Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Психология arrow Психология массовой коммуникации
Посмотреть оригинал

Восприятие.

Описание когнитивной деятельности человека невозможно без описания другого психического процесса - восприятия. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. При этом объект не просто воспринимается, а обязательно соотносится с определенной категорией предметов и обозначается словом. Ощущение органично входит в процесс восприятия. Соответственно, наиболее частотная классификация видов восприятия аналогична ощущениям. Выделяют зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное восприятие.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит созданию целостного перцептивного образа, который способен оказывать воздействие на потребительское поведение покупателя. Необходимо подчеркнуть, что в рекламной деятельности важным является не объективное отражение реального объекта, а формирование именно субъективного образа. Так, часто можно слышать от курильщика, что свою любимую марку он сможет легко отличить от других подобных. В действительности редко кто из потребителей сигарет может узнать свою марку без ее отличительных признаков. Свидетельством тому служит следующий эксперимент: тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих любимых сигарет [61]. Данный факт еще раз доказывает, что для продвижения товара на рынке важен его имидж.

Если речь идет об абстрактной услуге, то создание образа базируется в каких-либо конкретных доказательствах ее высокого качества. Например, для создания благоприятного образа авиакомпании особое внимание уделяется качеству еды, подаваемой в полете, вежливости обслуживания,

полиграфическому оформлению проспектов авиакомпании и т.п. [37].

Сам абстрактный образ может быть конкретизирован для зрителя и переведен в метафорическую форму. Так, например, поступили в рекламе услуг BEELINE, где возможность получать деньги по сети представлена в виде обруча, который исчезает у абонента, а другие имеют возможность перекинуть свой обруч тому, у кого деньги на переговоры закончились.

Огромную роль в акцентировании нужных характеристик рекламируемой продукции играют визуальные образы. Язык визуальных образов

воспринимается быстрее и легче и вызывает другой эмоциональный отклик у зрителей. Кроме того, с его помощью рекламный текст становится креолизованным, то есть приобретает дополнительные характеристики и ассоциативные связи. Возьмем к примеру рекламу продукции «Vichy». Слова о том, что кожа омолаживается, звучат весьма сухо. А вот образ новой кожи, которая не просто заменяет, а буквально прорывается сквозь старую, производит совсем другой эффект. Или же сравните просто выражение «цены упали» и визуализированный образ, дополненный звуком удара об пол - представленный в рекламе техники в магазинах «Мид».

Используемые в рекламе визуальные образы должны отвечать ряду требований, выясненных в ходе экспериментальных исследований:

  • • структура образов должна быть четкой и ясной;
  • • объект должен контрастировать с фоном;
  • • товар должен быть «доминирующим образом, который выделяется на более нейтральном фоне» [61, с. 29].

Формирование образа должно также отвечать такому параметру как целостность. Если в рекламе выдержано это правило и все ее элементы: слоган, текст, графическая часть, звуковое сопровождение - составляют общий образ, то ее эффект будет усилен. Такое свойство восприятия как целостность оказывает большую услугу рекламистам, позволяя экономить деньги на рекламе. Восприятие человека устроено так, что достраивает недостающую информацию, когда мы воспринимаем только отдельные свойства или отдельные части объекта. Например, только лишь проведя рукой по бархату, даже не видя его, мы в состоянии восполнить недостающую информацию, и сформировать именно образ бархата, а не другого материала. То есть, последовательно формируя целостный образ рекламируемого товара, по истечении времени можно представить лишь его элемент, например, логотип, а оставшиеся за кадром детали потребитель восполнит сам.

Непосредственно к рекламе имеют отношение и свойства продуктивности восприятия: объем, быстрота, точность, полнота и надежность.

Мнения исследователей относительно объема восприятия или количества объектов, которое может воспринять человек в течение одной фиксации или в единицу времени, значительно различаются. По оценкам одних - объем восприятия составляет 4-5 одновременно воспринимаемых единиц, по мнению других - не менее 9, третьи считают объем восприятия практически неограниченным (в пределах возможностей сетчатки глаза) [102]. Для рекламиста значимым является не сам объем восприятия, а его корреляция с другим его свойством - избирательностью. Мы не можем одновременно обращать внимания на многие объекты. В психологии данное понятие блестяще демонстрируется «эффектом вечеринки», установленным инженером- акустиком К. Черри. Представьте, что Вы в компании людей что-то увлеченно обсуждаете и тут, вдруг слышите, что за другим столиком Ваш знакомый произносит Ваше имя. Ваше внимание неминуемо переключится па разговор соседей, но в этот момент Вы перестанете воспринимать разговор за собственным столом [67]. Что может дать нам знание этой закономерности относительно рекламы: избыточность информации вредна также как и ее недостаток. В связи с этим выгодно отличаются редкие оригинальные, не навязчивые рекламные объявления. Для сравнения вспомните ряд «наезжающих» друг на друга рекламных щитов (наружная реклама) на трассе при въезде в Пятигорск из Мин-Вод.

Не менее важную роль для рекламных сообщений играет быстрота восприятия информации. Важно представить текст так, чтобы у человека не возникало трудностей с его восприятием. Соответственно, если необходимо выбирать между оригинальным стилем и легкостью восприятия рекламы, приоритет следует отдавать последнему условию. К примеру, стандартный узнаваемый шрифт в отличие от рукописного оригинального делает сообщение более доступным [49].

Необходимо также правильно выбрать место размещения рекламы. Психологически корректно разместить рекламу там, где человек вынужденно проводит часть своего времени, и может ради отвлечения читать объявления, например в транспорте или в районе его остановок. При этом одними из основных принципов, на которые должен опираться рекламист, являются понятность, точность и полнота рекламы, что позволяет за максимально короткий срок получить как можно больше информации о товаре. Для достижения этой цели необходимо выделить существенные признаки образа, рекламируемого товара и отразить их в рекламном сообщении, так, чтобы у потребителя не возникло сомнений по поводу предмета рекламы. Надежность восприятия во многом определяется взаимодействием ранее обозначенных свойств. Создание рекламного сообщения с их учетом приведет к запоминанию рекламного образа и точному, адекватному воспроизведению воспринятой информации, что и будет говорить о его надежности.

 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы