ПРОДВИЖЕНИЕ НОВАЦИЙ

Маркетинг и инновационная деятельность

Инновационный маркетинг. Нужды и потребности. Факторы успеха. Инновационная деятельность. Функциональные и инновационные продукты. Инновационный процесс. Этапы инновационного процесса. Структура затрат. Распространение новшества.

В современном мире в условиях глобализации и интеграции бизнеса в мировое пространство ни одна организация не может добиться успеха без маркетинговой службы, которая должна реализовывать функции маркетинга в комплексе, только в этом случае можно рассчитывать на положительный эффект.

Редкой компании удается достичь превосходства в маркетинге, так как помимо концептуальной составляющей должна присутствовать и творческая, креативная составляющая, а этим может похвастаться далеко не каждая организация.

По мнению Питера Друкера, «У бизнеса есть только две основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации создают результаты. Все остальное - затраты» [32].

Существует более 2000 определений маркетинга. В основе слова «маркетинг» лежит английское слово market - рынок, окончание ing - обозначающее активную деятельность. Все известные определения трактуют это понятие значительно шире дословного перевода.

Например, гуру маркетинга Ф. Котл ер - определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [23].

Американская ассоциация маркетинга в 1985 г. приняла следующее толкование этого понятия: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [48].

Приведем определение инновационного маркетинга - это комплекс маркетинговых технологий, направленных на создание, расширение и удержание рынков новых товаров и услуг [37] .

Объектами инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, рынки, способы продвижения товаров и услуг, организационные формы управления.

Выделяют следующие факторы успеха инновационного маркетинга [37]:

• - качество проведения;
• - возможность инноваций в производственном процессе;
• - возможность разработки новых товаров;
• - высокая квалификация маркетологов;
• - способность создавать эффективную рекламу;
• - способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство;
• - способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию и выведение инноваций на новые рынки;
• - наличие патентов.

Инновационный маркетинг имеет свои особенности. Часто речь идет о выявлении скрытых, потребительских предпочтений. Потребность в инновационном товаре может отсутствовать вообще, по причине неосознанности её потенциальными потребителями. Что значительно осложняет проведение маркетинговых исследований и получение достоверных результатов, столь необходимых для удачного внедрения инновационного продукта на рынок. В современном мире, в условиях стремительного развития технологий, основным инструментом конкуренции стала способность компаний к инновационной деятельности. Она обеспечивает компаниям возможность добиваться успеха на международном рынке, независимо от размера бизнеса. По мнению М. Портера путь нововведения на мировой рынок начинается с удовлетворения потребностей на внутреннем рынке [35].

При выходе с инновационным продуктом на рынок необходимо провести анализ:

• - окружающей среды;
• - внутренних ресурсов компании;
• - реакции внешней среды на новый продукт (в том числе со стороны конкурентов).

Компанию связывают с рынком информационные потоки, благодаря которым она получает необходимую информацию об изменениях потребительских предпочтений, направлениях научно-технического прогресса и прочую.

Инновационный маркетинг позволяет даже небольшим компаниям произвести прорыв на рынке, завладеть его значительной долей или создать новую нишу, сместить приоритеты от «функциональных» к «инновационным» продуктам.

Функциональные продукты служат удовлетворению сложившихся потребностей потребителей, характеризуются длительным жизненным циклом и легко имитируются конкурентами.

Инновационные продукты представляют собой последние достижения науки и техники, спрос на них труднопредсказуем, жизненный цикл значительно короче, чем у функциональных продуктов. Обеспечивают свободу от конкуренции на некоторый промежуток времени, что позволяет получить значительную прибыль компании.

Основной целью инновационного маркетинга является разработка стратегии внедрения инновации на рынок.

Творческий процесс создания и преобразования научных знаний в новую продукцию, признаваемую потребителями, получил название - инновационный процесс [10].

Он состоит из относительно самостоятельных этапов и представляет собой полный цикл.

Рассмотрим график основных этапов инновационного процесса (рис. 41)

Рис. 41. Основные этапы инновационного процесса

Инновационный процесс, включает фундаментальные и прикладные исследования, на этих этапах происходит проработка идеи, на этапах проведения НИОКР и выпуска опытных образцов определяется рыночная перспектива инновации.

В случае получения положительных результатов исследования рынка инновация переходит на этап внедрения.

Последовательное выполнение всех этапов инновационного процесса достаточно длительно и затратно, и предполагает оценку следующих показателей:

• - времяёмкость инноваций, оценка продолжительности этапов и общей продолжительности инновационного цикла от начала исследований до потребления продукции;
• - структура затрат на осуществление отдельных этапов в инновационном цикле;
• - распространение новшества, как в данной отрасли, так и в других отраслях.

Контрольные вопросы

• 1. Что такое инновационный маркетинг? Перечислите объекты инновационного маркетинга.
• 2. Перечислите факторы успеха инновационного маркетинга.
• 3. В чем заключается отличие функциональных продуктов, от инновационных?
• 4. Каковы этапы инновационного процесса и их характеристики?