Обоснование выбора основных структурных элементов механизма управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг

Выбор оценки конкурентоспособности и инструментов управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг в качестве основных структурных элементов механизма управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг, на наш взгляд, может быть обоснован, прежде всего, посредством установления взаимосвязей структурных элементов данного механизма, а также его функциональноцелевой направленности.

Как отмечают Г.А. Лавренова и Ю.О. Монина, элементы механизма управления конкурентоспособностью должны осуществлять «воздействие на весь имеющийся потенциал организации, на управляемые параметры внешней среды, с учетом тенденций рыночной ситуации» [85, с. 115]. В качестве обязательного условия достижения желаемого уровня конкурентоспособности предприятия выступает комплексное функционирование всех структурных элементов механизма управления конкурентоспособностью в их взаимосвязи. Отсутствие какого-либо элемента приведет к сбою функционирования механизма управления конкурентоспособностью и, как следствие, его низкой эффективности. Подобной точки зрения придерживаются многие исследователи, например, И.А. Войцеховская, А.О. Ильенок, С.В. Сивкова, Р.А. Фатхутдинов и др. В связи с этим представляется необходимым определение структурных элементов механизма управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг и анализ их взаимосвязи.

Как было отмечено выше в качестве основных структурных элементов механизма управления конкурентоспособности предприятий сферы услуг нами были предложены оценка конкурентоспособности и инструменты управления конкурентоспособностью. Можно привести ряд положений, обосновывающих возможность использования таких элементов как «оценка конкурентоспособности» и «инструменты управления конкурентоспособностью» в качестве основных структурных элементов механизма управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг.

Структура механизма управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг зависит от целей и принципов его функционирования, а также функций, на реализацию которых он будет направлен. Как было выявлено выше целью механизма управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг является достижение определенного уровня конкурентоспособности предприятия сферы услуг, посредством формирования и реализации конкурентных преимуществ (раздел 2.1).

Значимость структурных элементов механизма управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг определяется, в числе прочего, адекватностью данных элементов основополагающим принципам, которым должен соответствовать рассматриваемый механизм. Такими принципами, причем соответствующими общим положениям теории управления, являются следующие.

• 1. Адекватность условиям внешней среды предприятия. Эффективность того или иного механизма управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг напрямую зависит от наличия предпосылок для его реализации во внешней среде предприятия.
• 2. Соответствие системе целей и задач предприятия. Механизм управления конкурентоспособностью, являясь частью системы управления предприятием, не должен противоречить принятым целям и задачам, а напротив, должен способствовать их реализации.
• 3. Самоорганизация, предполагающая учет социально- психологических характеристик персонала и группового поведения. Конкретный набор методов и инструментов, применяемый в рамках того или иного механизма управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг должен учитывать принятые модели организационного поведения, сложившуюся корпоративную культуру (установки персонала, разделяемые ценности, нормы и правила поведения). В противном случае механизм управления конкурентоспособностью может оказаться несостоятельным, так как основным фактором его реализации является персонал предприятия.
• 4. Обеспеченность необходимыми ресурсами. Реализация механизма управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг предполагает наличие соответствующих ресурсов, обеспечивающих его функционирование.
• 5. Полнота и сбалансированность. Механизм управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг должен охватывать все критические области функционирования предприятия, влияющие на обеспечение конкурентоспособности предприятия, но при этом сохранять баланс между затратами на его реализацию и получаемыми результатами.

Приведенный перечень принципов может быть дополнен и другими принципами, но, на наш взгляд, данный перечень в полной мере соответствует требованиям необходимости и достаточности.

Механизм управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг, как и любой механизм управления, должен осуществлять две основные функции: информационная поддержка и собственно управленческая функция.

Таким образом, с учетом целевой направленности, принципов, которым должен соответствовать механизм управления конкурентоспособностью и функций, которые он должен выполнять, основными структурными элементами механизма управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг являются оценка конкурентоспособности и инструменты управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг.

Взаимосвязь рассмотренных структурных элементов механизма управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг может быть представлена как последовательность действий по его разработке в виде четырех основных этапов:

• 1) диагностика конкурентной среды;
• 2) оценка конкурентоспособности предприятия;
• 3) формирование конкретной структуры механизма управления конкурентоспособностью;
• 4) реализация механизма управления конкурентоспособностью.

Последовательность этапов разработки механизма управления

конкурентоспособностью предприятия сферы услуг представлена на рисунке 2.6.

Первый и второй этапы, позволяют реализовать функцию информационной поддержки управления конкурентоспособностью, а третий и четвертый - функцию воздействия на уровень конкурентоспособности. Каждый из этапов может быть разбит ещё на несколько этапов. Так, диагностика конкурентной среды предполагает сбор данных о рынке и конкурентах, проведение анализа собранной информации и, в результате, определение стратегии предприятия.

Оценка конкурентоспособности предприятия начинается с определения критериев, по которым она будет осуществляться, далее рассчитываются отдельные показатели и интегрированный показатель уровня конкурентоспособности предприятия.

Рис. 2.6. Этапы разработки механизма управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг

Формирование конкретной структуры механизма управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг будет зависеть от результатов двух предыдущих этапов: от результатов диагностики конкурентной среды и результатов оценки уровня конкурентоспособности предприятия сферы услуг. Та или иная конкретная структура механизма управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг зависит от ситуационных характеристик. При этом эффективная и жизнеспособная структура механизма управления конкурентоспособностью предприятия должна отвечать следующим требованиям (критериям):

• - гибкость (адаптивность, способность меняться при изменениях внешней среды);
• - надежность (информационно-коммуникационных каналов, сведение влияния коммуникационных барьеров и помех до минимума);
• - оперативность (минимально допустимое время принятия решений, своевременность обнаружения проблемы и ее решения);
• - оптимальность (минимально необходимое число ступеней управления);
• - устойчивость (стремление к сохранению целостности системы управления и ее отдельных элементов);
• - экономичность (достижение требуемых результатов при минимальных затратах на функционирование структуры управления).

В зависимости от конкретной ситуации разрабатывается комплекс мероприятий и определяются инструменты их реализации. Основными инструментами, применяемыми в целях эффективного управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг, по мнению Е.А. Лысовой, являются маркетинговые исследования, сегментация рынка, позиционирование, управление ассортиментом услуг, продвижение услуг, профессиональное развитие сотрудников, управление имиджем предприятия, совершенствование организационной структуры, разработка технологии управления конкурентоспособностью и другие [91]. Предлагаемый набор инструментов является общим, не учитывающим конкретную ситуацию, и может быть уточнен в соответствии с последней.

Процесс реализации механизма управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг направлен на осуществление разработанного комплекса мероприятий посредством соответствующих этим мероприятиям инструментов управления. Далее осуществляется мониторинг и при необходимости корректировка процесса реализации механизма управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг.

Более детальная последовательность формирования и реализации механизма управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг на стратегическом уровне управления конкурентоспособностью может быть представлена в виде следующих этапов (см. рис. 2.7).

Первый этап предполагает выявление и формулировку проблем в области повышения конкурентоспособности предприятия сферы услуг на основе анализ конкурентной ситуации на рынке и конкурентного потенциала предприятия.

Второй этап - анализ связи выявленных проблем, связанных с обеспечением конкурентоспособности, с другими проблемами функционирования предприятия, а также определение конкурентных преимуществ предприятия сферы услуг, определяющих возможности обеспечения высокого уровня конкурентоспособности в долгосрочном периоде.

Третий этап - разработка конкурентной стратегии и системы целей и задач управления конкурентоспособностью предприятия.

Рис. 2.7. Этапы формирования и реализации механизма управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг на стратегическом уровне

Четвертый этап - определение основных направлений совершенствования механизма управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг в соответствии с функциональными областями (производственной, маркетинговой, снабженческой, кадровой, финансовой и др.)

Пятый этап - разработка детализированного плана по реализации конкретных мероприятий в рамках выделенных направлений совершенствования механизма управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг. На данном этапе определяются необходимые ресурсы и устанавливаются сроки реализации запланированных мероприятий.

Шестой этап - анализ условий и выявление проблем, способных помешать реализации запланированным мероприятиям и конкурентной стратегии в целом. На данном этапе должны быть проанализированы имеющиеся ресурсы, а также социально-культурные условия реализации конкурентной стратегии. Последнее, в частности, предполагает проведение исследования существующей корпоративной культуры на предмет ее соответствия требованиям реализации конкурентной стратегии.

Седьмой этап - оценка возможности и целесообразности реализации конкурентной стратегии в целом и отдельных мероприятий с учетом имеющихся и необходимых ресурсов. При невозможности или нецелесообразности реализации конкурентной стратегии и/или отдельных мероприятий, необходимо вернуться на третий этап формирования механизма управления конкурентоспособностью предприятия. При экономической оправданности реализации разработанных конкурентной стратегии и комплекса мероприятий можно переходить к следующему этапу.

Восьмой этап - создание условий для реализации конкурентной стратегии и комплекса конкретных мероприятий: обеспечение материальными ресурсами; распределение полномочий; информирование всех участников, задействованных в реализации конкурентной стратегии; формирование системы ценностей, поддерживающей реализацию стратегии и т.п.

Девятый этап - осуществление комплекса мероприятий в рамках реализуемой стратегии с использования различных инструментов управления конкурентоспособностью.

Десятый этап - оценка эффективности реализованных мероприятий (в краткосрочном и среднесрочном периодах), а также анализ влияния реализованных мероприятий на изменение уровня конкурентоспособности предприятия сферы услуг. Эффект от реализации механизма управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг, как правило, напрямую практически не может быть учтен, а может заключаться в уменьшении потерь, которые могли возникнуть, но были устранены. В качестве интегрирующего показателя результативности мероприятий по совершенствованию механизма управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг, целесообразно использовать показатель уровня конкурентоспособности предприятия сферы услуг.

Одиннадцатый этап - последующее совершенствование механизма управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг (повторение действий с первого по десятый этап): разработка мероприятий в рамках реализуемой стратегии или разработка новой стратегии и нового комплекса мероприятий в зависимости от достигнутых результатов функционирования текущего механизма управления конкурентоспособностью, а также изменений внешней и внутренней среды.

Таким образом, оценка конкурентоспособности предприятия сферы услуг, являясь основным структурным элементом механизма управления конкурентоспособностью, определяет начало и завершение цикла управления конкурентоспособностью и предопределяет переход конкурентоспособности предприятия на более высокий уровень. Инструменты управления конкурентоспособностью, в свою очередь, позволяют реализовать комплекс мероприятий в рамках конкурентной стратегии предприятия сферы услуг.

Структурные элементы механизма управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг по признаку постоянства (обязательности) их присутствия в его структуре, на наш взгляд, можно условно разделить на две группы: базовые (основные) элементы и вариативные (неосновные) элементы (см. рис. 2.8). Эффективный механизм управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг должен выполнять две основные функции: функцию обеспечивающую информационную поддержку управления конкурентоспособностью и функцию воздействия на уровень конкурентоспособности. В связи с этим к числу основных элементов можно отнести оценку конкурентоспособности и инструменты управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг. Это обусловлено тем, что механизм управления не может функционировать без указанных элементов.

Оценка конкурентоспособности предприятия позволяет отслеживать изменения во внешней среде, вносить своевременные коррективы в процесс управления конкурентоспособностью, осуществлять контроль и проводить организационные изменения.

Инструменты управления конкурентоспособностью определяют активность механизма управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг, так как именно они приводят его в движение. Конкретные инструменты управления конкурентоспособностью зависят от мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности предприятий сферы услуг, и образуют совокупность вариативных (неосновных) элементов механизма управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг.

Рис. 2.8. Классификация элементов механизма управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг

Направления повышения конкурентоспособности могут быть определены на основании выделяемых целевых сегментов, с точки зрения состояния внешних и внутренних факторов конкурентоспособности. Для предприятий сферы услуг управленческие воздействия на факторы конкурентоспособности необходимо осуществлять посредством мероприятий, основанных на усовершенствованной концепции маркетинг-микс («7Р»), включающей в себя следующие элементы: услуга, цена, место, продвижение, люди, процесс оказания услуг, физическое окружение услуги [91].

Вариативные (неосновные) элементы связаны с конкретными мероприятиями, направленными на повышение конкурентоспособности предприятий сферы услуг. В качестве вариативных (неосновных) элементов могут выступать следующие инструменты, применяемые в целях эффективного управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг: логистика, в т.ч. управление запасами, система менеджмента качества, инновационный менеджмент, Интернет- маркетинг, управление мотивацией, внутренний маркетинг, управление корпоративной культурой, управление инвестициями и др.

Механизм управления конкурентоспособностью, являясь частным механизмом в составе комплексного механизма управления предприятием, тесно связан с другими частными механизмами (подсистемами) предприятия: управление производством, снабжением, сбытом, финансовыми и человеческими ресурсами.

Место механизма управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг в системе общего управления предприятием, его структура и взаимосвязи между элементами приведены на рис. 2.9.

В соответствии с предлагаемой схемой реализации механизма управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг основными элементами данного механизма являются оценка конкурентоспособности и инструменты управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг. Набор инструментов управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг, не является жестко определенным и зависит от результатов оценки конкурентоспособности. В связи с этим оценка конкурентоспособности является важным элементом, предшествующим выработке и реализации комплекса мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности.

Рис. 2.9. Схема механизма управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг

Как показывает представленная схема механизма управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг об эффективности механизма управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг можно судить по результатам деятельности подсистем предприятия и эффективности управления в целом. Так, в качестве показателей оценки эффективности механизма управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг выступают показатели, характеризующие эффективность основных функциональных подсистем предприятия сферы услуг: снабжение, сбыт, управление персоналом, бизнес- процессы, в том числе связанные с оказанием услуг, и др.

Связь между оценкой конкурентоспособности предприятий сферы услуг и инструментами управления их конкурентоспособностью показана на рисунке (см. рис. 2.10).

Рис. 2.10. Связь между оценкой конкурентоспособности предприятия сферы услуг и инструментами управления его конкурентоспособностью

Таким образом, в качестве основных структурных элементов механизма управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг выделены оценка конкурентоспособности и инструменты управления конкурентоспособностью. При этом оценка конкурентоспособности - это отправная точка в управлении конкурентоспособностью предприятий сферы услуг. Достижение определенного уровня конкурентоспособности является основным результатом функционирования механизма управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг. Отмеченное обстоятельство предопределяет особую роль оценки конкурентоспособности в структуре механизма управления конкурентоспособностью предприятия сферы услуг.