Ценовая политика и ценообразование на рынке банковских продуктов

Ценовая политика коммерческого банка

Доходы банк получает в результате проведения активных операций (выдача кредитов, лизинг, траст). Основной формой платы за привлеченные ресурсы является депозитный процент, ставки которого формируются финансовым рынком. Цена размещения средств должна устанавливаться таким образом, чтобы покрывала расходы по привлечению ресурсов, затраты на обслуживание клиентов и приносила прибыль банку. Банк сам выбирает методы ценообразования, в зависимости от желаемой доходности.

До недавнего времени российские банки уделяли мало внимания политики ценообразования. В безмятежную пору высоких процентных ставок банки, главным образом, волновало привлечение пассивов для инвестирования в государственные облигации. До тех пор, пока эти пассивы стоили банкам недорого, прочие издержки были минимальными. Продукты разрабатывались только для того, чтобы обеспечивать приток пассивов, а о цене на продукты никто особенно не задумывался. Сейчас, конечно, положение изменилось. Долгосрочные перспективы высоких процентных ставок неблагоприятны и банкам все чаще приходится искать способы повышения дохода от комиссионных, чтобы поддержать свою прибыль.1

Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада. Традиционно считается, что цена является одним из определяющих факторов, влияющих на поведение потребителей. И сегодня цена имеет очень большое значение в конкурентной борьбе, несмотря на упоминавшуюся тенденцию повышения роли неценовой конкуренции. Предполагается, что в отношении ценообразования банки преследуют три основные цели: привлечь наибольшее число клиентов в выбранные сегменты; сделать это в условиях наивысшей доходности; занять лидирующее положение по качеству услуг.

Основные этапы разработки ценовой политики:

I. Анализ цен: ценовые нормы; характеристика клиентов; обоснована дифференциация цен (по регионам, категориям клиентов, периодам года и др.); тенденции изменения цен; согласованность ценовых норм с другими и инструментами маркетинга; гибкость спроса по ценовым факторам; реакция конкурентов на изменение цен, соответствие цены имиджа продукта или услуги этапе жизненного цикла продукта или услуги, нормы скидок;

II. Определение задач ценовой политики: установление целей и направлений ценообразования Цели ценообразования: прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции Направления ценообразования: по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок;

III. Окончательное принятие решения по ценовой политике.

Основные факторы, влияющие на ценообразование:

  • • Ценообразование является одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка, рычагом управления, который позволяет формировать объем прибыли банка. К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущества имеют те из них, которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги. Хотя рыночные силы оказывают значительное влияние на определение соотношения риска и вознаграждения, другие факторы, такие как репутация банка, его взаимоотношения с клиентами и способность обеспечить безупречное обслуживание, могут также влиять на оплату услуг.
  • • Предоставление банком взаимосвязанного пакета услуг существенно усложняет оценку затрат, связанных с отдельной услугой, которую нелегко выделить из пакета. Если удается рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги следует развивать, а от каких - отказаться ввиду их нерентабельности. Кроме того, такая информация позволяет устанавливать дифференцированные цены на услуги с учетом фактических затрат на их предоставление.
  • • Большинство мелких и средних российских банков не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.
  • • Рынок банковских услуг имеет олигопольную структуру, несмотря на довольно большое число коммерческих банков. Это вынуждает банки постоянно следить за ценовой политикой своих конкурентов. Практически все банки регулярно (1-2 раза в месяц) обновляют информацию о ценовой политике работающих в регионе банков.
  • • Цены на многие виды банковских услуг, как правило, не объявляются заранее, а устанавливаются по договоренности. Договорной характер цен затрудняет сбор информации о ценах конкурентов и мешает клиентам правильно ориентироваться на рынке.

Ценообразование может повлиять на объем продаж; это зависит от: эластичности рынка - реакции спроса на изменение цены; эластичности банка - готовности клиента перейти к конкуренту, если последний снизит цены. Основной стратегической целью при ценообразовании является максимизация прибыли и доходности инвестиций, а также завоевание доли рынка. Тактические цели при ценообразовании обычно ставятся для отдельных продуктов или небольшой группы продуктов, и они имеют первостепенное значение, особенно при внедрении новых продуктов и достижении лидирующего положения на рынке по качеству отдельных услуг.[1]

Система ценообразования должна отвечать следующим характеристикам: в рамках системы дифференцирования маркетинга, для каждого сегмента рынка должны устанавливаться разные цены в зависимости от эластичности спроса и положения конкурентов в каждом сегменте с целью максимизировать доход от каждого сегмента; если один и тот же продукт по одной и той же цене предлагается для широкого спектра целевых сегментов (например, чековые счета), система ценообразования не обязательно должна поддерживать одни сегменты за счет других (кроме случаев, когда принимаются во внимание стратегические соображения, например бесплатное предложение студентам текущих счетов, поскольку их рассматривают как потенциальных клиентов банка); цена должна быть привлекательной, если ее собираются использовать как средство маркетинга.

Контрольные вопросы

  • 1 .Ценовая политика банка - это....?
  • 2.Объект ценовой политики?
  • 3. Перечислите основные этапы разработки ценовой политики?
  • 4. Факторы, влияющие на банковское ценообразование?
  • 5.Основные критерии классификации цен банковских продуктов?
  • 6.Каким характеристикам должно отвечать ценообразование?

  • [1] Сенчагов А.И. Архипов А.И. Финансы, денежное обращение и кредит. Учебник. -М.: ТК Велби; Издательство Проспект, 2009. - 720 с.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >