Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Психология arrow Психология массовой коммуникации
Посмотреть оригинал

Когнитивная составляющая рекламного воздействия

Когда мы говорим о познавательной активности человека, то традиционно имеем в виду такие психические процессы как ощущение и восприятие, память, внимание и мышление. Соответственно, для понимания когнитивного аспекта рекламного воздействия необходимо рассмотреть каждый из упомянутых процессов в отдельности с учетом того, что рекламная информация должна не просто быть переработана человеком, а оказать влияние на его потребительское поведение. А это значит, что реклама должна привлекать внимание, восприниматься, запоминаться и служить программой к определенному действию. При этом мы должны помнить, что выделение дискретных психических процессов, практикуется, прежде всего, для удобства анализа различных аспектов обработки человеком информации. В любой познавательной активности человека участвуют сразу несколько психических процессов. Даже элементарное ощущение нами сопоставляется с теми, которые мы воспринимали ранее, а значит, узнается, классифицируется и сравнивается с другим чувственным опытом.

Ощущение.

Под ощущением понимается «отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств» [86, с. 244].

В рекламе чаще всего задействованы пять основных ощущений, о существовании которых мы знаем с детства: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус. Учет этих ощущений важен как в восприятии самой рекламы, так и в потреблении рекламируемой продукции. В основном в рекламе задействованы зрительные и слуховые ощущения, которые в психологии обозначаются как дистантные. Наружная реклама, реклама по телевидению, радио и Интернету еще не способна передать нам тактильные, обонятельные и вкусовые ощущения или контактные ощущения. Для продвижения товаров на рынке, которые апеллируют к этим контактным ощущением, рекламисты используют различные приемы. Так, возможен вариант рекламы с непосредственным использованием контактных ощущений. В журналах, ориентированных на женскую аудиторию, имеются бесплатные образцы кремов, а некоторые участки страницы пропитаны запахом, рекламируемого парфюмерного продукта. Например, в каталоге продукции «Avon» па странице с рекламой туалетной воды отмечен участок, потерев который мы получим запах представленной на иллюстрации продукции. Действенным приемом является проведение различных публичных презентаций с дегустацией продукции или раздача ее случайным прохожим [49].

Когда дегустация товара невозможна или в силу каких-либо причин неоправданна, используют не прямые, как указывалось ранее, а косвенные приемы. Один из самых частотных приемов такого плана - демонстрация положительных эмоций человека, который употребляет рекламируемый продукт. Он использован, например, в телевизионном ролике, рекламирующий майонез «Скит», где актер сначала пробует обычный майонез, а потом с показным удовольствием пробует рекламируемый товар и говорит, что «Скит» очень вкусный майонез.

При этом важно, чтобы невербальные реакции людей, появляющиеся в рекламе были конгруэнтны тем вербальным сообщениям, которые в ней содержатся. Так, в данной рекламе, реплика «очень вкусный майонез» сопровождается соответствующим выражением лица, которое аудитория с легкостью может декодировать как удовольствие и радость.

Однако более эффективным является создание ассоциативной связи между определенным ощущением и социальными потребностями, необходимость удовлетворения которых будут мотивировать человека на покупку. Жевательная резинка не просто обладает приятным вкусом и освежает дыхание, а устраняет барьеры в общении с лицами противоположного пола и делает человека просто неотразимым в их глазах (реклама «Stimorol»).

Акцент на потребностно-мотивационной сфере оправдан, так как влияние мотивации столь велико, что она может даже пересилить неприятные ощущения. Например, вкус мороженого для большинства людей является приятным, и поэтому вполне объяснимо, что, попробовав его один раз, они стремятся его повторить. А вот первая сигарета, вызывает неприятные ощущения. Тем не менее, несмотря, на первый негативный опыт, многие повторяют попытки и приобщаются к курению. Ответственно за такую настойчивость войти в армию курильщиков именно человеческое желание подражать другим людям, которое и эксплуатируется в рекламе. Для мужчин имидж курильщика связывается с символами свободы, самостоятельности, рискованности, готовности к приключениям [161]. Хорошим примером такой стратегии является реклама сигарет «Marlboro», в основу которой положено бессознательное желание потребителя стать таким же мужественным красавцем-ковбоем [112]. Для женщин сигареты преподносятся как неотъемлемая часть образа современной, сексуальной и деловой женщины, как модный аксессуар [161]. К примеру эта идея отображена в рекламных слоганах женских сигарет Esse Lights «Создай свой образ», «Все в твоей власти», «Роскошное окружение».

Контактные ощущения могут влиять на покупательское поведение не только прямо, но и опосредованно. Условия продажи товаров являются дополнительным фактором, усиливающим или ослабляющим покупательское поведение. Так, если от витрины с пищевыми продуктами исходит неприятный запах, то это, естественно, оттолкнет многих потребителей и вызовет неприятные эмоции. В дальнейшем это ощущение может генерализироваться и сказаться на отношении покупателя к торговой марке и компании в целом [49]. Точно так же, если в помещении слишком холодно или жарко, то аналогичный товар по схожей цене покупатель приобретет скорее у конкурентов, где условия торговли более благоприятны для потребителей. Поэтому создание комфортной среды является важной задачей и пренебрегать ей не стоит. Приведем пример: в августе 2006 года температура в Пятигорске превышала 40° С, и, несмотря на то, что жаркий летний сезон подходил к концу, во многих магазинах стали устанавливать кондиционеры, именно из-за того, что приток покупателей резко сократился.

Опосредованное влияние ощущений может проявиться и в следующем: увеличение громкости в телерекламе, призванное привлечь внимание зрителей, может вызывать у них обратный эффект: желание переключить телевизионный канал или выключить звук вообще. Применение такой технологии оказалось настолько раздражающим, что принудительное усиление звука в рекламе было запрещено законодательно [111].

Объяснение данного феномена связано с тем, что верхний абсолютный порог ощущений является болевым порогом и поэтому необоснованное повышение интенсивности стимула может привести к нежелательному эффекту. Для грамотного расчета нужной разницы в ощущениях необходимой учитывать:

С закон Бугера-Вебера, который гласит - увеличение силы ощущения достигается посредством прибавки постоянной величины к раздражителю. Значение константы зависит от модальности ощущения;

С закон Фехнера: при возрастании силы раздражителя в геометрической прогрессии интенсивность ощущения увеличивается в арифметической прогрессии [56].

Одним из активно используемых рекламодателями зрительных ощущений является цвет, который, как доказывают многочисленные исследования ученых, оказывает огромное влияние на процессы восприятия, в том числе, и на эмоции, сопровождающие его восприятие. Тот факт, что пассажиры отказываются летать любым другим самолетом, может объясняться тем, что авиакомпания может иметь наивысшие показатели по безопасности, или лучшие самолеты, или самых вежливых стюардесс, а может быть обусловлен тем, что цвета для отделки салона выбраны правильно [55].

Однако проблема цвета и эмоциональных ассоциативных связей требует дальнейшего исследования, так как полученные эмпирические доказательства противоречивы. П.Р. Гофштеттер установил наличие корреляционной связи между красным цветом и отношением человека к понятию «любовь», и «ненависть» или наличие ассоциаций между зеленым цветом и кротостью, нежностью, снисходительностью, но в то же время и с завистью [49].

Другой проблемой использования цвета в рекламе является его неоднозначное восприятие в различное время суток. Так, красный цвет, который будет ярким в течение дня, вечером окажется темнее, чем цвета сине-фиолетовой группы, соответственно соотношение цветов на тех же рекламных плакатах будет изменяться. Учет данной закономерности необходим, где невозможна искусственная подсветка рекламных щитов [49].

В рекламе широко применяются и закономерности взаимодействия ощущений, такие как адаптация, сенсибилизация и синестезия.

Адаптацией называется притупление ощущения при действии сильного раздражителя или же повышение чувствительности под воздействием слабого раздражителя. Последний вид адаптации известен как сенсибилизация. И то и другое явление нашло свое применение в рекламной деятельности. Постоянно действующий монотонный стимул перестанет замечаться, вследствие привыкания к нему, поэтому неоновая подсветка не просто должна быть яркой, а должна меняться. Обращение к человеку, средствами слабой интенсивности, может оказаться даже более эффективным, так как заставляет его прикладывать усилия [61].

Широко используется в рекламе и синестезия. Так, производители сахара предпочитают использовать для упаковок сахара голубую упаковку, а не зеленую, и это связано, прежде всего, с тем, что синий цвет вызывает ощущение сладости, а зеленый - вязкости. Образ вязкого сахара является отталкивающим. Синий же способен усилить рекламируемый вкус [55].

Взаимодействие ощущений проявляется и в их способности усиливать, нивелировать и видоизменять действие друг друга, что также необходимо учитывать в рекламе, особенно при проведении презентаций. Например, при сравнении парфюмерной продукции предыдущий запах, будет обязательно оказывать влияния на последующий [49].

 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы