Стратегии ассортиментного ценообразования.
Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.
Ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары.
Данная стратегия стимулирует рост объема продаж, так как набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры, комплектующих деталей для автомобилей и др. Приведем основные условия, необходимые для применения стратегии «смешанных наборов».
- 1. Разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть для покупателей наглядной. Лишь в этом случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не отдельных его элементов.
- 2. Элементы набора не должны быть взаимозаменяемые, в противном случае формирование набора и его реализация станут невозможными
- 3. Все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки, распространенному в советской практике.
Ценовая стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.
При определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары.
Ценовая стратегия «выше номинала» применяется фирмой , когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.
Ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары
При таком ценообразовании фирма представляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели под другим названием (артикулом) и по более высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве. Эта стратегия представляет собой нечто среднее между стратегиями «сигнализирования ценами» и «установлением цен выше номинала», т.к. характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой сигнализирования ценами, а аспект затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала.
Таким образом, фирма использует дорогостоящую модель, чтобы сигнализировать неинформированных покупателей о качестве, направляя получаемую прибыль на субсидирование производства дешевых моделей
Ценовая стратегия «имидж» отличается от стратегии «сигнализирования ценами» тем, что цены неоднородны по разным частям ассортимента одной фирмы. Отличие же от стратегии цен выше номинала состоит в том, что изменения в моделях не реальны, а лишь воображаемы. Это стратегия объясняет колебания в ценах на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками.
Примером ценовой стратегии «имидж» отчасти являются продаж экологически чистых продуктов («зеленые значки»). Анализ показывает, что в этом случае при соответствующем рекламировании растут цены на единицу потребительского параметра, т.е. цены повышаются в большей мере, чем улучшается качество.
С данной стратегией связано ценообразование на так называемые престижные товары. Покупатель, приобретающий такие товары, особо чувствителен к их качеству. Ради него покупатель готов заплатить высокую цену. Для продавца важно, чтобы покупатель не имел возможности составить четкого представления о качестве товара. В этом случае покупатель будет руководствоваться косвенными признаками качества товара. Таковыми обычно являются имя фирмы, наличие гарантии при продаже товара, высокая цена. Это характерно для дорогостоящих, конструктивно сложных товаров.
