МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ — ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА

Выделение международного маркетинга в самостоятельное направление рыночной деятельности явилось реакцией на интернационализацию и глобализацию национальных рынков как составляющих мирового рынка.

Слово «маркетинг» имеет английские корни и образовано от английского слова market, которое дословно означает рынок. Маркетинг — наука относительно молодая, появилась впервые в США на рубеже XIX и XX вв., когда в высшей школе была введена новая дисциплина «Маркетинг».

Концепция маркетинга: понятие, цели

Статус, теория и практика маркетинга за истекшие годы серьезно изменились. Из единичной функции компании маркетинг все более трансформируется в философию современного бизнеса, становится основой его структурной организации и развития.

Маркетинг как концепция оптимального поведения фирмы на рынке в своем развитии прошел ряд этапов. Каждый последующий этап вырастает из предыдущего, обогащая его новыми приемами и методами. Главная стратегическая цель на всех этапах развития маркетинга остается неизменной — максимизация прибыли в условиях товарного изобилия и насыщенности рынка при отстающей платежеспособности, а его главная черта — максимально возможно удовлетворять потребности развивающегося бизнеса во всех сферах деятельности.

Можно выделить шесть этапов в развитии маркетинга.

Этап 1 связан с возникновением и началом формирования маркетинга как науки и активизацией его практического использования. Этот этап начался в конце XIX в. и продолжался до Великой депрессии 1929 г. Это было время безраздельного господства идеи всемерного предложения на рынке, что соответствовало завершающемуся процессу товарного насыщения сугубо национального рынка. Предприниматель руководствовался принципом продавать все то, что произведено и можно произвести.

Покупатель рассматривался не как потребитель, а лишь как источник прибыли торговой компании. Соответственно и вся теория и практика маркетинговой деятельности ограничивалась проблемой реализации товаров на внутреннем рынке, оставляя в тени самого потребителя.

Этап 2 в эволюции теории и практики маркетинга охватывает период 1930—1950-х гг. В эти крайне трудные и сложные для бизнеса годы маркетинг формировался под воздействием последствий мощнейшего мирового экономического кризиса 1929—1933 гг. Кризис подорвал концепцию неограниченного господства торговли на рынке и заставил обратить большее внимание на покупателя и на его проблемы, а также ввести в орбиту маркетинга производителя.

На этом этапе закладывались основы формирования спроса и методов стимулирования сбыта. В определенной степени формировался и весь комплексный подход в применении маркетинга. Комплексность означала, что приемы и методы маркетинга тесно переплетаются с менеджментом, производством, внутрифирменным управлением и планированием.

Маркетинг стал рассматривать покупателя уже с позиций потребителя, сохранив, однако, за ним пассивную роль. В то же время неизменно оставалась географическая ограниченность маркетинга в рамках национального рынка и товарная ограниченность сферой материального производства — маркетинг не распространялся на сферу услуг.

Этап 3 в развитии теории и практики маркетинга охватывает первые два послевоенных десятилетия, завершаясь, примерно, в конце 1960-х гг. Это был период господства массового (недифференцированного) маркетинга, который удачно стартовал на рынке индустриального этапа развития общества.

На формирование маркетинга в то время свой отпечаток наложили резкие ограничения потребления в годы Второй мировой войны и восстановительного периода и последовавший затем длительный период, напротив, иррационального потребления, спровоцированный в значительной степени вынужденно отложенным спросом в военные годы.

Предоставившиеся возможности неограниченного роста потребления трансформировали маркетинг в ведущий фактор предпринимательства. Началось комплексное использование всего наработанного к тому времени инструментария маркетинга.

Фактически перед каждой компанией открылось рыночное окно дополнительных возможностей. Успех зависел от степени и эффективности использования маркетинга, что обусловило его масштабное применение. Маркетинг стал важным элементом деятельности компании.

На этом этапе маркетинг использовался для обеспечения предпринимателю максимально высокой прибыли посредством навязывания всевозможных товаров покупателю и заставляя его сделать лишнюю покупку. Господствующее положение, однако, все еще сохранял прежний принцип: продавать все то, что уже произведено и можно произвести. Такое применение маркетинга привело к развитию потребительского иррационализма, суть которого сводится к подчас беспредельному увеличению объема покупок, часто превышающих степень разумного удовлетворения потребностей.

Увеличение объема внешней торговли способствовало выходу маркетинга за границы национального рынка. Для многих компаний он становится важным фактором стратегии освоения и работы на зарубежных рынках.

Постепенно сформировались необходимые условия для включения в орбиту концепции маркетинга всех субъектов рыночных отношений с последующей гармонизацией их интересов: производителей, торговли, потребителя, общественных организаций, выражающих интересы как потребителя (ассоциации и союзы потребителей, общественное экологическое движение «зеленых»), так и капитала (союзы и ассоциации промышленников, банкиров, торговцев), законодательных и исполнительных органов государства.

Этап 4 в развитии теории и практики маркетинга охватывает период с середины 1960-х до конца 1980-х гг. В эти годы он развивается под воздействием прежде всего перехода от индустриального рынка к информационному, повсеместной электронизации и компьютеризации, а также вторжения глобальной сети Интернет во все сферы предпринимательской и человеческой деятельности, широкой интернационализации производства, начавшегося процесса глобализации национальных рынков.

В 1950—1960-е гг. маркетинговая политика корпораций основывалась на изобилии всех природных ресурсов, включая энергетические, и неограниченных возможностях расширения производства и сбыта. Накопившиеся противоречия такого ориентированного на сбыт маркетинга особенно отчетливо проявились в 1970-е гг. в результате двух глубоких мировых энергетических и спровоцированных ими экономических кризисов. На центральное место выдвинулись проблемы издержек производства, экономии сырья и энергии, более широкого использования ресурсосберегающей техники и технологий, международной конкурентоспособности, охраны окружающей среды, формирования здорового образа жизни.

Необходимость решения этих проблем потребовала перехода к новому принципу — изначально производить и предлагать рынку только то, что можно успешно продать. Потребитель становился в системе рыночных отношений участником № 1. Успех компаний на рынке напрямую зависел от умения точно определить нужды потребителей; это особенно важно было при работе на зарубежных рынках.

Вся внутренняя деятельность компаний была ориентирована на решение не просто сбытовых проблем, а на предложение и реализацию товаров и услуг на основе приспособления производства и торговли под многочисленные индивидуальные, конкретные пожелания потребителей, по принципу «производить и предлагать только то, на что есть соответствующий спрос».

В итоге практический маркетинг приобрел социально ориентированную (социально-этическую) направленность, все явственнее проявлялись тенденции социально ответственного (просвещенного) маркетинга. Он гармонизировал интересы предпринимателя, потребителя и общества, обеспечив оптимальное сочетание максимизации прибыли, удовлетворения нужд и потребностей потребителя и развития общества.

Этап 5 в развитии маркетинга охватывает 1990-е гг. вплоть до начала XXI в. и характеризуется его кризисом, который проявился в отставании теории маркетинга от практики, в неспособности первой дать действенные рекомендации бизнесмену в современных условиях, разработать эффективные модели хозяйственной деятельности компаний на глобальном рынке и, наконец, предложить конкретные формы оптимальной работы в условиях повсеместной компьютеризации всех рыночных отношений и всех видов человеческой деятельности, включая международный бизнес.

Появление в 1990-е гг. многочисленных новых разновидностей концепций маркетинга (зеленый маркетинг, индивидуализированный маркетинг, демассифицированный маркетинг, маркетинг один на один, минимаркетинг, максимаркетинг, новый максимаркетинг) лишь усугубили этот кризис, внеся сумятицу в головы практиков-предпринимателей. И все это на фоне того, что радикально изменились производство, каналы товародвижения и коммуникации.

На смену единому рынку пришел сегментированный и рынок ниш, который в 1990-е гг. дополнился рынком индивидуального потребителя (индивидуализированный рынок), основанным на системе сугубо персоно- фицированного подхода к потребителю.

Последнее десятилетие XX в. повсеместно характеризовалось формированием обширной электронной базы данных потребительского рынка. Многие крупные торговые компании сформировали постоянно обновляемую собственную компьютерную базу данных потребителей с индивидуальной характеристикой каждого: имя, семейное положение, профессия, социальный статус, семейный доход, стиль жизни, адрес, каким товарам он отдает предпочтение и как себя ведет при совершении покупки, номер телефона и т.п. Такого рода электронная база данных может содержать информацию на несколько десятков миллионов потребителей и использоваться компанией для создания собственного рынка пожизненных потребителей, с которыми компания устанавливает прямые связи.

Этап 6 стартовал с началом нового столетия и связан с выходом теории маркетинга из кризиса.

Новые проблемы развития теории маркетинга обусловлены как перенасыщением информационного рынка товарами и услугами (рынки стран Западной Европы, Японии, США, Канады), так и сверхнасыщенностью потребительского спроса. Если первое предполагает обострение конкуренции и создание новых маркетинговых программ компаний, то второе предполагает, каким образом обработать перенасыщенного потребителя и заставить его приобрести вещь, может быть модифицированную или новую, аналог которой у него уже имеется, т.е. принудить его повторить покупку. Например, купить другой холодильник, другой телевизор, другую машину. Убедительное решение этой проблемы маркетинг пока не дал.

В перенасыщенных сегментах современного рынка акцент переносится с товарного предложения на сферу услуг, емкость рынка которых в обозримом будущем не ограничена насыщением в силу специфики услуг, потребление которых происходит в момент их предоставления. Ограничителем на этом рынке выступает только платежеспособность потребителей. Уже сегодня доминирующая роль на мировом рынке отводится сфере услуг, пронизывающей практически все этапы внешнеэкономических сделок.

Ключевыми моментами своевременной переориентации деятельности компании являются динамичное руководство, гибкость и предоставление соответствующих полномочий.

Основой организационной структуры компании, особенно по мере глобализации ее деятельности, становятся ориентированные на конкретный рынок стратегические бизнес-единицы, потенциально децентрализованные и обладающие относительной самостоятельностью по отношению к центру. Для них маркетинг превращается в инструмент по обслуживанию клиентов посредством организации взаимовыгодного сотрудничества и партнерства. Такой подход позволяет перейти от удовлетворения текущих нужд и потребностей клиентов к прогнозированию их будущих потребностей и запросов и к совместному решению их настоящих и будущих проблем, что усиливает уверенность клиентов в доброжелательности и надежности компании.

Трансформация концепции маркетинга из философии бизнеса в маркетинг взаимовыгодного сотрудничества и партнерства меняет и усложняет его роль, поскольку, с одной стороны, необходимо соблюдать коммерческие интересы компании, с другойжестко учитывать права потребит ел ей.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >