Когнитивные основания интерпретации рекламного текста

Междисциплинарный характер исследований в рамках современной лингвопрагматики проявляется и в обращении к вопросам, входящим в понятийный аппарат когнитивной лингвистики, а именно обработка поступающей информации и правильная ее интерпретация. Данные процессы, по мнению Е. С. Кубряковой, строятся на когнитивных принципах, к которым относятся когнитивные установки и когнитивные ограничения на а) организацию информации в дискурсе, б) распределение информации в тексте, в) последовательность ее подачи [Кубрякова 1996: 78]. Кроме того, «...пространственная, каузальная, хронологическая или социально обусловленная упорядоченность элементов текста отражает упорядоченность восприятия реальности; когнитивная функция разделения информации на «данную» и «новую» состоит в поддержке когерентности дискурса [Там же, с. 78].

В рамках процесса восприятия выделяют понятия «фон-фигура» и «фокус». Особенности их актуализации дискутируются в ряде научных направлений - когнитивной и компьютерной лингвистике, психолингвистике и др. Однако исследования, как правило, осуществляются вне взаимосвязи с определенным типом дискурса, исключая возможность выявить нюансы адаптации реципиентом главной информации и избежать коммуникативной неудачи.

Языковая репрезентация процесса фокусировки, направленности, распределения внимания, согласно взглядам Л. Талми, анализируется в терминах фона и фигуры, избирательности восприятия индивида, отражаясь в языке в виде разнообразных возможностей сдвига фокуса внимания при описании одной и той же внеязыковой ситуации. Следовательно, реализуется в различных языковых конструкциях, в зависимости от того, что находится в фокусе внимания воспринимающего субъекта, а что является фоном [Talmy 2007: 290-300].

Роль фигуры и фона в ходе восприятии определяется личностными, социальными факторами; фигура и фон также могут меняться местами в результате переключения внимания [Шиффман 2003: 271]. Чтобы избежать путаницы в терминологии, следует отметить, что понятия концептуальная база и профиль, предложенные Л. Лэнекером [Langacker 2007], согласуются с терминами фон и фигура.

Очевидно, что одно и то же событие действительности, может иметь различные концептуализации. Выбор определенного смыслового варианта события зависит от цели говорящего, интерпретации ситуации внеязыковой действительности и от того, какие языковые средства могут быть использованы для категоризации данной ситуации [Токарева 2011]. Соответственно, «на переднем плане повествования у говорящего будут те события, которые являются наиболее выделенными им чувственно и психологически» [DeLancey 1987: 55].

Б. Грош (Grosz 1977), исследуя диалоги, ориентированные на выполнение определенного задания, вносит новый момент в традиционные схемы референции, введя понятие фокуса внимания, так как фокус способствует принятию решения, ограничивая пространство поиска. Кроме того, анализируя комплексы коммуникативных неудач, Б. А. Гудман выделяет ошибки, которые связаны с выбором фокуса: «Путаница с фокусом внимания возникает тогда, когда говорящий вводит один фокус, а затем неожиданно переключает свое внимание, не дав знать об этом собеседнику (иначе говоря, когда смена фокуса происходит без явного указания на нее). Может произойти и противоположное явление - слушающий может решить, что произошла смена фокуса, а говорящий и не думал ее производить. В действительности оба процесса очень похожи, но один рассматривается с позиции говорящего, а другой - с позиции слушающего. Кроме того, ошибочный фокус внимания может сформироваться у слушающего, если он не заметил неоднозначности в речи говорящего или не обратил внимания на его указание сменить фокус» [Гудман 1989: 225].

В рамках анализа дискурсивных стратегий для синтеза текста на естественном языке К. Маккьюин также рассматривает вопросы, не только связанные с фокусом внимания, но и проблематикой его смещения. Автор выстраивает следующую последовательность действий: 1) формируя отдельное высказывание, система сводит фокус внимания к какому-то одному объекту фонда релевантной информации; 2) приняв решение о том, что сказать в первую очередь, система должна придерживаться этого решения, таким образом концентрируя внимание на определенном объекте (объектах) [Маккьюин 1989: 340]. Развивая идею К. Маккьюина, С. Л. Сиднер полагает, что говорящие могут сохранять имеющийся фокус, перемещать фокус на только что введенный элемент, возвращаться к прежнему фокусу или помещать фокус на элемент, имплицитно связанный с имеющимся фокусом [Sidner 1979; цит. по Маккьюин 1989: 341].

Процесс построения и интерпретации печатного рекламного текста как манипулятивно маркированного типа дискурса ориентирован на «правильное», запланированное продуцентом восприятие и интерпретацию передаваемой информации. Следовательно, необходимо дать определение понятиям «фон-фигура» и «фокус» применительно к дис- курсу рекламы. Прежде всего, проанализируем соотношение «текст- дискурс». Мы полагаем, что текст выполняет роль фигуры, находясь на переднем (визуальном) плане воспроизведения информации. Дискурс, включая интенционально-прагматические поля продуцента, реципиента и ретранслятора, осложненные набором коммуникативных установок, фоновых знаний и. т.д., представляет фон, который взаимодействует с формой с помощью такого инструмента как фокус внимания для акцента на том или ином ситуативно-обусловленном отрезке информации. Данный акцент может реализоваться возможностями различных языковых уровней, которые выполняют роль интенсификаторов речевого поведения.

Считаем необходимым в рамках дискурса рекламы выделить понятия фокус внимания и прагматический фокус. Фокус внимания не является константной величиной, поскольку может перемещаться в пространстве формы, согласуясь с целями и задачами определенного отрезка коммуникативного события. В то же время прагматический фокус - статичная величина, обусловленная перлокуцией анализируемого типа дискурса.

Итак, процессы фокусировки внимания, соотношение «фигура- фон» в печатном рекламном дискурсе направлены не только на восприятие и интерпретацию потока информации, но и позволяют, не изменяя общие параметры формы, выделить различные аспекты референтной ситуации.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >