побудить реципиента к действию; однако реализация директивного намерения и перлокутивного эффекта могут быть достигнуты за счет выполнения промежуточных речевых актов - репрезентатива, комиссива и косвенных речевых актов; 4) реализация иллокутивной цели речевых актов класса экспресси- вов за счет обращения к имплицитной форме.

Можно заключить, что воздействие на аудиторию опирается на сформированные установки восприятия сообщения, которые позволяют прогнозировать ответную реакцию аудитории; эффективное воздействие формируется за счет оптимизации прогнозируемых элементов деятельности адресанта и адресата.

 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы