Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Психология arrow Психология массовой коммуникации
Посмотреть оригинал

Роль внушения, заражения и подражания в рекламе

Для рекламы важно избегать навязчивости и создавать видимость самостоятельного выбора человека. Такого рода воздействие, когда человек находится в неведении в истинных мотивах коммуниканта и считает себя ответственным за его результат - называется манипуляцией. Многочисленные приемы и методы такого рода базируется на социально-психологических механизмах внушения, заражения и подражания. Они являются важной составной частью формирования новых и актуализации потенциальных потребностей.

Внушение

Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Одним из популярных приемов внушения является тестемониум. В рекламном сообщении, основанном на нем, используется авторитет известных личностей. Выбор посредника, через которого осуществляется внушение, зависит от его популярности в целевой аудитории обращения [92]. Это может быть актер, певец, спортсмен, политик или любой другой публичный человек. Примеров, такой рекламы очень много: Одежда «Savage» ассоциируется определенной аудиторией с Ксенией Собчак, Лариса Долина - со средствами для похудения, Мария Шукшина - с рекламой средства для мытья посуды «AOS», Юлия Меньшова - с рекламой крема «Черный жемчуг», актриса Мирошниченко - рекламировала кальций триникомед, Яковлева - стиральный порошок «Лоск», популярный певец Дима Билан - джинсы «Gloria jeans» и т.п.

Однако, тестемониум не всегда продуктивен. Как уже отмечалось, согласно законам восприятия важно, чтобы товар был фигурой на нейтральном фоне. Образ знаменитости сам фокусирует внимание зрителей и может отвлечь внимание от предлагаемого товара. Специалист в области рекламы Дэвид Огилви на этот счет заметил следующее: «Знаменитость запомнят, товар забудут». Товар запомнят, если знаменитость имеет отношение к товару - объекту рекламы. Полагаем, что логичнее, когда известные музыканты рекламируют музыкальные инструменты, спортсмены - спортивный инвентарь. И тогда результат не заставит себя ждать. Так, выручка от продажи спортивных товаров Nike с атрибутикой Майкла Джордана составила $2,6 миллиардов долларов [112].

Оправданы и введенные в рекламу свидетельства экспертов, то есть тех, кто знает в продукции толк. Так, ввод образа врача в рекламу сигарет, может способствовать не запрету курить, а продаже сигарет. В 40 гг. XX века был популярен рекламный плакат, где улыбающийся врач протягивал пачку «Lucky». Надпись на плакате сообщала: «20 679* врачей утверждают: от «Lucky» не так першит в горле». Звездочка означала, что этих врачей пересчитала самая настоящая фирма, специализирующаяся на статистике [161]. Иногда даже нет нужды помещать в рекламу человека в белом халате. Необходимо, лишь сформировать правильную ассоциацию. Так, в рекламе кофе без кофеина марки «Банка» участвовал актер, много лет снимавшийся в роли доктора Маркуса Уэлби. Рекламисты его наняли неслучайно, они понимали, что для аудитории он является самым настоящим доктором. Расчет оправдал ожидания - продажи кофе марки «Банка» росли, и ролик не снимали с экрана в течение нескольких лет [115, 117]. Механизм внушения настолько силен, что даже знание о том, что в рекламе задействованы актеры, играющие роли, а вовсе не настоящие пациенты, люди с проблемами, не блокирует его действия.

Не менее эффективно в роли лица, оказывающего внушение, или суггестора выступает рядовой персонаж, который моделируется как лидер мнения. Это может быть соседка, которая знает все о достоинствах ультразвуковой стиральной машинки «Ретона» или наиболее продвинутые представители молодежной группы, знающие толк в напитках «Fanta» «Coca- cola». Здесь рекламисты рассчитывают на идентификацию потребителя с указанной группой. Так, реклама бальзама «Биттнер» в большей степени ориентирована на аудиторию старшего поколения, соответственно в его рекламе снимаются представители данной возрастной категории. Рекчама «Пепси» в стиле рэп, MTV, где задействованы подростки, нацелена именно на молодежь, и другой демографической группой воспринята не будет

Закрепление внушающего воздействия происходит через слоган, (мы говорили о нем в начале лекции: о структуре рекламного текста). Ряд зарубежных специалистов считают, что 75 % эффективности рекламы зависят от создания удачного слогана.

Слоганы могут быть построены на общем имидже фирмы: «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» (Кодак), «Ты всегда думаешь о нас» (Тефаль), «Сделано с умом» (Электролюкс), «Превосходя ожидания!» (Ниссан), «Радость в вашем доме» (Ровента), «Динамика комфорта» (Мерседес) «Мечты сбудутся» (Газпром). В рекламном сообщении могут продвигаться целые компании: «Ren TV - самый сок телеэфира» (телеканал Ren TV), «Искренне Ваги. Аэрофлот» (Авиакомпания Аэрофлот российские авиалинии (Aeroflot)), «Мы всегда с вами» (сеть магазинов Поиск), «И деньги остаются в России!» (Ферейн), «Оденься приЬЕЕчно» (Lee) И, конечно, слоган может отсылать к самому товару: «Милфорд - необычная форма общения» (чай «Милфорд»), «Томаччо - мачо среди кетчупов» (кетчуп «Томаччо») «Прочные как истинные чувства» (Колготки «С а и п е л л и гр и и о »), «Английский чай Ahmad - Ваги безупречный вкус!» (чай «Ahmad»), «И волки сыты, и «бабки» целы!» (пельмени «Три поросенка), «Райское наслаждение» (шоколадный батончик «Баунти»), «Есть вещи, которые нельзя купить, для всего остального есть Mastercard» ("кредитная карта Mastercard).

Эффективность внушения зависит не только от качественных характеристик рекламы, но и от особенностей самого потребителя рекламной продукции. Так, мы можем сказать, что воздействие рекламных сообщений в определенной степени зависит от возраста, гендера, этноса, психического состояния потребителя. Так, например, разные возрастные группы неодинаково реагируют на рекламные сообщения: более внушаемы пожилые люди, дети и подростки. Не менее важно учитывать различия влияния гендера и этноса в рекламных сообщениях. По оценкам психологов мужчины и женщины по- разному реагируют на рекламу: в большей степени подвержены влиянию рекламных сообщений женщины. Разработка рекламной компании без учета менталитета может произвести обратный эффект. На восприятие рекламы даже известных целевых групп способно оказать психическое состояние человека на момент ее действия. Когда потенциальный потребитель находится в полудреме, психически или физически утомлен, находится в стрессовом состоянии, то рекламные установки, многократно повторяясь, вероятно, будут иметь другой эффект. Так, например, больной и здоровый человек будут по-разному реагировать на рекламу лекарств [49].

 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы