Сущность и функции маркетинга персонала

Подходы к маркетингу персонала

Как известно, основной целью предпринимательской деятельности является извлечение и максимизация прибыли. Для достижения этой цели реальный предприниматель идет на риск, внедряет инновационные технологии и использует имеющиеся в его распоряжении ресурсы. Такими ресурсами в экономике являются труд, земля, капитал и предпринимательские способности, и в последнее время — информация. Если посмотреть на перечисленные ресурсы с узкой точки зрения, то под трудом мы понимаем деятельность самого предпринимателя — его интеллектуальный и организаторский потенциал, который он применяет для создания нового бизнеса, или же товар «рабочая сила», принадлежащий тем наемным работникам, которых он использует в своей деятельности и платит им заработную плату за их труд.

Попробуем посмотреть на этот ресурс с более широких позиций, поставив вместо термина «труд» понятие «человеческие ресурсы», успешно используемое в американской концепции менеджмента персонала. Именно использование человеческих ресурсов превращает процесс управления персоналом из функции управления, которой часто не уделяют должного внимания, в вид предпринимательской деятельности. Одним из основных аспектов, трансформирующих процесс управления персоналом в вид предпринимательской деятельности, является маркетинг персонала. Как мы отметили выше, маркетинг — это система продвижения товара на рынке.

Таким образом, маркетинг персонала — это система продвижения товара «рабочая сила» на рынке труда. Он важен как продавцам этого товара, т.е. всем наемным работникам, так и покупателям — руководителям предприятий. То есть в определенный момент времени каждая сторона является и потребителем, и товаром одновременно. Покупатели товара затрачивают определенные средства на приобретение персонала и, естественно, хотят, чтобы персонал оказался эффективным и производительным. Поэтому с экономических и психологических позиций важно рассмотреть те аспекты, которые влияют на эффективное продвижение данного товара. Кроме того, в классическом (узком) понимании маркетинг персонала — это исследование рынка труда с целью определения имеющихся вакансий и их увязки с имеющимися у предприятий потребностями в тех или иных группах работников.

Маркетинг персонала — вид управленческой деятельности, направленный на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами, образующими стратегический потенциал, необходимый для решения конкретных целевых задач^[1].

В то же время маркетинг персонала — особая технология управленческой деятельности, направленная на определение и покрытие потребности в персонале и предоставляющая возможность его развития^[2].

Маркетинг персонала непосредственно связан с планированием работы с персоналом. Планирование работы с персоналом или кадровое планирование направлено на обеспечение потребностей организации персоналом соответствующей квалификации в необходимом количестве на определенный срок (временной период). Оно включает в себя различные этапы и может быть краткосрочным (до двух лет), среднесрочным (от двух до пяти лет) и долгосрочным (свыше пяти лет). Планирование является одной из важных составных частей маркетинга персонала, поэтому следует рассмотреть его основные направления и определяющие факторы.

Ранее уже было сказано, что в настоящее время работа с персоналом должна строиться на рыночной основе с предпринимательских позиций, поэтому все трудовые факторы можно рассматривать как продукты маркетинга. Во многих зарубежных компаниях, особенно в США, уже более 20 лет используют методы маркетинга в процессе управления персоналом.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков (в нашем случае рынка труда. — Прим, авт.) и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами^[3].

В системе маркетинга персонала можно выделить два основных направления.

Первое направление, назовем его пассивным, занимается выявлением и покрытием потребностей организации в человеческих (трудовых) ресурсах и представляет собой одну из функций службы управления персоналом компании. Однако эта функция осуществляется несколько отдельно от других направлений работы с персоналом.

Второе направление, так называемый активный маркетинг, занимается решением более глобальных задач, относящихся к стратегической кадровой политике фирмы. Персонал, как работающий на фирме, так и потенциальные кандидаты на работу, рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов фирмы.

Основная цель маркетинга персонала при этом — оптимальное использование человеческих ресурсов, способствующих повышению производительности труда, развитие сотрудников, их участие в делах фирмы (партисипативное управление), воспитание у них корпоративного духа и лояльного отношения к фирме.

Иными словами можно представить персонал организации как покупателей фирмы, на которой они работают. Принцип, на котором основывается активный маркетинг, рассчитан на рыночное мышление сотрудников фирмы и сильно отличается от традиционных административных подходов к управлению персоналом. Однако для этого необходимо решать целый комплекс задач, связанный с разработкой целевой стратегии управления персоналом, кадровым планированием, деловой оценкой деятельности сотрудников, формированием трудовой мотивации, различными видами обучения, построением корпоративной культуры на фирме.

Авторы настоящего пособия предлагают свою трактовку маркетинга персонала. Маркетинг персонала — это вид управленческой деятельности стратегической направленности в области кадровой политики организации, включающий в себя два направления — пассивный — анализ рынка труда с целью выявления потенциальных кандидатов на занятие имеющихся вакансий и активный, заключающийся в проведении мероприятий по отбору, оценке, адаптации и закреплению персонала на предприятии^[4].

Оба направления маркетинга персонала не противоречат, а дополняют друг друга, и их надо параллельно развивать, если компания хочет добиться успеха в своем сегменте рынка.

Цели маркетинга персонала классифицируются на деловые и формальные^[5].

Деловая цель маркетинга персонала — обеспечение потребности в персонале для успешного функционирования организации с учетом требований по его количеству, квалификации и факторам времени.

Формальные цели маркетинга персонала можно подразделить на экономические и социальные. Формальные экономические цели предполагают, что критериями реализации кадровых мероприятий должны быть экономичность и рентабельность. Критерием внедрения кадровых мероприятий при формальных социальных целях являются личностные ожидания и субъективные ощущения полезности персонала.

Основные принципы маркетинга персонала^[6]:

• • оперативное реагирование организации на целевые потребительские запросы субъектов внутрифирменного рынка труда;
• • научный подход и актуализация теоретического обоснования маркетинговой деятельности в системе управления персоналом;
• • комплексность в решении стратегических и тактических задач в процессе реализации стратегии управления персоналом;
• • определение приоритетных направлений маркетинга персонала исходя из декламируемых целей, специфики организации, стратегии развития бизнеса;
• • общая направленность на «внутренних» клиентов организации — своих сотрудников, удовлетворенность которых предопределяет успешность маркетинговых усилий и в отношении «внешних» потребителей;
• • нацеленность на перспективные партнерские отношения всех участников внутрифирменного рынка труда для достижения взаимовыгодных целей.

В зависимости от места распространения различают следующие виды маркетинга персонала^[7].

Внешний маркетинг персонала означает, что организация концентрирует свои усилия на внешнем рынке труда. Основной задачей маркетинга персонала является внешнее позиционирование организации, благодаря которому происходит грамотная «продажа» бренда организации как работодателя, рекламирование ее рабочих мест для потенциальных кандидатов. Для этого необходимо решить следующие задачи:

• • создать рекламу организации как места работы и довести ее до потенциальных работников;
• • организовать различные мероприятия для привлечения кандидатов на вакантные места (профессиональные консультации, проведение тематических выставок, размещение плакатов и т.д.);
• • сформулировать конкретные предложения по привлечению новых работников в организацию в зависимости от спроса, целевой группы и сроков покрытия потребности в персонале;
• • провести анализ заявительных документов и отбор новых работников.

Внутренний маркетинг персонала рассчитан на занятых в организации работников. Ужесточение конкуренции и увеличение в современных организациях числа профессионалов формируют повышенные требования к лояльности работника по отношению к самой организации, системам стимулирования и оплаты труда в ней. Чем больше в организации работает сотрудников-профессионалов, тем большее число их могут обладать невысоким уровнем лояльности по следующим причинам: во-первых, неиерархичность знаний, которая ведет к тому, что профессионалы не считают себя просто подчиненными: ими невозможно повелевать, им невозможно приказать. Во-вторых, профессионалы осознают, что не они нуждаются в организации, а организация в них. В-третьих, зачастую профессионалы имеют большую привязанность к сфере своих знаний и работы, чем к организации, в которой они работают.

Суть внутреннего маркетинга заключается в том, что отношения организации и работников строятся на тех же основаниях, что отношения организации с клиентами. Руководство организации «предлагает» особый продукт — должность с ее специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом.

Задачей внутреннего маркетинга персонала является формирование привлекательности организации как места работы. Для того чтобы каждое рабочее место было конкурентоспособным, организации необходимо определить:

• • диапазон задач и ответственности каждого работника на его рабочем месте;
• • возможности обучения и повышения квалификации; профессионального роста и построения карьеры;
• • организационную культуру, производственный климат, систему и стиль руководства;
• • системы мотивации и стимулирования трудовой деятельности.

Интегрированный маркетинг персонала — совместное использование внешнего и внутреннего маркетинга персонала. Организация концентрирует свои усилия не только на внешнем рынке рабочей силы, но и на уже работающем в ней персонале. Основными задачами такого маркетинга персонала является и внешнее позиционирование организации, и реклама ее рабочих мест, и формирование привлекательности организации как места работы для уже работающих в ней.

Разрабатывая стратегию реализации маркетинга, организация может использовать массовый или целевой ее вариант.

Массовый маркетинг персонала предполагает большой потенциальный рынок, на котором, например, массовое стимулирование определенных услуг осуществляется одинаково для всех потребителей без различия.

Целевой маркетинг персонала предполагает обслуживание конкретных групп потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка, т.е. с учетом их особенностей.

Целевой маркетинг имеет ряд преимуществ:

• • укрепление позиций организации в тщательно отобранном сегменте рынка труда;
• • фокусирование работы на определенной целевой группе работников;
• • нововведение работников в организацию (риплейсмент) по двум направлениям: в работу по полученной специальности и в другую профессию.

В последнее время получил развитие интернационально ориентированный целевой маркетинг персонала (выход маркетинга персонала за границы своего государства), возникший из-за демографических проблем и меняющегося тренда ценностей как кандидатов на наем, так и занятого персонала.

Относительно функций маркетинга персонала следует отметить, что в настоящее время существуют различные подходы к их выделению. Разные авторы в области управления персоналом выделяют следующие функции маркетинга персонала: аналитические, исследовательские, стратегические, управленческие, организационные, предпринимательские, информационные, коммуникационные, профориентационные, преобразующие, стимулирующие, распределительные, социальные, персональные и др.^[8]

Представляя маркетинг персонала как единство информации и коммуникации, к основным функциям, на наш взгляд, можно отнести информационную и коммуникационную функции.

• [1] Управление персоналом организации / под ред. А.Я. Кибанова. М. : Инфра-М,2007.С. 185.
• [2] Говорова Н.А. Маркетинг персонала. М.: ИД «АТИСО», 2009. С. 12.
• [3] Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: Коруна ; Литера Плюс, 1994. С. 24.
• [4] Разработано авторами.
• [5] Говорова Н.А. Маркетинг персонала. С. 17.
• [6] Управление персоналом : учебник. 2-е изд., доп. и перераб. / под общ. ред.А.И. Турчинова. М. : РАГС, 2008. С. 254.
• [7] Говорова Н.А. Маркетинг персонала. С. 20—21.
• [8] Говорова Н.А. Маркетинг персонала. С. 22.