МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

ТУРИСТСКАЯ РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА ТУРОПЕРАТОРА

Реклама определяется как неличная форма коммуникации, осуществляемая с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама — самый действенный инструмент в попытках туристской организации донести информацию до своих потребителей, модифицировать их поведение, привлечь к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого туроператора, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность — важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Реклама играет важную роль в реализации маркетинговой стратегии туроператорской организации. Современный туристский бизнес невозможно представить без рекламы. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Реклама в туризме является активным средством осуществления связи между потребителем услуг и их исполнителем. Крупные компании и гостиничные цепи по всему миру тратят миллионы на рекламу своих услуг.

Среда, в которой функционирует туристская организация, будь то отель, туроператор или турагент, пронизана сложной системой коммуникаций. В процессе своей деятельности по производству, продвижению или реализации туристского продукта, туроператор взаимодействует с потребителями, банками, страховыми компаниями, исполнителями туристских услуг, партнерами по сбыту, государственными организациями и другими контактными аудиториями. Задача туроператора в этом случае состоит в формировании и поддержании в глазах общественности, настоящих и потенциальных потребителей не только положительного образа своих турпродуктов, но и собственного образа как организации в целом, как надежного партнера, реализатора туристских услуг.

Реклама призвана оказывать социально-культурное и психологическое воздействие на общество, она формирует актуальные, направленные на саморазвитие потребности человека. Реклама выступает в качестве инструмента конкурентной борьбы, средства усиления воздействия на спрос и предложение туристского продукта и катализатора для концентрации капиталов и объединения туристских организаций.

Реклама является уникальным инструментом маркетинга туроператора, позволяя ему осваивать новые рынки сбыта. Эффективность рекламы во многом зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя, что становится невозможным без понимания особенностей туристской рекламы, которые определяются спецификой туристского продукта и услуг и заключаются в следующем.

• 1. Туристская реклама носит неличный характер, так как коммуникационный сигнал поступает через посредника — рекламоносителя.
• 2. Туристская реклама имеет одностороннюю направленность: от рекламодателя к адресату, обратная связь в данном случае выражается в форме конечного поведения потребителя.
• 3. Эффект от рекламы невозможно четко определить, так как на выбор потребителей туристских услуг влияет множество факторов, не имеющих отношения к рекламе.
• 4. Туристская реклама носит общественный характер, следовательно, она должна быть достоверной в соответствии с российским законодательством в области рекламы.
• 5. Информационная насыщенность рекламы в индустрии туризма становится необходимой вследствие особенностей рекламируемых услуг (они не имеют материальной формы и постоянного качества), в связи с чем особую значимость приобретает пропаганда.
• 6. Броскость и убедительность туристской рекламы, необходимость использования зрительных образов обусловлены спецификой сферы услуг.
• 7. Туристская реклама является постоянным спутником туриста не только в момент принятия решения о путешествии, но и в процессе отдыха (информация об экскурсиях и дополнительных услугах) и даже после возвращения домой (сувениры, специальные предложения для постоянных туристов и т.д.).

Туристская реклама призвана выполнять следующие функции: социальную, экономическую, информационную, коммуникационную, контролирующую и корректирующую, образовательную, эстетическую функции и функцию управления спросом.

Под социальной функцией понимаются свойства рекламы в системе современных общественных отношений, которые служат саморегуляции рекламы и ее приспособлению к окружающей среде.

Экономическая функция рекламы определяется ее главным назначением — обеспечением сбыта туристских услуг и привлечением прибыли рекламодателю, проявляется в поддержании конкуренции и расширении рынков сбыта.

Информационная функция рекламы заключается в обеспечении потребителей направленным потоком информации о самом исполнителе и его услугах.

Коммуникационная функция направлена на обеспечение обратной связи с рынком и потребителем с помощью анкет, опросов, сбора мнений и т.д.

Контролирующая и корректирующая функции обеспечивают возможность контроля продвижения услуг на рынке, быстрого корректирования процесса рекламной деятельности.

Образовательная функция заключается в распространении знаний среди потребителей и привитии им определенных навыков в момент появления на рынке принципиально нового туристского продукта.

Назначение эстетической функции рекламы в том, чтобы сформировать у потенциального потребителя чувство прекрасного, воспитать у него хороший вкус, создать идеальные представления об отдыхе.

Функция управления спросом является отличительным признаком современной рекламы, в которой активно используются все возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей.

Многообразие функций рекламы, ее универсальный и всеобъемлющий характер делают необходимым более глубокий анализ видов и средств рекламной деятельности, что затрудняется отсутствием единой классификации видов рекламы в мировой и отечественной практике. Так, А.П. Дурович предлагает следующую классификацию туристской рекламы, представленную в табл. 7.1.

В зависимости от объекта рекламирования различают товарную и престижную рекламу (имидж-реклама). Товарная реклама призвана информировать потребителей о туристских продуктах и услугах, об их исключительных особенностях. Цель престижной рекламы — поддержание имиджа туристской организации, формирование ее стабильной и надежной позиции с целью выделить ее на фоне конкурентов в сфере туроператорского бизнеса.

Направленность рекламы определяется двумя видами — рекламой возможностей и рекламой потребностей. Основная целевая аудитория для данных видов сообщений — это юридические лица, партнеры по сбыту, посредники, исполнители и другие организации, прямо или косвенно участвующие в процессе формирования и реализации туристского продукта и предоставления туристских услуг. С помощью рекламы своих возможностей туристская организация привлекает потенциальных потребителей, предлагая им широкий выбор вариантов организации отдыха.

Таблица 7.1

Классификация и виды туристской рекламы

По характеру рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Первый вид рекламы призван проинформировать целевую аудиторию о новинках, в то время как убеждающая реклама направлена на формирование желания приобрести именно этот туристский продукт или воспользоваться услугами именно этого туроператора. Цель напоминающей рекламы — поддерживать осведомленность аудитории о существовании такого тур- продукта или туроператора на рынке, что дает возможность определить выбор потребителя при возникновении потребности в путешествии или других предлагаемых туристских услугах.

Выбор способа воздействия на целевую аудиторию особенно ярко проявляется при рекламе туристских услуг. Рациональная реклама, взывающая к разуму потребителей, менее эффективна, чем эмоциональная, содержащая зрительные образы и воздействующая на эмоции, чувства. Однако при грамотном сочетании рационального и эмоционального видов в одном рекламном сообщении можно получить больший эффект.

По признаку сконцентрированности на определенном сегменте реклама бывает селективной (т.е. выборочной) и массовой. В первом случае рекламное сообщение нацелено на узкий круг потребителей и несет в себе информацию, способную заинтересовать только его. Массовая реклама не несет в себе определенности и предназначена для общественности в целом.

По охвату территории реклама может быть локальной, региональной, общенациональной и международной в зависимости от того, для какой географической единицы она предназначена — город, регион, государство или все международное сообщество.

В качестве источника финансирования рекламы может выступать отдельная туроператорская организация или же несколько организаций, объединенных одной целью. Совместная реклама может объединять несколько независимых туристских организаций в рамках одного туристского продукта или туристские организации с исполнителями услуг.

В зависимости от средств распространения туристской рекламы различают рекламу в прессе, печатную, аудиовизуальную, радио- и телерекламу, сувениры, прямую почтовую рекламу, наружную рекламу, выставки и ярмарки, компьютеризированную рекламу.

Реклама в прессе получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Она включает в себя самые разнообразные материалы, которые условно можно разделить на две группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. В качестве рекламоносителей используют издания периодической печати — газеты, журналы, путеводители, справочники.

К печатной рекламе относят каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания и т.д. Преимущество данного вида рекламы заключается в отсутствии ограничений на размер рекламного объявления, таким образом, размер, цветность, тираж, содержание информации и зрительных образов рекламодатель может планировать сам.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кино- и видеофильмы, рекламные ролики, используемые в коммерческом (например, в кинотеатрах перед началом фильма или по телевидению) и некоммерческом (презентации, семинары, выставки, конференции) прокате.

Радио- и телереклама являются самыми массовыми средствами распространения рекламы, которые обладают рядом преимуществ. Преимущество радио перед другими СМИ заключается в круглосуточном вещании на многие регионы и разнообразии программ. Рекламные объявления, размещенные в определенных программах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Кроме того, радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

Телевизионные объявление включают в себя изображения, звук, движение, цвет, поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, хорошую географическую и демографическую избирательность. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике — это ее основной недостаток. Другой недостаток телерекламы в том, что она, в силу своей краткости, не дает полной информации о туристское услуге, не позволяет раскрыть все положительные характеристики туристского продукта или туроператора.

Рекламные сувениры используются в целях популяризации туристской организации, свидетельствующие о солидности туроператора, его внимании к деловым партнерам и потребителям. Среди сувениров наиболее часто встречаются фирменные календари, изделия с логотипом и контактными данными туроператора (ручки, зажигалки, папки, майки, сумки), которые предназначены для бесплатной раздачи без всяких обязательств со стороны принимающего, а также деловые подарки (кейсы, телефонные аппараты и др.)

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений по адресам постоянных (реже потенциальных) потребителей. Как правило, это письма, открытки, буклеты, брошюры, проспекты, каталоги, содержащие новые предложения туроператора, которыми еще не успел воспользоваться потребитель. Среди мелких туроператоров идет борьба за постоянных потребителей, которым они предлагают скидки, спецпредложения и другие методы привлечения, информация о которых распространяется посредством прямой печатной рекламы. Последнее время особо популярна рассылка по электронной почте, и некоторые организации зарабатывают на том, что предлагают списки электронных и почтовых адресов определенных категорий потребителей.

Наружная реклама считается одним из наиболее древних видов рекламы. Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности. Она является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Самые эффективные виды наружной рекламы:

• 1) рекламные щиты (панно, афиши, транспаранты, цветовые вывески, экраны и табло), которые обычно размещают вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей для напоминания потребителям о туроператорах и туристских продуктах, которые они уже знают или указывают потенциальным потребителям-туристам на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание;
• 2) реклама в местах реализации туристских продуктов и услуг (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, спецодежда персонала) является важным составным элементом фирменного стиля, благоприятно влияющего на имидж туроператора;
• 3) реклама на транспорте (чаще используется на городском транспорте общественного пользования, реже на железнодорожных вокзалах, в аэропортах).

Компьютеризированная реклама становится все более популярной и в скором будущем, по мнению специалистов, может вытеснить остальные средства рекламы. Уже сейчас ведущими зарубежными компаниями, специализирующимися в области интернет-рекламы, отмечается значительный рост расходов туристских организаций на подобную рекламу. Таким образом, можно говорить о рекламе в сети «Интернет» как о вполне сложившемся средстве формирования имиджа туроператорской организации.

Для рекламы туристских продуктов и услуг используются следующие элементы: корпоративный web-сервер, баннеры, электронная почта и группы новостей. Кроме рекламных функций, сеть «Интернет» позволяет туроператорам приобщиться к новым технологиям, открывает новые формы работы с потребителями и турагентами (например, online-бронирование), обеспечивает доступ к разнообразным информационным источникам и возможность постоянного взаимодействия со своими деловыми партнерами.

Все вышеперечисленные виды рекламы в единичном использовании по-своему эффективны, но в комплексе с другими видами их эффективность значительно возрастает. Следовательно, в современных маркетинговых стратегиях туроператорской организации уделяется значительное внимание разработке и реализации рекламных кампаний, объединяющих целую систему взаимоувязанных между собой рекламных мероприятий.

Рекламная кампания есть комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающий определенный период времени, предусматривающий применение разнообразных рекламных средств в соответствии с программой маркетинга и в целях достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели, направленный на потребителя туристских продуктов и услуг.

Рекламная кампания дает значительно больший эффект, чем отдельные действия, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени. Мероприятия в рекламной кампании должны иметь единые форму, стиль, цветовую гамму и в конечном итоге составлять единое целое. Эффективность рекламной кампании достигается за счет использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действия других.