Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Психология arrow Психология массовой коммуникации
Посмотреть оригинал

Теории моды

Вопрос о том, что представляет из себя мода, что является причиной ее порождения и распространения волновал многих теоретиков, начиная с конца XIX. Среди них можно выделить следующие группы теорий: автократические, мотивационные, событийные, идеологической причинности, социально- экономические и эволюционную теорию [38].

Автократические теории моды предполагают, что в распространении моды большую роль играют авторитетные личности. К таковым причисляют титулованных особ, представителей культурной и общественной элиты, кутюрье. Примеров того, как харизматические личности влияли на моду множество: Петр I, Екатерина II, Чарльз II, Людовик XIV, Поль Пуаре, Коко Шанель и др. Только Петром I, было издано 17 различных указов, регламентирующих, правила ношения костюма, типов тканей, отделки форменного и праздничного платья, которым было необходимо следовать во время его правления в России. Имя Коко Шанель практически является синонимом стиля в XX веке. Среди теоретиков, разделявших данную точку зрения, чаще всего называют Джорджа Брайана Бруммеля (1778-1840) и Марию Анжелику де Фонтань (1661-1681).

Мотивационные теории моды в качестве детерминанты ее развития рассматривают потребностно-мотивационную сферу личности, однако, выделяют различные мотивы, заставляющие человека следовать моды. Среди прочих чаще всего выделяют потребность в новизне, желание быть оригинальным и отличным от других людей, а также непреодолимое стремление нравится другим людям. Представители: Георг Гегель (1770-1831), Пол Нистром, Дж. Флюгель, И.Блох, Э.Фукс, Ролан Барт и др.

Причину в трансформации костюма в событийных теориях моды видят в глобальных факторах. В частности этого подхода придерживались А.Лавер и Г. Тард. Приоритет в развитии моды отдается климату, историческим событиям, войнам, революциям и новым идеологическим течениям. Так, после Наполеоновских войн и Первой и Второй мировых войн женское платье становилось короче. Следующие примеры также показывают влияние войны на женскую одежду: после наполеоновских войн женщины надели прозрачные муслиновые платья; после первой мировой войны укоротили юбки, открыли плечи и руки и максимально углубили вырез платья; после второй мировой, в эпоху New look Кристиана Диора, в ход пошли узкие талии, большая открытая грудь, старательно очерченные бедра [158].

Влияние моды прослеживается и на национальный костюм. Так, набеги татар привнесли в национальный китайский костюм татарскую шапочку. Война как таковая повлияла на появление элементов военной формы в гражданском костюме. До сих пор популярны рейтузы-лосины, брюки галифе. Завоевание южноафриканских колоний потребовало создание специальной моды, которая в последствие получила развитие в колониальном стиле или стиля сафари.

Частным случаем данной теории, с нашей точки зрения, является объяснение развития моды через зависимость от исторической эпохи. Данная теория получила название идеологической причинности. То как должны выглядеть мужчины и женщины диктует так называемый дух времени или Zeitgaist. Как доказательство приводится следующие утверждение: платье и костюмы точно соответствует предметам интерьера, архитектуре и другим атрибутам того или иного исторического периода. Развивая данную мысль, А. Лавер пишет, что невозможно представить себе Людовика XIV в цилиндре и сюртуке Наполеона III [144] и с этим трудно не согласится.

Социально-экономические теории моды развитие моды объясняют социальными закономерностями и экономическими условиями того или иного общества. Например, Г. Спенсер говорит о моде как подражании, в качестве фактора социального регулирования поведения людей в промышленном обществе. Идеи Спенсера развиваются современниками и получают завершенность у Г. Зиммеля, который формулирует механизм распространения следующим образом: высшие классы стремятся посредством внешних признаков, выделится в обществе, низшие слои заимствуют у них новые знаки отличия и имитируют их. Как только последние получают распространение в обществе, высшие классы вводят новую моду и процесс начинается заново. Данный механизм распространения модных образцов получил название эффекта «просачивания».

В XX веке экономические факторы развития моды получают новую трактовку. Так, Т. Веблен указывает на то, что деньги становятся самостоятельной ценностью, и соответственно, приходит мода на дорогие вещи. А В. Зомбартом приоритет в процессе образования моды отдается предпринимателям, которые ради роста объема продаж удешевляют дорогостоящие материалы, и способствуют распространению суррогатов модных образцов в массах.

Существует также эволюционная концепция развития моды. Ее теоретик Дж. Герд считал, что мода это продукт эволюции, результат деятельности, но не человека, а Бога. С точки зрения автора объектом эволюции является уже не сам человек, а то что его окружает.

Итак, мы видим, что объяснение появления и развития такого сложного социально-психологического феномена как мода, не получило у теоретиков моды однозначной трактовки. Все выделенные детерминанты развития по- отдельности не способны дать адекватное объяснение зарождению и динамике моды. Более того, каждая теория может быть аргументировано оспорена. Если одни харизматичные личности могли влиять на моду, то другие не оказывали на нее никакого влияния, а иногда мода получала развитие вопреки их желанию и воли. Мотивационные теории не поясняют, почему женский костюм подвержен изменениям в большей степени, чем мужской. А также не дают ответа, на вопрос, почему те или иные символы бессознательного, получившие свое отражение в одежде, через некоторое время выходят из моды. Закономерности установленные в событийных и идеологических теориях моды прослеживаются в одних исторических периодах и отсутствуют в других. Если изменчивость женской европейской одежды в конце XVIII века и в первой трети XX века можно было бы списать на войны и революции, то чем можно объяснить относительную устойчивость в моде в XIX веке, когда имели место и мощные классовые выступления пролетариата, и революции 1848-1849 гг., и франко-прусская война. Социально-экономические теории не учитывают разницу в системе ценностей у различных социальных групп. Модные стандарты элиты могут быть непопулярны и иметь низкую значимость в определенных субкультурах. В отрывке М. Жванецкого, описана девушка, чья одежда контрастирует с той, которую предпочитают богатые и знаменитые: «Ни одной серьги, джинсы, ожерелье из ракушек, оловянное колечко со старой монеткой. Торба через плечо, обкусанные ногти, загадочные ноги: художник фанатик, откликается на разговор о Ферапонтовом монастыре...». Тем не менее, в определенной среде она будет считаться модно одетой [28, с. 13]. Эволюционная теория не может объяснить цикличность моды, а «божественное» происхождение развития костюма традиционно является объектом критики и принципиально недоказуемо.

Другое дело, если попытаться представить все выделенные факторы в системе, состоящей из нескольких уровней. Глобальные факторы, такие как климатические условия, социально-политические условия, религиозные и моральные устои, уровень экономического развития, исторический и культурный контекст в целом формируют макроуровень. Так, в современном понимании данного феномена, мода могла возникнуть только на определенном этапе развития общества. Для ее появления необходимо был, определенный уровень его социально-экономического развития, соответствующие политические условия, а также урбанизация. Мода как массовое явление возникает в европейском обществе только в XIX веке. До этого она не является массовым явлением, а представлена в обществе только фрагментарно как норма отдельного сословия отдельной страны [22].

Мезауровень представляют факторы, которые не оказывают на моду прямого влияния, а воздействуют на нее опосредованно. К ним могут быть

по причислены различные мотивы и потребности людей. К таковым можно отнести: эстетическую потребность, потребность в самоутверждении, в идентификации, в индивидуализации, в новизне и т.п.

В качестве примера факторов другого рода, оказывающих на моду косвенное влияние можно привести различного рода изобретения, такие как застежка-липучка, создание и импорт новых материалов. Определенное влияние на моду могут оказать и принятые в обществе нормы. Так, в какой-то мере на распространение искусственного меха повлияло изменение в обществе отношения к животным. Перечислить все факторы данного уровня в данный момент не представляется возможным. Они трудно прогнозируемы и требуют дополнительных исследований. На моду способны оказать влияние даже эпидемии некоторых болезней. А. Васильев отмечает, что распространение СПИДа в 90-х годах отразилось на формах и цветовой гамме нижнего белья, и именно страх перед этой болезнью повлиял па появление моды на асексуальное белье. [158]. На моду 20 гг. XX века существенно повлияли археологические раскопки гробницы египетского фараона Тутанхамона [22].

К микроуровню можно отнести влияние отдельных личностей, а также те случайности, которые непреднамеренно вносят изменения в моду. Примером такой случайности может быть история появления жакетов, мода на которые установилась после того, как Лорд Сперсер случайно прожег свой фрак, и его пришлось укоротить.

Таким образом, мода развивается не под влиянием одного или двух факторов, а зависит от многих, уникальное сочетание которых и предопределяет ее развитие.

 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы