Описание методики оценки конкурентоспособности предприятий сферы услуг

Предлагаемая методика оценки конкурентоспособности предприятий сферы услуг может быть представлена в виде семи последовательных этапов ее применения (см. рис. 3.4).

Первый этап. Анализ конкурентной среды предприятия сферы услуг. На данном этапе происходит установление интенсивности конкуренции, емкости рынка, основных методов ведения конкурентной борьбы и факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия на конкретном рынке услуг.

Второй этап. Установление конкурентных преимуществ на конкретном рынке услуг. Данный этап базируется на выявлении условий и ресурсов, формирующих конкурентных преимущества на конкретном рынке услуг. На основе анализа конкурентной среды определяются конкурентные преимущества на конкретном рынке услуг посредством сравнительного анализ конкурирующих предприятий.

Третий этап. Стоимостная экспертная оценка конкурентного потенциала предприятия сферы услуг и расчет его уровня. Проведение стоимостной экспертной оценки конкурентного потенциала предприятия сферы услуг на основе выявленных конкурентных преимуществ и расчет его уровня. Диапазон возможных значений показателя уровня конкурентного потенциала находится в интервале от 0,1 (минимально допустимое значение) до 1 (максимально возможное значение).

Этапы применения методики оценки конкурентоспособности предприятий сферы услуг

Рис.3.4. Этапы применения методики оценки конкурентоспособности предприятий сферы услуг

В целях расчета конкурентного потенциала предприятия сферы услуг, всю совокупность ресурсов, которые формируют ресурсный потенциал предприятия сферы услуг нами предлагается условно разделить на две условные группы: ресурсы, обеспечивающие текущее функционирование предприятия и ресурсы, формирующие конкурентный потенциал предприятия сферы услуг. В связи с тем, что управление конкурентоспособностью предприятия является интегрированным в систему общего управления предприятием, среди всех расходов предприятия сферы услуг можно выделить те, которые связаны с обеспечением конкурентоспособности и направленные на формирование на рост конкурентного потенциала предприятия сферы услуг посредством формирования долгосрочных конкурентных преимуществ (см. рис. 3.5).

Классификации ресурсов предприятия сферы услуг для целей оценки уровня его конкурентного потенциала

Рис. 3.5. Классификации ресурсов предприятия сферы услуг для целей оценки уровня его конкурентного потенциала

Стоимостную оценку ресурсов, формирующих конкурентный потенциал предприятий сферы услуг, предлагается осуществлять на основе затратного метода.

К затратам, которые направлены на формирование конкурентного потенциала и повышение его уровня, можно отнести следующие.

  • 1. Объем затрат на формирование конкурентного кадрового потенциала (повышение квалификации, обучение, тренинги для обслуживающего и управленческого персонала, обеспечивающего конкурентные преимущества предприятия)
  • 2. Объем затрат на формирование конкурентного материально- технический потенциал (обновление материально-технической базы, приобретение имущества, создающего конкурентные преимущества предприятия).
  • 3. Объем затрат на формирование маркетингового и имиджевого потенциалов (на коммуникации с потребителями, Интернет-сайт, онлайн-система бронирования, реклама и т.п., на формирование благоприятного имиджа).
  • 4. Объем затрат на создание прочих конкурентных преимуществ.

Конкурентный потенциал предприятия сферы услуг (КП) предлагается рассчитывать как стоимость ресурсов, определяющих конкурентные преимущества предприятия и, тем самым, формирующих конкурентный потенциал, по следующей формуле:

где КП; - это стоимостная экспертная оценка ресурсов, обеспечивающих i-e конкурентное преимущество предприятия сферы услуг;

п - количество конкурентных преимуществ предприятия сферы

услуг.

Предлагаемая методика оценки конкурентного потенциала позволяет учитывать конкурентный потенциал при расчете уровня конкурентоспособности предприятий сферы услуг.

Уровень конкурентного потенциала (Укп) при этом предлагается рассчитывать как отношение стоимостной оценки конкурентного потенциала к стоимости всех ресурсов, формирующих ресурсный потенциал предприятия сферы услуг по следующей формуле:

где КП - это стоимостная оценка конкурентного потенциала предприятия сферы услуг;

РП - это стоимостная оценка ресурсного потенциала предприятия сферы услуг.

Методику оценки уровня конкурентного потенциала предприятия можно представить в виде следующих последовательных этапов.

  • 1. Проведение анализа рынка и выявление относительных конкурентных возможностей предприятия. При этом можно использовать различные методики анализа среды предприятия (STEP-анализ, SWOT-анализ и др.).
  • 2. Определение конкурентных преимуществ предприятия и ресурсов на которых они основаны. Так как конкурентные преимущества могут базироваться на кадровых, информационных, производственных, технологических, финансовых, маркетинговых, инновационных и других ресурсах [см. подробнее: 169, с. 46], то представляется возможным с использованием экспертного метода определить какие ресурсы предприятия и в какой степени формируют то или иное конкурентное преимущество.
  • 3. Стоимостная оценка каждого конкурентного преимущества с выделением статей затрат. В качестве статей затрат предприятия, учитываемых при стоимостной оценке его конкурентных преимуществ, например, могут выступать расходы на обучение персонала, формирование или изменение корпоративной культуры, приобретение основных средств, оборудования и т.п.
  • 4. Расчет величины совокупного конкурентного потенциала в стоимостном выражении. Совокупный конкурентный потенциал может быть рассчитан как сумма стоимостных оценок конкурентных преимуществ предприятия. При этом одни и те же затраты, могут учитываться при стоимостной оценке различных конкурентных преимуществ. Так, например, при учете затрат на обучение персонала может быть сформировано не одно, а сразу несколько конкурентных преимуществ: повышение производительности (скорости обслуживания) и лояльность персонала. В связи с тем, что организация является специфической социально-экономической системой, то в данном случае можно говорить о проявлении синергетических эффектов. Последние позволяют предприятию получать больший результат, чем сумма затрат, связанных с формированием конкурентных преимуществ и конкурентного потенциала предприятия.
  • 5. Расчет уровня конкурентного потенциала предприятия. Абсолютная величина конкурентного потенциала сама по себе не позволяет сделать вывод о конкурентоспособности организации. Более информативным является такой относительный показатель как уровень конкурентного потенциала, вычисляемый как отношение величины совокупного конкурентного потенциала в стоимостном выражении к организационному потенциалу (например, балансовой стоимости имущества организации). Данный показатель позволяет оценить какую долю в ресурсном потенциале организации занимает конкурентный. Другими словами, какая часть имеющегося ресурсного потенциала является эффективной с точки зрения способности противостоять действующим на предприятие конкурентным силами и, следовательно, позволяет обеспечивать его конкурентоспособность.

Следует отметить, что с экономической точки зрения наиболее важным является не величина конкурентного потенциала (абсолютная или относительная), а эффективность его реализации. Потенциал - это лишь возможность, которой организация может воспользоваться с той или иной степенью эффективности, а может и вовсе не воспользоваться. В последнем случае, эффективность конкурентного потенциала не зависимо от его величины будет равна нулю.

Четвертый этап. Расчет относительной доли рынка, занимаемой предприятием сферы услуг. Диапазон значений данного показателя находится в интервале от 0,1 (минимально допустимое значение) до 1 (максимально возможное значение, если предприятие является лидером на данном рынке).

Относительная доля рынка (Удр) рассчитывается по следующей формуле:

где ДР - это доля рынка, занимаемая исследуемым предприятием, а ДРmax - доля рынка предприятия, занимающего самую большую долю на данном рынке.

Пятый этап. Определение требований потребителей и критериев качества услуг для конкретных видов услуг, разработка инструментария исследования и его проведение. На данном этапе проводиться исследование удовлетворенности потребителей качеством услуг по определенным критериям.

Качество услуг является основным критерием их конкурентоспособности. Конкретный набор оцениваемых параметров качества зависит от специфики того или иного вида услуг. В наиболее общем виде качество услуги может быть определено качеством ее результата, а также условиями и культурой обслуживания. Результат услуги может быть представлен как в осязаемой форме, так и в неосязаемой форме, что определяет возможности его объективной количественной оценки. Условия обслуживания определяются материально-технической базой предприятия, а также ассортиментом предоставляемых услуг. Культура обслуживания предполагает учет как общих для всех групп услуг требований (вежливость, доброжелательность, отзывчивость и т.п.), так и специальных норм и правил обслуживания.

Шестой этап. Расчет уровня качества услуг. Уровень качества услуг может быть рассчитан как средняя величина потребительских оценок качества услуг к максимальному значению в принятой оценочной шкале. Например, при средней оценке качества услуг 3 балла из 5 возможных уровень качества услуг будет равен отношению 3/5, что составляет 0,6. Таким образом, диапазон возможных значений уровня качества услуг может находиться в интервале от 0,1 (минимально допустимое значение) до 1 (максимально возможное значение).

Уровень качества услуг (Уку) рассчитывается как отношение средней величины оценок потребителей по i-ым критериям качества результат и процесса оказания j-oro вида услуг предприятия (КУ) к максимально возможной оценки, принятой в рамках установленной исследователем шкалы (КУ,гах). Формула расчета уровня качества услуг при этом имеет следующий вид:

Определение уровня удовлетворенности потребителей качеством услуг целесообразно также проводить и по отдельным видам оказываемых услуг. Данный подход позволит сделать вывод о том, как удовлетворенность потребителей качеством отдельных услуг влияет на отношение к предприятию в целом.

Получение информации, необходимой для расчета уровня качества услуг, предлагает постоянное исследование удовлетворенности потребителей качеством услуг предприятия посредством анкетирования или опросов. Следует отметить, что на практике проведение анкетирования и опросов затруднительно. Потребитель, как правило, не мотивирован и не заинтересован в заполнении анкет, неохотно принимает участие в опросах, так как не хочет тратить свое время или ему это просто неинтересно. Для повышения эффективности проводимых исследований удовлетворенности потребителей и их удержания целесообразно использовать мотивационные механизмы и стимулы.

Седьмой этап. Расчет уровня конкурентоспособности предприятия сферы услуг производится на основе предварительно рассчитанных уровня качества услуг, относительной доли предприятия на рынке, уровня конкурентного потенциала предприятия сферы услуг. Для оценки уровня конкурентоспособности предприятия сферы услуг нами предлагается использовать интегрированный показатель, включающий в себя приведенные выше показатели. Данный интегрированный показатель, на наш взгляд, целесообразно рассчитывать посредством вычисления средней геометрической величины уровня качества услуг, доли рынка и уровня конкурентного потенциала, что позволить математически учесть их взаимосвязь.

В формализованном виде уровень конкурентоспособности предприятия сферы услуг (Ук) может быть представлен как средняя геометрическая величина уровня качества услуг предприятия, относительной доли рынка и уровня конкурентного потенциала предприятия сферы услуг:

где УКу - уровень качества услуг предприятия, оцененный потребителями;

УдР - относительная доля предприятия сферы услуг на конкретном рынке;

Укп - уровень конкурентного потенциала предприятия сферы услуг [46, с. 110].

Диапазон возможных значений уровня конкурентоспособности предприятия сферы услуг, рассчитываемого по приведенной выше формуле с учетом ограничений, находится в интервале от 0,001 (минимально допустимое значение) до 1 (максимально возможное значение).

Целесообразность выбора средней геометрической величины обусловлена тем, что она позволяет учитывать взаимосвязь показателей и влияние каждого из них на уровень конкурентоспособности предприятия сферы услуг.

После оценки уровня конкурентоспособности и выявления основных причин сложившейся ситуации, могут быть установлены направления повышения конкурентоспособности и разработаны мероприятия по устранению «узких мест» в деятельности предприятия сферы услуг.

Повторная оценка конкурентоспособности предприятия сферы услуг позволит осуществить мониторинг динамики уровня конкурентоспособности предприятия сферы услуг на основе уровня качества услуг, относительной доли предприятия на рынке и уровня конкурентного потенциала. Для мониторинга изменений уровня конкурентоспособности предприятия сферы услуг, уровня его конкурентного потенциала, относительной доли рынка и уровня качества услуг можно представить их динамику в виде соответствующих индексов (темпов роста):

  • 1) индекс уровня качества услуг;
  • 2) индекс относительной доли рынка;
  • 3) индекс уровня конкурентного потенциала предприятия;
  • 4) индекс уровня конкурентоспособности предприятия сферы

услуг.

Полученный индекс уровня конкурентоспособности предприятия сферы услуг, рассчитываемый по предлагаемой методике, позволит сделать вывод о динамике его изменения, а анализ составляющих его индексов - об основных причинах этого изменения и, следовательно, о возможных направлениях повышения конкурентоспособности предприятия. Полученные ряды данных для наглядности и анализа направлений изменений во времени могут быть представлены в виде соответствующих графиков.

Формирование базы данных для мониторинга уровня конкурентоспособности предприятия сферы услуг по предлагаемой методике требует постоянного сбора соответствующей информации. Расчет уровня конкурентоспособности предприятия сферы услуг на основе относительной доли рынка, уровней конкурентного потенциала предприятия и качества услуг целесообразно проводить с определенной периодичностью для отслеживания динамики данного показателя.

В представленном виде данный методический подход к оценке конкурентоспособности предприятий сферы услуг, на наш взгляд, позволяет осуществлять оперативное, тактическое и стратегическое управление их конкурентоспособностью. Так, качество услуг, оцененное с позиции потребителей, соответствует оперативному, доля рынка, занимаемая предприятием - тактическому, а конкурентный потенциал предприятия - стратегическому уровню управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг.

Таким образом, предлагаемая методика оценки конкурентоспособности предприятий сферы услуг строится на имеющейся и доступной для большинства предприятий сферы услуг информации. Данная методика позволяет проводить мониторинг текущего уровня конкурентоспособности, наблюдать динамику его изменения и предоставляет информацию для осуществления оперативного, тактического и стратегического управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг. С этой точки зрения, описанная методика по оценке конкурентоспособности предприятия сферы услуг представляется относительно простой и эффективной.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >