Выбор стратегии ценообразования банковских продуктов

Одним из элементов банковского ценообразования является формирование общей стратегии ценообразования на банковские услуги.

Стратегия ценообразования — это обоснованный выбор из нескольких вариантов определенных банковских услуг и цен на них. Этот выбор направлен на достижение максимальной прибыли для банка в рамках планируемого периода (краткосрочного, среднесрочного или долгосрочного).

Многие банки Москвы и Московской области, занимающиеся кредитованием и инвестированием в строительной сфере, в сфере малого и среднего бизнеса и т.д., являются потенциальными конкурентами этого банка. В связи с такой ситуацией необходимо выявить уровень договорных процентных ставок по всем этим банкам, сравнить их со ставками реальных сделок и определить, какого рода скидки применялись конкурентами и какие особые условия при кредитовании строительства и реконструкции учитывались.1

На основе имеющейся информации о банках-конкурентах, об их деятельности в прошлом, о персональных особенностях их руководящих работников, об организационной структуре и о других особенностях можно определить основную цель конкурентов в кредитовании и инвестировании, реальные процентные ставки, а кроме того, какими преимуществами у заемщиков пользуются именно эти банки и чем один банк отличается от другого. Сегментный анализ рынка проводится с целью выявления наиболее выгодных подходов, дифференциации процентных ставок за кредит с тем, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности заемщиков к процентной ставке за кредит. Важно правильно определить границы между отдельными сегментами рынка, чтобы можно было играть на понижении и повышении процентных ставок в разных сегментах.

Анализ конкуренции позволяет прогнозировать реакцию конкурентов на возможные изменения ценовой политики и предвидеть те конкретные меры, которые следует предпринять в ответ. Такой анализ позволяет банку целенаправленно менять кредитную структуру для повышения возврата кредитной задолженности и так формировать портфель заказов по проектам перспективного кредитования, чтобы избежать потерь от невозврата кредитных ресурсов, получить максимально возможную прибыль.

Ценовых стратегий множество, и их можно классифицировать: по уровню конкурентоспособности банка как пионерные, стандартные, адаптационные; по разнообразию потребителей банковских услуг как стратегии дифференцированного ценообразования, конкурентного и ассортиментного.

Пионерные ценовые стратегии применяются редко, но именно они прокладывают путь к появлению новой банковской услуги и позволяют нетрадиционно решить проблему финансирования и кредитования. К ним можно отнести известные всем лизинг, где идет сочетание аренды и кредита; факторинг, когда идет передача кредитором фактору прав требования возврата долгов с заемщика (за операции по востребованию долгов банк или компания взимает с клиента факторинговую комиссию и ссудный процент), форфейтинг — кредитование внешнеэкономических операций в форме покупки у экспортера векселей, акцептированных импортером.

Стандартная стратегия — это стратегия постепенного проникновения, когда банк на свою услугу устанавливает первоначально низкую цену в целях стимулирования спроса и завоевания какой-то части рынка, а после закрепления своего положения может пойти на повышение цены банковской услуги. Преимущество этой стратегии в том, что она позволяет опередить конкурентов, как существующих, так и потенциальных, в вопросе захвата рынка.

К стандартным стратегиям относятся:

  • • стратегия снятия сливок применяется, когда существует повышенный спрос на какую-то банковскую услугу со стороны клиентов, которые готовы платить по максимальной цене. Это приносит быстрые прибыли и дает возможность создать резерв для последующего снижения цен, когда спрос упадет;
  • • стратегия что рынок вынесет рассчитана на максимально высокий денежный оборот по данному проценту предоставления кредитных ресурсов, либо высокий депозитный процент с целью быстрого привлечения ресурсов;
  • • стратегия целевой доли рынка предполагает использование низкого уровня цен банковской услуги для повышения конкурентоспособности и завоевания определенной части рынка.

Адаптационные стратегии — это стратегии конкуренции и умения победить в конкурентной борьбе. Так, банки при управлении своими рисками часто используют стратегию «проб и ошибок», диверсифицируя банковский портфель.

Стратегия дифференцированного ценообразования чаще всего используется в банковской практике. Суть ее состоит в том, что одна и та же банковская услуга предоставляется клиентам под разный процент или продается по разным ценам.

Стратегия ассортиментного ценообразования. При использовании ассортиментной стратегии ценообразования банковские услуги продаются по «прейскуранту». Как правило, предоставляя основную услугу, банк может предоставить консультационные услуги бесплатно или за небольшую плату.

На стадии внедрения нового вида банковского продукта или услуги различают четыре типа ценовой стратегии:

  • 1) Стратегии интенсивного (активного) маркетинга которая предполагает установление высокой цены и значительные расходы, связанные со стимулированием сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а значительные расходы на стимулирование сбыта позволяют быстро скинуть продукт или услугу на рынок. Реализация этой стратегии целесообразно в случаях, когда:
    • • клиенты не осведомлены о продукте или услуге;
    • • осведомленные клиенты являются потребителями с высоким уровнем доходов;
    • • необходимо противодействовать конкуренции.
  • 2) Стратегия выборочного проникновения - установление высокой цены, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:
    • • емкость рынка невелика;
    • • продукт или услуга известна большинству клиентов;
    • • клиенты готовы платить высокую цену;
    • • конкуренция незначительна
  • 3) Стратегия широкого проникновения - устанавливается низкая цена при одновременно высоких затратах на маркетинговые мероприятия Считается эффективной быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли Применяется когда:
    • • присутствует значительная емкость рынка банковских продуктов и услуг;
    • • клиенты частично информированы;
    • • значительная конкуренция;
    • • увеличение объема продаж уменьшает издержки на единицу продуктов или услуг
  • 4) Стратегия пассивного маркетинга основана на низкой цене и незначительных затратах на стимулирование сбыта Оправданная, когда уровень спроса определяется преимущественно ценой

На следующей стадии жизненного цикла продукта или услуги - стадии роста - конкуренция обычно усиливается, поэтому новый продукт (услуга) начинает постепенно вытеснять продукт (услугу) конкурентов, где форсируют маркетинговую деятельность. В этой ситуации необходимо:

  • • улучшать качество продукта (услуги);
  • • охватывать новые целевые сегменты;
  • • усиливать рекламу с акцентом на престижность с целью формирования у потребителей-новаторов стремления к повторной покупке.[1]

Чтобы предотвратить стадии спада вводятся меры для "ободрения" продаж, например, значительное снижение цен с целью сделать продукт (услугу) доступной для тех категорий клиентов, не получили ее из-за высокой цены.

Контрольные вопросы

  • 1.Что относится к стратегии ценообразования?
  • 2.Перечислите типы ценовых стратегий банковского продукта или услуги;
  • 3.Обоснуйте типы стратегий дифференцированного ценообразования;
  • 4.По каким видам классифицируется ценовые стратегии?

  • [1] Лаврушин О.И. Банковское дело. Учебник. - М.: КНОРУС, 2010. - 768 с.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >