Коммуникативная политика, коммуникативные сети и процессы в коммерческой деятельности

Процесс маркетинговых коммуникаций

Коммуникативная политика в системе коммерческой деятельности - это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе оптимальной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получение прибыли.

В то же время коммуникативная политика включает два направления: межличностные коммуникации - общение и взаимодействие; неличностные коммуникации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций. Оба направления являются неотъемлемой частью коммуникативной программы фирмы. Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций (телефон, Интернет, телевидение и др.). Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового или избирательного воздействия в зависимости от сложившейся окружающей среды (радио, телевидение, стенды и т.д.).

В функциональном плане процесс коммуникаций должен включать действия и мероприятия, связанные с организацией и координацией взаимодействия того или иного оферента с субъектами системы маркетинга. Это объясняется тем, что эффективность рыночных процессов и решений, их уровень согласованности и результативности зависят от характера и качества взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности.

Реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне.

Коммуникационная политика в системе бизнес-взаимодействия

Рис. 13. Коммуникационная политика в системе бизнес-взаимодействия

Для коммерческих предприятий обычно выделяют два уровня коммуникаций:

  • 1) уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая установка и базовые инструменты осуществления коммуникаций. Организация и управление коммуникативным процессом на этом уровне возлагаются на менеджмент, высшее руководство фирмы;
  • 2) уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это - подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, внутрифирменных коммуникаций, спонсорства и т.д. В задачи этих отделов входят планирование и реализация соответствующих инструментов коммуникаций в рамках принятых стратегий и тактики осуществления интегрированной концепции коммуникативной деятельности фирмы. Ответственными за выполнение задач на этом уровне являются руководители соответствующих подразделений.

Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми. Представление коммуникации как процесса, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, дает возможность выделить цели коммуникаций. Они заключаются не только в убеждении и контроле, но и в общении.

Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней среды системы, так и ее взаимодействие с внешней средой. Коммуникация включает все формы межчеловеческого взаимодействия - слова, улыбка, положение тела или выражение интереса. Это результаты обмена мнений, впечатлений или чувств. Коммуникация - всеохватывающая процедура. От 50 до 90% всего рабочего времени руководитель тратит на коммуникации.

Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловливается тем, что:

  • - коммуникация является источником и носителем информации;
  • - участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих организаций;
  • - коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства.

Содержание коммуникации рассматривалось в рамках отдельных социальных дисциплин, которые предлагались различными школами организационного поведения. Так, школа «научного управления» (Ф. Тейлор) представляла коммуникацию как односторонний (сверху вниз) процесс, связанный с рабочим заданием. Школа «социальных систем» (Л. Берталанфи, А. Рапопорт, К. Боулдинг, Т. Парсонс) решающее значение для сохранения целостности организации придает коммуникациям.

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Она заключает двойную ответственность как за передачу, так и за понимание (восприятие) значения информации (рис. 14).

Модель коммуникационного процесса

Рис. 14. Модель коммуникационного процесса

Коммуникатор - это источник (отправитель), создатель сообщения. В его качестве может выступать как человек, так и организация.

Сообщение - это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным.

Канал - путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации (СМИ) и межличностные.

Коммуникант (приемник, получатель) - субъект (объект), которому передается сообщение. Результаты коммуникаций - изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях получателя; изменения установок получателя; изменения явного поведения коммуниканта. Обратная связь - реакция получателя на сообщение источника. Учет обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно актуально в системе маркетинга (признание товара, оценка преимуществ товара, покупка, вторичная покупка, отказ от товара).

Процесс коммуникаций, как правило, описывается последовательностью этапов коммуникаций, которые могут иметь место между коммуникатором и коммуникантом.

В 1949 году Х.Д. Лассвелл предложил для описания коммуникативного процесса пять основных этапов (рис. 15). Селекция этапов осуществляется поиском ответа на каждый из пяти вопросов: Ко сказал? Что сказал (при каких условиях)? Кому передал? По какому каналу? С каким результатом осуществлена коммуникация?

Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

Коммуникационный процесс по Лассвеллу

Рис. 15. Коммуникационный процесс по Лассвеллу

Коммуникации фирмы могут носить как временный, эпизодический, так и постоянный характер. Распространение информации основано на убеждении. При этом используются такие методы, как:

  • 1) риторический, предполагающий обращение к аудитории, с тем, чтобы использовать свою репутацию для вызова доверия, возбуждения желаемых эмоций, доказательства своей правоты;
  • 2) пропагандистский, используемый фирмой для убеждения потребителя в правильности своих взглядов и действий;
  • 3) переговоры, эффективность которых достигается в том случае, если каждая из сторон считает себя удовлетворенной в рамках поставленных целей.

Коммуникации в организации связаны как с межличностными процессами, так и с ее социально-организационной структурой. Например, организационная структура придает человеческой коммуникации предсказуемость и устойчивость и тем самым способствует выполнению административных задач. Отсюда отличия коммуникаций подчиненных и руководителей от коммуникаций между людьми с равным статусом в организации.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >