-БРЕНДИНГ, как одна из самых ВОСТРЕБОВАННЫХ И ПЕРСПЕКТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА

Цена, качество, доступность, сервис - все относится к категориям бизнеса, которые могут скопировать конкуренты. Что является поистине неповторимым, так это ваша корпоративная культура

или бренд.

Джон Мариотти, всемирно известный маркетолог, основатель, президент и генеральный директор «The Enterprise Group», США

С каждым годом и работодателям, и сотрудникам рекрутинговых компаний становится все трудней бороться за «таланты». И речь идет не только о высококвалифицированных специалистах или топ- менеджерах, которые прекрасно разбираются в ситуации на рынке и отслеживают информацию о ведущих игроках, но и о молодых специалистах, студентах и выпускниках ВУЗов. Большинство из студентов 4- 5 курсов экономических факультетов и финансовых институтов на вопрос: в какой компании они хотели бы работать, ответит, что в известной крупной западной аудиторской компании. Потому что эти компании обладают привлекательным HR-брендом.

Компания с позитивным и узнаваемым HR-брендом имеет ряд преимуществ на рынке труда. И если раньше вопросам, связанным с развитием HR-бренда, внимание уделяли только иностранные компании, то сейчас к ним присоединились и отечественные игроки рынка. Основной плюс многие из них видят в сокращении расходов на подбор сотрудников: соискатели сами будут выстраиваться в очереди среди желающих трудоустроиться в компании. А широко известный HR- бренд поможет собрать карьерные «сливки», так как многие специалисты с масштабными карьерными планами на будущее стремятся быть частью команды с именем.

Десять лет назад функции отдела кадров сводились к подбору персонала, начислению заработных плат, приему на работу и увольнению сотрудников. Современные HR-департаменты все чаще сталкиваются с необходимостью «продажи» бренда своей компании сильным кандидатам. Время скорректировало стереотипное представление «в кризис на рынке труда оказалось большое количество свободных специалистов» в сторону утверждения «хороших специалистов на рынке мало, и становится еще меньше». Поэтому сотрудники HR-служб ежедневно находят новые мотиваторы, которые подтолкнут кандидата к принятию решения о переходе на работу в новую компанию. HR- консультантам приходится «продавать» как компанию, так и вакансию, раскрывая преимущества предложения перед соискателем и открывая перед ним новые профессиональные и карьерные горизонты. Безусловно, речь идет не только о материальной компенсации.

Слово «бренд» имеет древне-норвежские корни и переводится дословно как «выжигать». Брендом тогда называли клеймо, которое ставили на скот, чтобы определить его принадлежность конкретному собственнику. Однако со временем у слова «бренд» появились новые значения. Так, например, в маркетинге и рекламе «бренд» часто определяют как неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании этого бренда. Бренд - это совокупность рациональных и эмоциональных компонентов взаимодействия на аудиторию (сотрудников в случае с HR-брендом).

HR-бренд — это привлекательный благоприятный имидж компании как работодателя в глазах соискателей, ради которого они готовы немного снизить свои требования к работе или выбрать среди других поступивших предложений именно эту компанию, чтобы стать ее сотрудником. Иными словами, это индивидуальный образ, который характеризует компанию в сфере работы с персоналом. HR-бренд - может быть, как положительным, так и отрицательным. Бренд работодателя складывается из двух составляющих: маркетинговой (положение компании на своем отраслевом рынке, имидж продукта, его известность) и HR-составляющей (корпоративная культура, система оплаты труда, бенефитов и компенсаций). Целевые группы для формирования бренда работодателя - сотрудники фирмы, бывшие сотрудники, соискатели, студенты профильных специальностей, работники компа- ний-контрагентов, конкурентов.

HR-брендинг - это комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью постоянного привлечения и удержания лучших специалистов в своей области. Внешний HR-брендинг ориентирован на специалистов, которые пока находятся по ту сторону компании, то есть на потенциальных соискателей. Говоря маркетинговыми терминами, кандидаты являются в данном случае целевой аудиторией. Целевая аудитория внутреннего HR-бренда — сотрудники компании. Начать его формирование стоит с исследования вовлеченности и удовлетворенности персонала, с выявления основных факторов его удержания. Анализируя полученные данные, представляется возможность увидеть первоочередные задачи: что нужно скорректировать в системах адаптации, обучения, мотивации, внутренней коммуникации, а также в «окружающей среде», атмосфере компании.

В рамках маркетинга персонала выделяют «4Р» для построения эффективного и положительного HR-бренда: People (люди), Рау (компенсации), Position (позиции), Prospects (перспективы).

Основной инструмент строительства HR-бренда — внутренняя коммуникация, использующая весь спектр возможностей: интернет, газеты, доски объявлений, внутренние рассылки, корпоративные мероприятия. HR-бренд позволяет лучше, легче, быстрее вводить инициативы по политикам компании и органично внедрять новые бизнес- процедуры. В компании всегда важен момент обмена знаниями, идеями, инновациями, при этом HR-бренд играет ключевую роль в выстраивании внутренней коммуникации.

При создании внутреннего HR-бренда для сотрудников эффективным инструментом становятся т. н. «истории успеха» (success stories). Однако если эти «истории» неправильно донесены до персонала, то они могут стать демотивирующим фактором.

В строительстве внутреннего HR-бренда одним из важнейших факторов является вовлеченность персонала в решение бизнес-задач, в происходящие в компании изменения. Именно вовлеченность людей обеспечивает долгий средний срок работы персонала в данной компании. Еще одним важным инструментом строительства внутреннего HR-бренда является «управление талантами».

Построение внешнего бренда для потенциальных кандидатов обратно пропорционально затратам на привлечение каждого успешного кандидата: чем меньше усилий (сил, времени и денег) мы затрачиваем на каждого кандидата, тем лучше выстроен наш бренд. Если люди становятся в очередь, чтобы работать в нашей компании, то наш бренд успешен. Один из ключевых и прозрачных показателей — это «Cost per hire» (затраты на прием одного сотрудника). Мы можем измерить эффективность бренда при помощи маркетинговых инструментов: сколько мы тратим на рекламу и промо вакансий, на создание или восстановление положительного имиджа компании в надежде привлечь лучших кандидатов.

Эффективность HR-бренда можно в частности увидеть по потоку кандидатов, желающих занять вакантные должности в компании. Основной метод оценки эффективности HR-бренда — это мониторинг ситуации как на рынке труда, так и внутри компании, сравнение ценностей, позиционируемых компанией, с ее реальными условиями работы. Формирование HR-бренда — это кропотливая, каждодневная работа. Она способствует становлению эффективной системы управления персоналом и позволяет получать высокие результаты. На рис. 2 указаны основные факторы, влияющие на HR-бренд компании.

Среди основных преимуществ развития HR-бренда такие как:

• 1) Значительная экономия средств на подборе персонала. Время на поиск подходящих кандидатов существенно сокращается, так как соискатели более активно реагируют на вакансии от компании «с именем».
• 2) Пассивное формирование кадрового резерва. Чаще всего процесс поиска кандидатов для закрытия вакансии не надо организовывать вообще, так как HR-бренду резюме присылают независимо от наличия спроса. (Ситуация, когда на должность любого сотрудника есть сотни желающих претендентов, хотя он даже не планирует увольняться).
• 3) Обеспечение лояльности сотрудников и уменьшение текучки кадров.

Среди факторов, которые влияют на то, каким будет HR-бренд компании, стоит отметить:

• 1) Существующую корпоративную культуру.
• 2) Систему мотивации и карьерного роста.
• 3) Особенности предлагаемых социальных пакетов.
• 4) Систему обучения и профессионального развития.
• 5) Объем компенсационных выплат, разного рода премий и бонусов.
• 6) Стабильность, которую каждый сотрудник видит по-своему. Для одних - это наличие определенных внутренних правил, для других - четкие должностные обязанности, а для третьих - своевременные выплаты заработной платы.
• 7) Личные качества сотрудников отдела по управлению персоналом.

На российском рынке, по сути, сегодня всего две основных стратегии работы с персоналом. Первая, наиболее распространенная, и в компаниях не стесняются об этом говорить, заключается в «выжимании» персонала и замене сотрудников на новых. Второй, куда более редко встречающийся подход, ближе к западному, но все еще недостаточно оформлен. Он состоит в том, что компании готовы вкладывать в обучение, поощрение и развитие персонала. Но обычно это происходит несистемно, в отрыве от бренда, хотя и дает свои результаты - просто потому, что конкуренты так не поступают.

Рис. 1. Работа российских компаний с HR-брендом в 2014 году¹

Над HR-брендом еще пару лет назад в России работали в основном иностранные компании, присутствующие на российском рынке. Сегодня ситуация меняется, и отечественные работодатели начинают осознавать, что некогда «рынок работодателя» становится всецело «рынком работника». На рис. 1 представлены результаты опроса компаний, который демонстрирует готовность российских компаний развивать свои HR-бренды.

Сферы деятельности, для которых наиболее актуален имидж хорошего работодателя, перечислены на рис. 2.

Примером очень успешного бренда компании, как работодателя, является «Google». На рынке уже прижилось определение этого рабо- ¹ Данные аналитического агентства Hay Group тодателя, как «компании мечты», и во многом благодаря грамотной работе над HR-брендом. О комфорте, созданном для сотрудников «Google», ходят легенды: здесь есть все от бесплатного автобуса, тренажерного зала, прачечной, возможности поиграть в видеоигры во время перерыва до отсутствия дресс-кода и жесткой иерархии. В офис «Google» в Калифорнии можно прийти с домашним питомцем, если это необходимо для плодотворной работы сотрудника.

Рис. 2. Сферы российского бизнеса с высокой важностью развития имиджа работодателя в 2014 год¹

Некоторые инновационные компании на российском рынке стараются перенять подобную организацию рабочего процесса, например, компания «Ostrovok.ru» выделяет сотрудникам определенную сумму денег на создание комфорта на рабочем месте. Эти деньги могут быть потрачены на что угодно: телефон, компьютер, музыкальные колонки или боксерскую грушу, в зависимости от того, что помогает сотруднику плодотворно трудиться. Кроме того, в компании организована удобная система питания по меню: сотрудник может выбрать еду на несколько дней вперед и ее привезут в офис в нужное время. Если же специалист задерживается на работе, то компания обеспечивает его бесплатным такси, а если он живет рядом с офисом, то получает прибавку к зарплате. Не удивительно, что поток резюме в такого рода ¹ Данные аналитического агентства Hay Group компании не иссякает, что позволяет работодателю выбирать лучших из лучших.

Так, ведущий мировой эксперт в области HR-брендинга, Майкл Берчелл уверен, что к 2020 году неотъемлемой частью рекрутингового процесса станут онлайн-реалити-шоу. Веб-камеры дадут доступ к повседневной жизни и культуре компании, и кандидатам будет предложено участвовать в решении задач на потенциальном рабочем месте. Вместо того чтобы читать официальную информацию об истории и успехах компании, кандидаты хотят услышать реальные истории, рассказанные реальными людьми об их реальной каждодневной работе, со всеми плюсами и минусами. Выигрывают компании, которые сами строят онлайн-пространство, где рассказывают о том, каково у них работать.

HR-брендинг, как и брендинг, невозможно осуществить за такой короткий период времени, как пара месяцев. Как правило, результат от HR-брендинга виден через поведение потребителей через 12-24 месяца, а положительные сдвиги в поведении персонала будут заметны чуть раньше, через 3-4 месяца. Но лишь немногие понимают, что брендинг и HR-брендинг, в частности, это путь, а не конечный результат. «В плюсе» от позитивного HR-позиционирования на рынке остается как руководство компании, так и его действующие и будущие работники. Важно, чтобы «форма» HR-бренда соответствовала его «содержанию», а взаимодействие между работодателем и его сотрудниками носило плодотворный характер.

Список литературы

• 1. Мансуров Р.Е. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала. - СПб.: БХВ-Петербург, 2013. - 224 с.
• 2. Осовицкая Н. Актуальный HR-брендинг. Секреты лучших работодателей. - СПб.: Питер, 2012. - 288 с.
• 3. Робин Д., Берчелл М. Отличная компания. Как стать работодателем мечты. - М.: Альпина Паблишер, 2012. - 272 с.