Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Психология arrow Психология массовой коммуникации
Посмотреть оригинал

ЭФФЕКТЫ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Теоретические представления об эффектах средств массовой коммуникации

Проблема влияния СМИ на аудиторию является одной из центральных в изучении массовой коммуникации. Разнообразие точек зрения на эту проблему определяется, прежде всего, сложностью изучаемого вопроса, разноплановым влиянием средств массовой коммуникации на отдельных индивидов и общество в целом, а также многообразием самих эффектов.

Влияние СМИ на аудиторию рассматривалось с различных теоретических позиций.

С начала XX века до 30-х годов эффект средств массовой коммуникации на поведение человека рассматривался как максимально возможный. При этом их воздействие рассматривалось как прямое и немедленное. Данное положение нашло свое отражение в модели, получившей название теория максимального эффекта (теория «магической пули», «теория инъекции», «теория приводного ремня»). Само название теории говорит о том, что исследователи того времени считали, что сообщения масс-медиа оказывают сильное влияние на аудиторию, которая воспринимает их одинаково и некритично. Данная модель базировалась на анализе факторов успешного применения коммуникаций, например, применение листовок с целью пропаганды в Первую мировую войну.

По мере накопления данных, полученных в разных исследованиях, стало понятно, что представление о том, что сообщения массовой коммуникации воздействует на аудиторию непосредственно и одинаково, является ошибочным. Были получены данные, что установки и мнения аудитории формируются не только посредством прямого действия СМК, но также и посредством межличностного общения и под большим влиянием так называемых «лидеров мнений» и зависит от личностных характеристик адресата. При этом межличностная коммуникация может нивелировать или усилить влияние массовой коммуникации. П. Лазарсфельдом было сформулировано пять причин, по которым личная коммуникация побеждает массовую:

  • 1) личные контакты, хотя и более случайны, но их труднее избежать, здесь не работает избирательность, характерная для массовой коммуникации;
  • 2) личные контакты более гибкие, поэтому содержание начинает варьироваться, чтобы преодолеть сопротивление аудитории;
  • 3) прямые связи в рамках личных коммуникаций увеличивают степень награды/наказания в случае принятия/непринятия сообщения;
  • 4) люди больше верят персонализированным коммуникаторам;
  • 5) личные контакты могут заставить человека сделать что-то, даже реально не переубеждая его, к примеру, друг может проголосовать, как его просят, не меняя своих взглядов [84].

Дальнейшие широкомасштабные эмпирические исследования, проведенные Полом Лазерсфельдом и Карлом Ховландом в 40-60-е годы, показали, что постулируемые эффекты медиа часто являются разовыми и противоречивыми. В результате появилась теория ограниченных эффектов.

Формулированию теории ограниченных эффектов способствовали также эмпирические данные по селективному (выборочному) восприятию информации людьми. Исследования Леона Фестингера и Джозефа Клаппера показали, что люди склонны воспринимать информацию, которая повторяет их установки. Та информация, которая не соответствует им, трансформируется и подгоняется под устоявшиеся стереотипы. Так, анализ знания об ООН, проведенный в 1947 г. в небольшом американском городке, показал, что как до, так и после проведенной шестимесячной кампании в этом городке знание об ООН практически не изменилось. Многочисленные листовки, брошюры, газетные статьи и радиорассказы принесли изменение всего в два процента: 30% незнающих до и 28% - после. Те, кто не хотел ничего знать, остались при своем незнании, даже при усиленном расширении информационных потоков, рассказывающих об этой международной организации [84].

Следующий пример Джозефа Клаппера также доказывает, что при приеме сообщения полученная информация активно перерабатывается адресатом и изменяется в соответствии с его бессознательными установками: в 1945 г. психологи в Америке просили пересказать другим содержание картинки, где была изображена драка между белым американцем и черным. Белый держал в руке нож, тогда как черный был безоружен. При пересказе белого американца другому человеку, нож в драке перемещался к афроамериканцу. При пересказе информации ребенком искажение информации такого плана не наблюдалось.

Другим фактом, повлиявшим на сдвиг парадигмы максимальных эффектов массовой коммуникации, послужило изменение представления о влиянии на восприятие человеком информации различными группами. Как известно, любой человек является членом различных социальных групп, которые неминуемо оказывают на него воздействие и служат опосредующим фактором в приеме информации. Так, мы можем сказать, что подростки и пожилые люди воспримут информацию по-разному (условная группа). Друзья, коллеги, родственники неминуемо влияют на восприятие информации человеком, выступая в роли своеобразных фильтров (референтные группы и группы членства).

Таким образом, мы видим, что те теоретики, которые придерживались точки зрения, что масс-медиа оказывают минимальное влияние на аудиторию, считали, что ее действие преломляется через общественное положение адресата, его групповую принадлежность, бессознательные установки и уровень образования. С их точки зрения средства массовой коммуникации лишь усиливают существующие установки и шаблоны поведения людей, а не изменяют их.

Кроме приведенных выше крайних точек зрения на степень влияния средств массовой коммуникации на аудиторию можно выделить и «теории среднего уровня». К ним можно отнести теорию функционального анализа Роберта Мертона. Основное ее положение звучит следующим образом: любое явление может иметь различные функции, и любая функция может выполняться различными явлениями. При этом функция способствует выживанию системы, а дисфункция разрушает ее. Сторонника данного подхода старались выяснить специфику функций структур и содержания медиа [7].

К теориям, которые не следовали парадигме минимальных эффектов, можно отнести и модель массовой коммуникации Ульема Гемсона, в которой главными являются процессы интерпретации [84].

Кроме вопроса о степени воздействия на индивидов средств массовой коммуникации, теоретиков также волновал вопрос, каким образом происходит это воздействие, и каковы ее последствия. К теориям, в которых раскрывается механизмы влияния СМК на аудиторию, мы можем отнести: «теорию социального научения», «теорию культивирования», «теорию социализации», «теорию использования и удовлетворения».

В 60-х годах XX века вопрос о влияния масс-медиа, и особенно телевидения, на поведение людей поднимается вновь. Проводятся новые эмпирические исследования, в результате которых появляется теория социального научения. В центре внимания исследователей находится вопрос о том, какое влияние оказывает телевидение на развитие детей. Уилбур Шрам анализируя эмпирические данные, приходит к выводу, что для одних детей в одних условиях информация, передаваемая посредством телевидения вредна, для других детей в тех же самых условиях или для тех же самых детей в других условиях эта же информация, может быть полезна. Для большинства детей в большинстве условий большая часть телевизионных передач ни особенно вредна, ни особенно благоприятна [7].

Широко известны и работы Альберта Бандуры и его коллег, которые в своих исследованиях опирались на бихевиористкий подход в психологии. Для данного направления поведение человека объясняется с помощью формулы «стимул —> реакция (S—>R)». Основное положение данного подхода к объяснению влияния телевидения можно свести к положению, что человек научается способам поведения, наблюдая за другими людьми. СМИ является источником примеров для поведения, и люди начинают имитировать их, когда они убеждаются, что такое поведение ведет к какой-либо выгоде, которая в данной теории рассматривается как подкрепление действия. Чтобы социальное научение имело место необходимо:

  • 1. Привлечь внимание человека каким-то примером в СМИ.
  • 2. Человек должен запомнить модель поведения и начать о ней думать («когнитивное проигрывание»).

Конечно, для научения человек должен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией, необходимыми для совершения определенных действий.

Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление (вознаграждение) того или иного рода, подталкивающее человека к совершению этих действий. К примеру, невыдержанное поведение какого-то человека может быть подкреплено, если оно производит впечатление на других людей, а также, если оно доставляет удовольствие этому человеку или приносит ему определенную финансовую выгоду.

Теория социального научения первоначально разрабатывалась в контексте исследований влияния на поведение демонстрируемых в СМИ примеров проявления насилия. Общие выводы, полученные в ходе изучения влияния сцен насилия на поведения людей, могут быть применены и в других случаях, таких, например, как покупательское поведение.

В 60-70 г. появляется теория культивирования Д. Гербнера. Эта теория пытается определить влияние СМИ и в первую очередь телевидения на наше представление о мире и социальной реальности.

Д. Гербнер пришел к следующим выводам:

> телевидение ответственно за формирования синтетических культурных моделей;

> телевидение культивирует базовые установки, на которых основываются дальнейшие суждения;

> телевидение унифицирует или направляет различные взгляды людей на социальную реальность в единое русло, т.е. телевидение является средством социализации и окультуривания;

> небольшой вклад телевидения в культуру может иметь серьезные последствия.

Унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают «факты» о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Сначала зрители запоминают эти факты, а потом на основании их формируют представления о реальном мире. Вспомните фразу из отечественного фильма «Курьер»: «Я знаю нашу молодежь, я смотрю телевизор». Тогда когда сконструированный мир согласуется с реальностью, то имеет место явление резонанса и эффект культивирования усиливается. Так, например, люди, которые часто смотрят телевизор, могут воспринимать мир, более жестоким, чем он есть на самом деле.

Те, кто реже смотрит телевизор, демонстрирует различные мнения. Таким образом, просмотр большого количества передач приводит к усреднению взглядов. Социальная реальность, культивируемая посредством унификации, влияет на:

> представления о гендерных ролях;

> политические установки;

> отношение к науке и ученым;

> взгляды и привычки, касающиеся здоровья;

> выбор жизненного пути подростками;

> взгляды пожилых людей;

> представления о меньшинствах;

> образы чужих социальных групп.

В центре внимания теории культивирования находится совокупный эффект многократно повторяемых образов. Однако некоторые образы могут влиять на людей в значительно большей степени, чем другие. Например, согласно гипотезе Гринберга, какой-нибудь популярный положительный телевизионный персонаж может оказывать намного большее воздействие, чем десяток других персонажей, которых видит и с которыми идентифицирует себя значительно меньшее число зрителей.

Несмотря на то, что теория культивирования очень популярна, у нее есть свои критики. Например, оспаривается само положение, что информация, показываемая телевидением однородна, а зрители воспринимают то, что им показывают как реальность.

Близки подход к интерпретации долговременного влияния СМИ на наше представление о мире и нашей роли в нем демонстрируют теория социализации. Д. Мейровиц и Н. Поустмен утверждают, современные дети начинают исполнять взрослые роли намного раньше, чем это было до век телевидения. Оно является окном, через которое они узнают правду о мире взрослых. Таким образом, телевидения приводит к гомогенизации стадий развития: дети становятся похожими на взрослых, а взрослые - похожими на детей. Кроме того, СМИ ответственно за «сглаживание» дихотомий маскулинность - фемининность и политик - обыватель. В результате поведение становится более андрогинным, а оценка политических кандидатов происходит в соответствии с личными стандартами [115].

Еще одна теория социализации уделяет первостепенное внимание условиям, способствующим максимальному социализирующему влиянию СМИ. Ван Эвра считает, что совокупное влияние СМИ на детей наиболее велико тогда,

> когда передачи смотрят в развлекательных целях;

> когда дети воспринимают их содержание как реалистичное, возможно из-за неспособности «критически мыслить» во время просмотра [115].

В связи с этим, очень вероятно, что СМИ окажут сильное воздействие на мальчика, который часто смотрит комедийные сериалы и воспринимает как реалистичные изображения этнических групп, с которыми он редко сталкивается в жизни.

С точки зрения данной теории СМИ, особенно телевидение, являются важными источники национальной и культурной социализации. Восприятие детьми реалий культуры, в которой они живут, является частично делом рук СМИ. Особенно сильное влияния СМИ будет на детей, которые родились в одном обществе, а живет в другом. Сравнивая американских детей и проживавших в США детей из других стран, А. Зохури обнаружил, что иностранные дети находят телепередачи более интересными, проводят больше времени за их просмотром, чаще идентифицируют себя с телевизионными персонажами и используют телевидение в образовательных целях, чем американские дети. В согласии с теорией культивирования, они также относились с большим доверием к социальной реальности, какой ее изображает телевидение.

Реальность мира, создаваемого телевидением, можно объяснить тем, что они имели меньше возможностей взаимодействовать с реальным миром, а свои суждения строили на основе ТВ картинки.

Теории социализации рассматривают очень широкий спектр последствий воздействия СМИ. Тем самым они помогают нам понять, насколько комплексным и всепроникающим является влияние масс-медиа. Однако эти теории критикуют за недостаток конкретности и внимания к превалирующим социальным и историческим тенденциям.

Разочарования в противоречивости эффектов медиа, привели к формулированию в 70-х годах идеи об активной аудитории, которая сама принимает решения и определяет цели потребления продукции медиа. Эффект от воздействия СМИ во многом определятся тем, как человек использует получаемую информацию и какое удовлетворение от нее он получает. Это положение легло в основу теории использования и удовлетворения. Эта теория объясняет факты, когда одна и та же информация приводит к противоположным эффектам. Все зависит от того, удовлетворение каких потребностей ждет человек, и какие ожидание на этот счет у него существуют. Исследования показали, что люди хотят получить следующую пользу от медиа:

> получение информации, удовлетворение любопытства, обучение;

> личная идентификация, поиск моделей поведения, самоанализ;

> интеграция с другими людьми, социальное взаимодействие и обретение контакта и содействия с близкими людьми;

> получение развлечения, возможности отвлечься, эмоциональная разрядка.

В качестве примера можно привести просмотр фильма ужасов. Он будет иметь различный эффект па зрителя, который глубоко переживает за жертву, и на человека, который смотрит его для отвлечения от собственных проблем. Таким образом, одна и та же информация будет иметь различный эффект в зависимости от ожиданий зрителя и от того, как он собирается ее использовать. В свою очередь в данной теории подчеркивается, что зритель сам активно выбирает информацию и интерпретирует ее.

 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы