Синергичное использование элементов маркетинговых коммуникаций

Планирование коммуникационной деятельности и ее составляющих является по существу непрерывным процессом анализа, планирования, реализации и контроля. В рамках этого процесса решение об интегрированном использовании всех или некоторых элементов коммуникационного комплекса должно основываться на постоянном контроле над эффективностью, как его в целом, так и отдельных его элементов.

Синергичный эффект выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникаций отличается от простой арифметической суммы эффектов применения каждого средства в отдельности.

Следует отметить, что синергичный эффект может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от степени взаимодействия соответствующих элементов коммуникационного комплекса, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.

Можно выделить три уровня проявления и усиления синергичного эффекта коммуникационного комплекса:

  • 1) взаимодействие структурных элементов одного коммуникационного канала, воздействующего на различные органы человеческого восприятия. Например, взаимодействие телевизионной и радиорекламы;
  • 2) комплексное использование элементов коммуникационного комплекса. Например, взаимодействие рекламы и мероприятий по стимулированию продаж;
  • 3) взаимодействие коммуникационных ресурсов всех элементов комплекса маркетинга. Например, проведение мероприятий по стимулированию продаж в рамках общей ценовой политики фирмы.

Может быть предложена следующая модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (рис. 17)

Интегрированная модель маркетинговых коммуникаций

Рис. 17. Интегрированная модель маркетинговых коммуникаций

Оценка синергичного эффекта коммуникационного комплекса затруднена из-за влияния ряда факторов, оказывающих разнонаправленное воздействие. К факторам, способствующим повышению синергичного эффекта, можно отнести:

  • 1) степень интеграции его элементов с общим процессом управления компанией;
  • 2) степень интеграции элементов коммуникационного комплекса с комплексом маркетинга;
  • 3) степень интеграции элементов коммуникационного комплекса между собой;
  • 4) развитие технических каналов передачи коммуникационных сообщений;
  • 5) высокий уровень квалификации персонала, работающего над разработкой и реализацией программы интегрированных коммуникаций.

К факторам, снижающим синергичный эффект коммуникационного комплекса, можно отнести:

  • 1) повышение уровня конкуренции на товарном рынке;
  • 2) повышение уровня гомогенизации потребительских предпочтений;
  • 3) наличие помех техногенного характера в коммуникационных каналах.

Следует отметить, что такие факторы, как утилитарные характеристики товара, этап его жизненного цикла, колебания спроса на товар, степень готовности потребителей к покупке, наличие стереотипов в восприятии элементов коммуникационного комплекса, могут оказывать разнонаправленное воздействие.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >