Формы подачи новостных материалов

Рис. 10. Формы подачи новостных материалов

Пресс-конференция и брифинг

Во взаимоотношениях со СМИ можно выделить три основных направления:

• - подготовка и предоставление СМИ информационных материалов;
• - организация мероприятий для журналистов: пресс- конференции, брифинги, пресс-туры, конференции, презентации, конкурсы и т.п.;
• - мониторинг СМИ - анализ и оценка публикуемых сообщений, предоставление аналитических материалов руководству.

Одной из традиционных и эффективных форм донесения информации до самых широких кругов общественности является пресс- конференция.

В организационно-структурном плане конференция включает следующий комплекс мероприятий:

• - церемония открытия;
• - посещение объектов (дни открытых дверей и т.п.); ⁰ проведение выставок и презентаций;
• - подготовка материалов для СМИ;
• - проведение деловых встреч.

Это информационное мероприятие с участием максимально возможного числа СМИ, предполагающее ответы на интересующие вопросы.

Важное преимущество пресс-конференции заключается в том, что с помощью задаваемых вопросов и дополнительного пакета новостей (фотографии, тексты выступлений и т.п.) можно проверить и уточнить информацию (т.е. преподносимую версию события, явления, процесса, инцидента и т.п.). Прямое общение с лицом лично заинтересованным в максимально точной передаче информации (ньюсмейкера) дает дополнительную возможность для комментирования предлагаемой информации.

Пресс-конференции посвящают разным событиям. В зависимости от события они подразделяются на несколько видов: оперативные, «летучие» и регулярные.

Оперативные пресс-конференции проводят в спешном порядке на месте события или происшествия. Например, в Госдуме сразу после принятия новой поправки к закону или после подведения итогов голосования. Или в здания, где только что закончились важные переговоры, касающиеся политической или социально-экономической жизни общества.

«Летучие» пресс-конференции возникают по инициативе журналистов, поддержанной потенциальными ньюсмейкерами. Они посвящены событиям или происшествиям, вызвавшим острый интерес общественности, т.е. тем явлениям общественной жизни, которые могут претендовать на «новость первого порядка», а значит, востребованными информационными агентствами и другими изданиями. Особо оговаривается неофициальный характер встречи. Это важно, поскольку дальнейшие заявления, разъяснения властей уточняют трактовку события, дополняют ее новыми фактами и подробностями, включая анализ ситуации.

Регулярные пресс-конференции проводятся в заранее оговоренное время в специально приспособленном помещении. Это может быть помещение пресс-клуба, конференц-зал, Дом журналистов, пресс- центр и т.п.

Отличие этих помещений в том, что они имеют специальное стационарное оборудование, позволяющее оптимизировать работу журналистов и устроителей мероприятия:

• - оснащенность микрофонами;
• - осветительные приборы, ТВ-камеры и приемники в зале и

фойе;

• - телефонная связь;
• - технические службы (фотолаборатории, ремонт оргтехники и т.п.);
• - система синхронного перевода;
• - службы аккредитации;
• - служба безопасности, пожарная охрана, медпункт, буфет, киоск.

Структура пресс-конференция включает две части: формальную

и неформальную.

Формальная часть включает открытие, основную (информационную) часть, закрытие.

Неформальная часть - это неофициальное общение журналистов по окончании формального мероприятия, сопровождаемое угощением. Чаще всего фуршетом. Неформальное общение имеет большой содержательный смысл и играет важную роль в интерпретации и распространении информации. Кроме того, в процессе неформального общения открываются новые возможности для установления взаимовыгодных контактов, связей, открываются новые источники обмена информацией между представителями СМИ и общественными, коммерческими и государственными структурами.

Сценарий пресс-конференции включает перечень всех событий будущей встречи с указанием исполнителей и времени проведения. Вплоть до минут расписывается каждая отдельная часть мероприятия: открытие, представление устроителей, вступительное слово, выступления (информационные сообщения), вопросы и ответы, закрытие, неофициальная часть (как правило, она предназначена для просмотра видеоматериалов). Демонстрацию видеоматериалов лучше проводить после закрытия пресс-конференции. Дело в том, что видеоматериалы - это дополнительная, детализованная информация, которая, с одной стороны, затягивает время проведения мероприятия, с другой - интересна только части присутствующих. Вынося просмотр видеоматериалов за рамки основного времени проведения пресс-конференции, организаторы расширяют границы участия в мероприятии и предоставляют участникам право выбора: журналисты, располагающие временем, могут остаться на просмотр, не располагающие - могут покинуть мероприятие без ущерба ограничения доступа к основной новостной информации.

Проведению пресс-конференции предшествует техническая и организационная работа.

Техническая работа - составление и распространение пресс- релизов, формирование пакета специальных документов (пресс-кит или медиа-кит), в который могут входить следующие документы: бэк- граундер, биографическая справка, заявление, меморандум, аудиовизуальные средства), а также изготовление указателей, табличек, логотипов, специальных значков-бэджей.

Пресс-релизы - это специальные документы, которые разрабатывают и распространяют устроители мероприятия для привлечения внимания общества или целевых аудиторий к какому-либо событию, явлению общественной жизни или новости.

Основные цели написания пресс-релизов:

• - передача информации о прошедших или будущих событиях;
• - разъяснение сущности принятых или готовящихся решений;
• - краткое изложение речи, доклада на предстоящем мероприятии.

Пресс-релизы распространяются по специальным заранее составленным спискам рассылки. Списки адресатов могут разниться в зависимости от проблемы, которой посвящено мероприятие. Для составления списков адресатов рассылки используются медиа- карты - это систематизированные, постоянно обновляемые сведения о СМИ.

Правила подготовки (технология) пресс-релиза следующие:

• - плотная бумага (наилучший вариант - бланк организации);
• - специальная «шапка» с реквизитами (почтовый индекс, адрес, телефоны, электронная почта, факс);
• - обязательное наличие в тексте новости или полезной информации;
• - заголовок должен раскрывать основную тему пресс-релиза;

суть сообщения концентрируется в первом абзаце. Последующий текст дополняет, раскрывает или комментирует сообщение. Основная часть сообщения строится по формуле SOLAADS, где

S -предмет;

О -организация;

L-местоположение;

А-преимущества;

А-заявления;

D-детали;

S-источники.

- ясные и четкие формулировки. Ясности и четкости формулировок способствуют, во-первых, учет семантических барьеров восприятия информации, во-вторых, аргументированность текста, т.е. присутствие в нем фактов и цифр, в-третьих, хороший стиль изложения материала. Текст ясен, когда в предложении содержится одна идея, а его средняя длина не более 20 слов. Оптимальная длина предложения 12-15 слов. Удачным для восприятия текста считается ритм, чередующий предложения разной длины (длинное-короткое-очень короткое- немного длиннее).

Для оценки ясности и понятности текста используется индекс туманности текста Fi, который рассчитывается по формуле:

Fi=(Nws +Nwt)*0.4, где

Nws -среднее число слов в предложении;

Nwt -среднее число слов длиной три слога и более.

Чем ниже значение индекса, тем яснее и понятнее текст сообщения.

- объем текста 1- 2 страницы через 2 интервала с широкими полями, которые необходимы для удобства работы с текстовым сообщением (чтобы адресат мог сделать заметки, поправки, предложения, замечания и т.п.) Кроме того, в случае необходимости могут быть специальные приложения, в которых размещаются графики, таблицы, схемы, фото и т.п.

Пресс- релизы подразделяются на пресс-релиз-анонс и новостной пресс-релиз.

Пресс-релиз-анонс - короткое сообщение о мероприятии с приглашением на его посещение. Цель такого документа - привлечь внимание СМИ, пообещав новость.

Новостной пресс-релиз- сообщение, содержащее важную новость для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс- конференции (объем не ограничен).

В информационных мероприятиях используют и другие виды рабочих ПР-документов для работы со СМИ: тексты планируемых выступлений, бэкграундер, биографическая справка, аудиовизуальные средства, заявление, меморандум, медиа-кит или пресс-кит.

Бэкграундер- (backgrounder)- документ, содержащий базовую информацию о событии (о планах организации, профиле деятельности). Он не содержит новость или сенсацию.

Биографическая справка- предназначена для ознакомления заинтересованных аудиторий с биографией человека.

Аудиовизуальные средства -играют огромную роль не только в донесении информации до потребителя, но и в ее распространении. Как известно, «лучше один раз увидеть, чем семь раз услышать».

Заявление - это краткий документ, объясняющий позицию объекта (индивида, организации, общности и т.п.) по какому-то вопросу.

Меморандум- это приложение к заявлению, обосновывающее его содержание, т.е. разъяснение заявленной позиции.

Медиа-кит (media-kit) или пресс- кит- набор или пакет перечисленных выше документов, который вручается представителям СМИ. Как правило, на пресс-конференциях используются фирменные папки.

Пакет документов (пресс-кит) вручается журналистам в помещении, где проводится мероприятие, а также рассылается по редакциям аккредитованных журналистов, не сумевших по каким-то причинам прийти на встречу.

Пресс-релиз является необходимым документом (инструментом) для эффективного проведения пресс- конференции.

Существует множество тонкостей, которые следует учитывать при организации и проведении конференций. Так, наиболее подходящие дни со вторника по пятницу. Оптимальное время проведения с 14.30 до 16.30. Не рекомендуется назначать пресс-конференции на понедельник, субботу. Пятница- «плохой день» для центральных газет с 11.00 до 11.30 и 14.30-15.00. В пятницу пресс-конференции не проводятся.

В мировой практике принято считать лучшими днями проведения пресс-конференций вторник, среду и четверг.

Чаще всего пресс-конференцию назначают на 11 часов, однако первые приглашенные могут прийти за 20 минут до назначенного времени. К этому времени все приготовления должны быть закончены, в противном случае у приглашенных может сформироваться неблагоприятное впечатление, которое отразится на последующем участии в работе пресс-конференции вплоть до предвзятого или недоброжелательного восприятия и последующего изложения предлагаемых новостей.

На подготовительном этапе проверяется готовность всех подразделений. Для этого проводится репетиция участников. Это особенно важно, если участники не имеют опыта участия в пресс-конференциях. Если намечается телевизионная трансляция, то репетиция проводится в обязательном порядке, независимо от опыта участников.

Во время репетиции проверяется готовность средств связи, выбирается режим освещения площадки, уточняется интерьер президиума, проверяется работа микрофонов в зале. Важно прорепетировать вопросы и ответы. Для этой цели приглашают статистов.

Оповестить СМП о будущем мероприятии желательно за неделю. Для этого рассылается пресс-релиз-анонс. Рассылка дублируется за 2 дня до назначенной даты проведения. За сутки до проведения мероприятия проводится так называемый контрольный обзвон СМИ.

Сотрудники ПР службы по телефону связываются с адресатами рассылки пресс-релизов и уточняют их намерения, т.е. выясняют, будут ли на мероприятии представители приглашенных СМИ.

На пресс-конференции приглашают не только журналистов, также там могут присутствовать представители общественности, политические деятели, госслужащие и т.д. в зависимости от темы проведения пресс-конференции.

В рамках технической подготовки разрабатываются указатели, таблички с данными участников, логотипы организатора пресс- конференции (например, агентства «Интерфакс» и т.п.). Таблички с данными участников размещают на столе, логотипы организаторов - над столом для удобства трансляции по ТВ.

Каждому участнику пресс-конференции, находящемуся в президиуме, предоставляется: микрофон, минеральная вода, стакан, бумага, ручка.

Чтобы приглашенные лучше ориентировались в помещении, организаторы развешивают у входной двери информационное объявление, размещают указатели со стрелками. Все сотрудники приглашающей стороны имеют специальный значок - бэдж с именем и фамилией. Это облегчает контакты между устроителями и приглашенными, позволяет избежать лишней суеты и недоразумений, например, с ориентацией в помещении. У входа размещают столы для регистрации участников. Зарегистрированным участникам выдают папку с информационными документами. Такую папку называют пресс-кит. В ней могут быть фотографии, пресс-релизы и т.п.

Организационная работа сводится к следующему. Встреча и размещение участников, проведение мероприятия.

Встреча и размещение. Основных участников прессе- конференции размещают в президиуме. Считается, что чем меньше людей в президиуме, тем эффективнее подача информации. Оптимальным представляется президиум из трех человек. Это:

• - ньюсмейкер (человек, представляющий новость аудитории);
• - пресс-секретарь или ведущий, он же модератор (moderator), отвечает за процедуру ведения пресс-конференции;
• - эксперт, отвечающий за полноту и насыщенность информационного потока.

С точки зрения организации пресс-конференции они выполняют три роли (отвечающий за информацию, обеспечивающий представление информации и дополняющий информацию).

Первая и третья роли могут совмещаться или разделяться.

Первую и вторую роли практически всегда разделяют.

Существуют правила приема и размещения членов президиума:

• - встречать ньюсмейкера следует у входа в здание;
• - выделить помещение для пребывания до начала пресс- конференции, где члены президиума могут расположиться;
• - не допускать общения с журналистами до начала пресс- конференции.

Следование перечисленным правилам позволяет избежать недоразумений и скандалов, связанных с обвинениями в отсутствии равного доступа к информации. Это серьезное обвинение, которое может сказаться на следующих информационных мероприятиях, проводимых устроителями. Каждое издательство стремится первым получить доступ к информации. Если кому-то из приглашенных удастся побеседовать или сделать интервью, например, с ньюсмейкером до начала официального мероприятия, он получает преимущество в распространении информации. В таком случае целесообразность присутствия остальных гостей на пресс-конференции ставится под сомнение, поскольку они оказываются в заведомо проигрышной ситуации. С точки зрения журналистов это неэффективно потраченное время и, возможно, что в следующий раз они проигнорируют приглашение устроителей, которые не в состоянии обеспечить равный доступ к источнику информации.

Проведение пресс-конференции. Допустимо опоздание открытия на 10-15 минут. Такая задержка неслучайна. Гости обмениваются информацией, демонстрируют свою реальную или мнимую осведомленность, т.е. происходит обмен информацией разной степени достоверности, что усиливает интерес к мероприятию. На языке журналистов такая задержка называется «разогрев».

О начале пресс- конференции объявляет пресс-секретарь или ответственный за проведение мероприятия. Он просит тишины и объявляет тему пресс-конференции. Затем представляет всех сидящих в президиуме с указанием фамилии, имени, отчества, должности, титула, звания и т.п. Ведущий оглашает регламент и следит за его соблюдением. Общее время проведения пресс-конференции зависит от степени интереса журналистов и составляет 30-50 минут.

Если пресс-конференция длится менее 30 минут, она называется оперативный брифинг (короткая пресс-конференция). На брифинг рассадка журналистов не предусмотрена, его проводят стоя.

Главный критерий успешного выступления ньюсмейкера - информативность. Выступления на пресс-конференции готовятся заранее. Они могут быть зачитаны, выучены наизусть или переданы в импровизированной форме. Структура и характер выступления зависит от цели пресс- конференции. Например, если пресс-конференция посвящена общественно-политической проблеме, то выступление готовится в форме заявления с развернутым обоснованием занимаемой позиции и обязательным включением новой информации, новых подробностей и деталей.

Как отмечалось ранее, особенностью и одновременно преимуществом пресс-конференции является интерактивное участие, т.е. возможность задавать вопросы членам президиума. Вопросы готовятся заранее и должны отвечать двум требованиям:

• - новизна (вопросы не должны повторяться);
• - отсутствие утвердительных положений (вопросы не могут принимать форму собственного заявления или декларации).

Если вопрос не отвечает указанным требованиям, он может быть отклонен ведущим.

Игнорирование требований к задаваемым вопросам может быть истолковано как навязывание собравшимся необъявленного порядка проведения мероприятия или как желание «увести» информационное мероприятие от заявленной темы. Очевидно, что подобное толкование не способствует росту престижа журналиста и его профессионального статуса.

Чтобы упорядочить поступление вопросов и очередность ответов, используют регламент, за выполнением которого следит ведущий. Порядок вопроса регулируется обычно очередностью поднятых рук.

Последний вопрос объявляется заранее, после ответа на него пресс-конференция закрывается.

Иногда по ряду причин у журналистов отсутствуют вопросы. Чтобы избежать такой ситуации, организаторы заранее составляют ряд вопросов и раздают их участникам из числа представителей СМИ с просьбой задать.

Ответы выступающих согласуются с организацией или другим субъектом, от лица которого дается информация. Круг возможных вопросов также определяется заранее. Выделяются вопросы имеющие негативную окраску и неприятные для организации или индивида вопросы. Ответы на них готовятся и репетируются заблаговременно. Бесспорно, на пресс-конференции, в первую очередь, следует отвечать на те вопросы, ответы на которые подготовлены. На пресс-конференциях не принято не отвечать на заданный вопрос.

Отвечая на вопросы, следует помнить, что молчание в ответ на заданный (чаще всего «трудный» или нежелательный) вопрос - это не всегда плохо. В сложных случаях лучше промолчать, т.к. молчание трудно комментировать. На нежелательные вопросы правильнее отвечать «У меня нет данных» или «Не готов ответить», чем «Без комментариев», «Не для печати» или «Не хочу говорить». Если затронут вопрос пока не подлежащий обсуждению, следует ответить, что информация по данному вопросу будет сообщена позднее. В некоторых случаях при ответе на «неудобный» вопрос хороший эффект дает перевод вопроса в юмористическую плоскость. Так, на вопрос журналиста В. Путину: «Когда же у страны появится первая леди?» Президент ответил: «Ну, у меня пока Людмила Александровна не устроена». С одной стороны, ответ продемонстрировал положительные качества отвечающего, с другой - позволил уйти от широкого обсуждения нежелательной (в данном случае личной) темы.

Следует помнить - основная цель пресс-конференции -широкое распространение информации, что невозможно без участия максимально возможного числа представителей СМИ. Для обеспечения их присутствия организаторы реализуют вспомогательную цель - расположить журналистов.

После проведения пресс-конференции составляется итоговый документ, который называется пресс-клининг. Он содержит анализ вышедших в СМИ материалов, что позволяет определить эффективность проведенного мероприятия и учесть возможные промахи и недостатки как в организации, так и в способах преподнесения информации.

Знакомство общественности с новой информацией не ограничивается поведением пресс-конференций. В этих целях также используются, причем достаточно эффективно, конференции, презентации, пресс-туры.

Несколько слов следует сказать о таком важном инструменте формирования общественного мнения, как ежегодная пресс- конференция Президента Российской Федерации. Для участия в ней аккредитуется около трех тысяч журналистов. Это масштабное информационное мероприятие. Задать вопрос успевают около 30 присутствующих в зале. Однако это не означает, что следующий случай задать вопрос Президенту представится через год. Не только журналист, но и любой гражданин страны может написать президенту письмо по электронной почте или обратиться в Приемную Президента. Такие приемные есть во всех городах РФ. Такая же процедура может быть осуществлена в адрес Председателя Правительства РФ.