Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Психология arrow Психология массовой коммуникации
Посмотреть оригинал

Заражение

Заражение является «механизмом распространения любой деятельности или настроения в группе» [13, с. 276]. Поддаваясь заражению индивид, не испытывает преднамеренного давления, в большей степени он усваивает образцы поведения бессознательно.

В современном мире механизм заражения успешно используется рекламой и массовой коммуникацией в целом. Усиление привлекательности модных объектов часто происходит посредством популярных в обществе людей. В этом случае мы видим взаимодействие нескольких социальнопсихологических механизмов - подражания, заражения и внушения. Что касается заражения, то здесь его действие основывается на формировании и распространении сильных эмоциональных переживаний. Кумиры, вызывая определенные эмоции, понижают уровень критичного восприятия почитателей и, тем самым, способствуют бессознательному усвоению модных стандартов. Подражая, «звездам», поклонники выбирают те модные объекты, которые они демонстрируют. И речь здесь идет не только о материальных объектах. Идеальные объекты получают, возможно, даже большее распространение.

Внушение

Как уже отмечалось ранее, в основе процесса внушение лежит ослабление действия сознательного контроля, осуществляемого в отношении воспринимаемой информации. Посредством средств массовой информации модные показы, шоу и реклама оказывают определенное давление на потребителей, влияя на их выбор, формируя их вкусы и пристрастия. Так, они указывают какие объекты являются обязательными для создания имиджа модного и успешного человека. Поддержание высокого статуса требует неукоснительного соблюдения модных тенденций и демонстрации модных объектов.

В моде внушение часто реализовывается через авторитет, который в передаваемой информации всегда имеет дополнительный вес. Так, в советское время западные модные журналы были под запретом, в страну они тайно ввозились дипломатами, и, конечно, особенно ценились, вызывали сильные эмоции и оказывали влияние как на производителей модных объектов, так и на рядовых потребителей. Частным случаем действия авторитета является внушающей действие известных и успешных торговых марок. Многие российские потребители безоговорочно доверяют брэнду, и готовы тратить огромные деньги за имя [158]. При этом замечено, что эффективность внушения известной торговой марки или брэнда будет выше, если оно направлено на людей, малознакомых с ней, чем на постоянных клиентов [39].

Нельзя сказать, что механизм внушения оказывает одинаковое на всех действие. В большей степени внушению подвержены конформные люди. Однако, конформность в моде имеет различные причины.

Большинство людей следуют модным стандартам, так как не хотят выделяться из толпы и оказаться в роли «белой вороны». В этом случае они следуют принятым социальным нормам, их поведения носит защитный характер, а мода выполняет свою особую, скрытую роль - «социальной мимикрии» [69, 262]. Приобщение к большим группам дает чувство анонимности, а значит и некоторой безопасности. Особенно такое стремление выражено в больших мегаполисах - благоприятной среды для распространения массовой моды.

Существует и совершенно другой вид конформизма. Его можно обозначить как избирательный или «референтный» конформизм [69, с. 263]. В этом случае человек стремится быть похожим на тех, кто ему нравится, кого он считает воплощением своего идеала. Данное явление особенно распространено среди молодежи. Примеров такого поведения множество - это и прически типа «гаврош», «металл» в одежде современных поклонников тяжелого рока, стиль в одежде типа Джей Ло и т.п. Но и старшее поколение может также перенимать стандарты, характерные для определенных групп - фуражки «жириновки» или кепки «лужковки». Популярности большого тенниса среди обеспеченных людей способствовало положительное отношение к этому виду спорта Бориса Николаевича Ельцина. Аналогичный процесс наблюдался и с другим видом спорта - дзюдо.

Замечено, что «референтный» конформизм может переходить в нормативный. Обратный процесс практически невозможен.

На степень подверженности моде оказывают влияние и многие индивидные, личностные и социально-психологические свойства. Обобщенно их можно представить в следующем виде:

Пол индивида. Многие исследователи отмечают, что женщины следуют моде более охотно, чем мужчины. Такое положение дел объясняется по- разному. Г. Зиммель обуславливал такую тенденцию различием в социальном положении мужчин и женщин [155]. М. И. Килошенко считает, что в современном обществе мода является механизмом адаптации женщины к социальному миру, где ее активность значительно возросла [39].

Возраст - молодежь более восприимчива к давлению, создаваемому модой, и быстрее поддается ее воздействию, чем старшее поколение. Анализируя данный параметр, необходимо помнить, что возраст не одномерное явление и кроме биологического выделяется также социальный и психологический возраст [12, с. 79]. Видимо, с многомерностью возраста связана возможная дисгармония в том, сколько человеку лет и насколько он старается выглядеть, какой моде следовать. Например, люди зрелого возраста могут одеваться как молодежь. В случае такого рассогласования человек может следовать моде группы, с которой он себя идентифицирует, либо референтной группы.

Темперамент. Такое свойство темперамента как, например, пластичность, позволяет легче адаптируются ко всем новинкам, поэтому его можно рассматривать как свойство индивида, способствующее усвоению быстроменяющихся модных стандартов. Отмечается значение пластичности и для формирования конформного поведения, которое, в свою очередь, играет большую роль в приверженности моде [60]. Высокий уровень другого свойства темперамента - тревожности - имеет прямо пропорциональную зависимость с выбором значимых модных объектов. Если объект очень значимым, то имеет место повышение тревоги, которая субъективно переживается негативно.

Тревожность при неблагоприятных условиях способствует формированию неадекватной заниженной самооценки и низкого уровня

притязаний, которые, по мнению многих исследователей, оказывают большое влияние на особенности самопрезентации человека. Мода является одной из форм самовыражения личности и неуверенному в себе человеку, трудно будет определиться и в выборе модных объектов. По мнению К. А. Абульханвой- Славской отсутствие адекватной самооценки приводит к тому, что «человек подчиняется власти своих первых порывов, непроверенных мнений или, напротив, фиксированных установок, не умеет дифференцировать себя от других не знает своей слабости, достоинства и т. д.» [1. с. 97]. В этом случае следование за модой может представлять метание из крайности в крайность. Мода для лиц с низкой самооценкой является одним из психологических механизмов привлечения к себе внимание окружающих и служит для облегчения межличностного взаимодействия. Исследования также показывают, что часто выбор человека идет в пользу авангардной одежды, так как она помогает определиться с моделью поведения. Что касается людей с адекватной самооценкой, то они в выборе модных объектов руководствуются, прежде всего, своим мнением и не подчиняются моде слепо. Для них характерно реалистичное отношение к модным стандартам и они максимальной выгодой используют моду для подчеркивания своих лучших характеристик [38]. Г. Диарбонр считает, что существует и обратная зависимость - уверенность в себе для большинства мужчин и женщин в некоторой степени зависит от того, как они одеты [134].

Конформность - конформные люди восприимчивы к любому социальному давлению, их зависимость от модных тенденций объясняется желанием быть «как все» и не привлекать к себе пристального внимания.

Ценностные ориентации и направленность личности. От ценностных ориентаций зависит мотивация, а значит то или иное поведение человека. Мода может занимать различное место в системе ценностей индивида. Ее доминирующее положение в иерархии ценностей влечет за собой соответствующую динамическую потребительскую практику:

> мониторинг модных процессов (например, чтение модных журналов, просмотр соответствующих телепередач, отслеживание состояния улицы или своей среды);

> адаптацию модных новинок применительно к собственным телесным, интеллектуальным, культурным и финансовым возможностям;

> управление собственным бюджетом и т.д.

Если мода не входит в базовые ценности человека, то следование модным стандартам не будет ведущим мотивом поведения. В этом случае, выбор тех или иных объектов не зависит от модных процессов, а ориентирован совсем на другие ценности:

> функциональность;

> полезность;

> долговечность и т.д.

Модность как ценность в сочетании с инициативностью предполагает прекрасную информированность о новостях в мире моды, быстрое обнаружение и приобретение модных вещей.

Креативность. Творческий человек способен проявить себя и в моде. Люди с высоким уровнем креативного мышления способны быстро реагировать на изменения в моде, умеют гибко преобразовывать модные идеи в связи с актуальными потребностями. Для них модное направление, не пример для подражания, а скорее основа для выработки собственного стиля или нового модного направления [39].

Статус. Высокий и низкий статус по-разному действует на модное поведение. Высокий социальный статус дает уверенность в неуязвимости для некоторых социальных норм, и эта группа людей может себе позволить некоторое отступление от моды, так как уверена в отсутствии санкций со стороны общества. Таким образом, элита общества не так зависима от моды как люди со средним и низким статусом. Люди этой категории имеют и высокий доход, а значит, могут выбирать модные стандарты в дорогих разновидностях и на ранних стадиях модного цикла. Люди с низким социальным статусом, напротив, попадают в большую зависимость от моды. Средний и неустойчивый социальный статус также усиливает зависимость от предписаний, исходящих от модных стандартов. Активное участие в моде можно рассматривать как желание обозначить принадлежность к более высокому социальному положению, а также стремление дифференцировать себя от более низкого.

Уровень образования - чем ниже уровень образования, тем в большей степени человек подвержен массовой культуре, а значит и массовой моде.

Уровень развития общества. В тоталитарных обществах в большей степени люди ориентируются на обычай, а не на моду. Сравните подверженность моде французов, венгров и таджиков.

Знание зависимости моды и индивидных, личностных и социальнопсихологических свойств дает лучшее понимание модного поведения и даже может использоваться для развития самой личности. Так, в исследовании личностных детерминант процесса следования моде выявлена положительная динамика самооценки индивида в случае присвоении модных стандартов, обладания модными объектами и осознания себя модным человеком [38].

При анализе различных факторов, которые способствуют или препятствуют следовании моды, стоит помнить, что все они действуют не изолированно друг от друга. Поэтому их сочетание в одних случаях способно нивелировать действие друг друга, а в других - усилить.

 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы