Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Психология arrow Психология массовой коммуникации
Посмотреть оригинал

Модели массовой коммуникации

Первой и наиболее известной моделью массовой коммуникации стала модель Г. Лассуэлла предложенная для изучения убеждающего воздействия средств массовой информации [141]:

Данная модель обозначила направления экспериментальных исследований, где каждый ее элемент представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: «Кто говорит» - изучение коммуникатора; «Что говорит» - анализ сообщений; «Как» - изучение СМК; «Кому» - исследования аудитории; «С каким эффектом» - измерение эффективности коммуникации.

Содержание каждой из этих позиций задается целью, задачей, которая преследуется в коммуникативном воздействии. Каждая из названных позиций обладает определенными возможностями для повышения эффекта воздействия [11].

Прикладной моделью, акцентирующей внимание на техническом процессе передачи информации, является модель Шеннона-Уивера. Она была создана для решения первостепенных задач снижения шума и максимального облегчение обмена информацией. К функциональным элементам модели относятся: источник информации, продуцирующий сообщение; отправитель, кодирующий сообщение в сигналы; канал, проводящий это сообщение; получатель; цель, или место назначения.

Сигнал может быть искажен шумом. Примером искажения может являться наложение сигналов, одновременно проходящих через один канал [150].

Данная модель наглядно представляет, что сообщение, отправленное источником и сообщение, достигнувшее адресата, имеют неодинаковое значение. Дальнейшие исследования проблемы избирательного восприятия позволили расширить положение об искажении информации. Значительную роль в этом сыграли работы по изучению коммуникационного канала. Выяснялось, что сообщение преодолевает систему фильтров, наличие которых объясняет трансформацию информации и ее большее количество на входе в систему.

Модель Шеннона-Уивера получила развитие в работах М. ДеФлера [135]. Главное ее отличие от предыдущей - наличие обратной связи, которая позволяет источнику сообщения учитывать изменения, которые сообщение претерпевает на своем пути. В модели ДеФлера цепочка следования информации замыкается, включая даже трансформацию значений сообщения под воздействием шума. Появление обратного порядка, дает понимание последовательности трансформации отправителем значения в сообщение, а затем последнего в информацию. Получатель декодирует информацию в обратном порядке. Коммуникацию можно считать состоявшейся, если между первым и вторым значением есть соответствие.

Попытку преодолеть недостатки циркулярных моделей коммуникации мы находим в модели М. Дэнса [133]. С его точки зрения ошибочно понимать коммуникацию как цикл, где информация возвращается на исходную точку, по аналогии с кругом. С точки зрения М. Дэнса изменяющийся и продвигающийся вперед коммуникативный процесс может быть адекватно отображен в виде спирали. В его модели подчеркивается динамичность процесса коммуникации, который содержит элементы, отношения и условия, непрерывно меняющиеся во времени. К достоинствам данной модели можно отнести понимание субъекта коммуникации как активной, творческой личности. Идеи автора перекликаются с теоретическими представлениями отечественного психолога Б. Ф. Ломова, который считал, что при передаче информации происходит не только ее движение, но и ее формирование и трансформация [51].

Сложные коммуникативные ситуации могут быть описаны с помощью модели Б. Уэстли и М. Маклина [153]. Достоинством модели является относительная простота отражения сложных взаимоотношений субъектов коммуникации (А /В) по поводу объекта (X) посредством канала (С).

В модели представлены реальные элементы массовой коммуникации, задействованные в каждом конкретном случае массового общения.

X - любой объект или событие социальной жизни, по поводу которого происходит процесс коммуникации с использованием средств массовой коммуникации.

А - источник, «пропагандист» определенных идей и позиций, целенаправленно стремящийся сообщить что-то публике относительно X.

С - средства массовой информации или отдельные люди, относящиеся к

ним.

В - аудитория. Может представлять собой как отдельных индивидов, группы людей, так и целые социальные системы, обладающие потребностями в информации, ориентации в окружающем мире и т.п.

X’ - выбор, сделанный коммуникатором (С) для доступа к каналу, а X” - это сообщение, модифицированное средствами массовой коммуникации для передачи аудитории.

fBA - обратная связь от аудитории (В) к источнику информации и влияния (А), общий эффект, полученный от свершившегося коммуникативного воздействия. Например, голос избирателя, поданный за политическую партию или приобретение продукта покупателем.

fBC - обратная связь от аудитории (В) к организатору и посреднику информационного воздействия. Это может быть как непосредственный контакт

- «письма в редакцию», телефонные звонки в студию и т.п., так и исследование аудитории.

fCA - обратная связь от коммуникатора (С) к «пропагандисту», она может стимулировать, изменять или отклонять попытку целенаправленной коммуникации от А.

Х3С и т.д. - наблюдения за событиями X непосредственно коммуникативной организацией.

ХВ - наблюдения за событиями X непосредственно аудиторией.

В модели Уэстли и Маклина отражены существенные характеристики процесса массовой коммуникации. Прежде всего, в ней представлен реальный процесс отбора информационных сообщений для аудитории. Эксперты и лидеры мнений обращают внимание источника (А) информации на определенные события. В свою очередь источник (А) активно участвует в выборе предлагаемой информации. Схема наглядно показывает, что в итоге до реципиента (В) доходят только те сообщения, которые одобряются коммуникатором (С). При этом учитывается возможность аудитории (В) непосредственно наблюдать за событием (X), а также реагировать на него как определенным действием, так и связываться с посредником информационного воздействия (С).

Модель подразумевает саморегулирующий характер системы. Она предполагает наличие нескольких конкурирующих источников информации, которые в состоянии обеспечить аудиторию релевантными сообщениями. Связь между участниками коммуникации осуществляется как прямо, так и опосредованно, что наиболее полно описывает коммуникативную ситуацию: так, например, члены аудитории (В) могут иметь непосредственный контакт с пропагандистами (А), и судить о событиях (X) исходя из собственного опыта [29].

Причины возникновения трудностей в процессе массовой коммуникации наглядно представлены в модели Г. Малецке [146]. Несмотря на то, что Малецке использует традиционные переменные: коммуникатор (источник), сообщение, посредник и получатель, введенные им социально-психологические переменные, создают принципиально иную схему коммуникации. В его модели представлен не только посредник как таковой, но и его образ у получателя. Вводится такая переменная как давление посредника, которое тот может оказать как на коммуникатора, так и на реципиента. Среди наиболее существенных характеристик посредника автор называет:

> тип восприятия, требующийся от получателя (чтение, наблюдение за изображением и т.д.);

> временные и пространственные пределы доступности получателя;

> социальный контекст;

> степень отсроченности сообщения о событии от реального времени протекания события (например: хроникальные кадры, новости, прямой эфир).

Важным фактором, с точки зрения автора, является образ посредника, который сформирован у получателя информации и предопределяет ожидания к сообщениям, передаваемым посредником коммуникации. Большую роль здесь играет его надежность и престиж.

Подробно представлены социально-психологические характеристики получателя, способные оказать влияние на восприятие и интерпретацию получаемой информации. В модель включены такие элементы как самовосприятие реципиента, личность, включенность в аудиторию и его социальная среда. Например, известно, что конформные люди наиболее подвержены социальному влиянию. Индивиды оказываются невосприимчивы к сообщениям, которые не соответствуют их системе ценностей. Большое влияние на реципиента оказывает и социальная среда, в которую включен индивид. Так, существенно различается индивидуальное и групповое восприятие фильмов, соревнований и т.п.

К - коммуникатор;

С - сообщение;

Р - реципиент.

В модели подробно описаны социально-психологические факторы, способные оказать влияние на коммуникатора: его самовосприятие, личность, окружение. Прописаны ограничения, со стороны требований к форме сообщений, которые различны для радио, печати, телевидения, формата передач и т.п.

В процессе коммуникации учтены также образы коммуникатора и реципиента. Так, несмотря на то, что массовая аудитория анонимна и гетерогенна, коммуникатор всегда ориентируется на определенную аудиторию. Реципиент может доверять или не доверять коммуникатору.

Исследователь массовой коммуникации Д. Гербнер сделал попытку создания модели с широкой сферы применения [137].

Описание модели Д. Гербнера по форме напоминает схему Г. Лассуэлла:

  • 1) кто-то
  • 2) воспринимает событие
  • 3) и реагирует
  • 4) в данной ситуации
  • 5) с помощью некоторых средств
  • 6) чтобы создать доступное для других содержание
  • 7) в некоторой форме
  • 8) и контексте
  • 9) и передает сообщение
  • 10) с некоторыми последствиями.

Графически модель выглядит следующим образом

где,

Е - событие;

Ei - образ события у субъекта;

М - субъект восприятия ;

SE - сообщение.

Эта модель подразумевает, что человеческая коммуникация может рассматриваться как субъективный, избирательный, изменчивый и непредсказуемый процесс, а система человеческой коммуникации - как открытая система.

Выбор и запоминание коммуникативного сообщения часто определяется целью использования данного сообщения. В русле бихевиористического подхода селективность восприятия связывается с категориями вознаграждения- наказания. Вероятность отбора информации в рамках этой концепции определяется по формуле:

где:

В - предполагаемая мера вознаграждения,

Н - предполагаемая мера наказания,

У - предполагаемая затрата усилий.

При выборе сообщений имеют значение и другие факторы: случайные помехи, импульсивность, привычки аудитории и т.д. Согласно Гербнеру данная модель может быть использована для смешанного типа коммуникации, включаю как человека, так и машину и применима как на уровне отдельных людей, так и больших социальных общностей.

В модели массовой коммуникации Д.Рили и М. Рили [148] сделан акцент на социальной стороне коммуникативного процесса. Массовая коммуникация представлена как одна из социальных систем общества, на которую косвенным образом воздействуют различные социальные факторы. Среди них авторы в первую очередь выделяют принадлежность индивида к первичным, референтным и вторичным группам. Влияние, оказываемое на индивида каждой группой, определяется ее спецификой. Так, с членами первичной группы человека связывают близкие отношения. Бесспорно, например, влияние семьи на любого из нас. Референтная группа является для него своеобразным эталоном, на который он ориентируется. Контакты с участниками вторичных групп поддерживаются через ряд опосредствующих звеньев, однако, они посредством определенных норм воздействуют на многие аспекты жизни индивида, в том числе и на его коммуникацию. Примерами вторичных групп являются различные объединения, союзы и т.д. В свою очередь все эти группы включены в более широкий социальный контекст, который в той или иной степени влияет на участников коммуникации.

Многие исследователи сконцентрировали свое внимание на изучения эффектов массовой коммуникации, необходимость анализа которых, мы находим еще у Г. Лассуэлла.

Удачной моделью, представляющей эффекты массовой коммуникации является модель Г. Комстока. Вместе со своим научным коллективом он ее создал для описания определенных ментальных процессов, сопровождающих просмотр телепередач.

Данная модель представлена в форме «маршрута продвижения» индивида во времени, начиная с момента предъявления ему телевизионного изображения. В ней отображается идея социобихевиоризма, что поведение персонажей телепередач может оказывать воздействие на поведение зрителя. Наблюдение за поведением на экране приводит к обучению зрителя, и использования модели поведения в поведенческом репертуаре. Использование увиденного поведения в реальной жизни обуславливается его важностью для субъекта, а также его мотивацией индивида, которая в модели отображается как степенью возбуждения (ТВ-возбуждение). В модели подчеркивается, что реалистичность медиавоздействия, тем выше вероятность воздействия его на зрителя и влияния на поведение [14].

Психологическое воздействие массовой коммуникации представлено и в модели Торсона. В своей модели автор сделал акцент действиям, обеспечивающим обработку информации рекламных роликов. Вероятность воздействия рекламного сообщения связывается с вниманием и заинтересованностью зрителя, особенностями его памяти и языковыми способностями. Например, эффект от рекламного сообщения, передаваемого на английском языке, будет различным у иностранного студента и носителя английского языка [14].

В социальном контексте медиавоздействие представлено в модели М.Л. Де Флера и С. Болл-Рокеша. В данной модели акцент сделан на взаимосвязь между масс-медиа и обществом. В ней автор отражает растущую зависимость аудитории от информации, передаваемой СМИ. Уровень зависимости индивидов от СМИ связан со стабильность общества, и представлением общества о социальной важности масс-медиа как источника информации. В качестве примера медиазависимости можно привести потребление обществом новостей во время различного рода кризисов [14].

Исследования аудитории привели к пониманию того факта, что она не является по составу гомогенной, поэтому ее характеристика должна иметь дифференцированный характер. Результатом изучения особенностей аудитории стало появление моделей массовой коммуникации, имеющих несколько уровней.

Отдельно изучались условия, при которых эффект от массовой коммуникации является наиболее вероятным. В частности, предметом анализа исследователей стал процесс убеждения аудитории.

Исследуя процесс убеждающую коммуникации У. МакГайр выделил на пять последовательных стадий убеждения: 1) внимание; 2) понимание сообщения; 3) принятие; 4) сохранение; 5) действование. Коммуникативный процесс, с его точки зрения, формируется с участием следующих элементов: источника, сообщения, канала и получателя. Коммуникация оказывает эффект на получателя сообщения в случае, если он проходит все пять стадий убеждения. В модели МакГайра большое внимание уделяется личностным характеристикам реципиентов. Он обнаружил, что сообщение оказывает наибольшее убеждающее влияние на реципиентов со средними показателями самооценки и интеллекта. В условиях, когда сообщение по-разному действует на разных стадиях убеждения, например, привлекает на стадии внимания и отвергается на стадии принятия, эффект убеждающего воздействия будет выражен в большей степени у реципиентов со средней выраженностью личностных качеств.

У К. Ховланда, И. Джаниса и Г. Келли процесс убеждения также сводится к изменению мнений и установок индивида. Мнения рассматриваются как вербальные реакции человека, установки - как имплицитные. Убеждающая коммуникация рассматривается как стимул, в котором содержатся вопросы и предлагаются ответы. Как, например, при рассмотрении проблемы взаимосвязи агрессивного поведения и наличия насилия в телепередачах - ответ представлен в самом материале.

С точки зрения авторов сопротивление убеждению связано с одной стороны, наличием уже сложившихся мнений, с другой стороны, личностными характеристиками реципиента, такими как тревожность, самооценка, агрессия. Принятие нового мнения связано с правдоподобием информации, авторитетностью источника, поддержкой, содержащейся в сообщении.

Изучение стимульных характеристик коммуникативной ситуации привело к появлению модели убеждающей коммуникации.

Коммуникацией ная ситуация —>

Установочные факторы —>

Внутренние опосредующ не факторы

Изменение

компонентов

установок

  • сообщение
  • коммуника тор
  • канал
  • ситуация
  • общая убеждаемост ь реципиента
  • установки, акт ивируем ы е коммун и кат ивным актом
  • внимание
  • понимание
  • принятие
  • когнитивный
  • аффективный
  • поведенческий

Сообщения может быть рекомендуемым мнением, аргументацией, апелляцией, и т.д. Коммуникатор обладает определенной социальной ролью, групповой принадлежностью и намерениями. Канал может быть прямым или опосредованным. Ситуация, как определенная социальная среда может затруднять или облегчать восприятие информации.

Коммуникационное воздействие представляет собой следующий процесс: изменение установки обусловлено влиянием коммуникативной ситуации на установочные факторы личности через внутренние опосредующие факторы [29].

В ходе исследования массовой коммуникации выяснилось, что влияние массовой коммуникации на аудиторию во многом определяется характеристиками самой аудитории. Динамика процесса усвоения сообщений, распространяемых средствами массовой коммуникации представлена в модели П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и Г. Годэ. В ней показано, что информация первоначально перерабатывается так называемыми «лидерами мнений», в большинстве неформальными, а уже от них поступают к менее активным последователям. Так было установлено наличие двух основных уровней массового коммуникационного процесса:

  • 1. «Верхний» уровень - опосредованное общение между достаточно большими массами людей.
  • 2. «Нижний» уровень - межличностная коммуникация, способствующая усвоению коммуникации массовой через адаптацию ее сообщений с помощью «лидеров мнений».

Оба уровня, а особенно последний, имеют непосредственную связь с источниками массовой коммуникации. При этом приоритет отдается межличностной коммуникации [84].

Идеи вышеупомянутой модели способствовали возникновению моделей многоступенчатой массовой коммуникации, где акцент сделан на различные коммуникативные отношения. Примером многоступенчатых моделей коммуникации является модель Дж. Веймана [153]. В его модели представлено влияние на коммуникативный процесс реципиентов, имеющих различное социальное положение в группе. При этом акцент делается на коммуникации, так называемых, маргиналов. В психологической литературе маргинальность понимается как одновременное пребывание личности внутри определенной социальной группы и вне ее, когда для личности референтными являются нормы и традиции различных групп [3].

Вейманом было установлено, что коммуникативное поведение «маргиналов» социальных групп характеризуется отсутствием тесного взаимодействия с членами своей собственной социальной группы и контактами с «маргиналами» других групп. Соответственно, в процессе массовой коммуникации можно выделить два различных коммуникативных процесса: вертикальный от лидеров мнений к остальным реципиентам, и горизонтальный - между маргиналами различных социальных групп. Активность «лидеров мнений» и «маргиналов» по отношению к разным сообщениям не одинакова. Отмечается, что «центральные» члены группы активней распространяют «потребительскую информацию» менее активно - «деловую информацию» и меньше всего сплетни. У «маргиналов» мы видим обратную закономерность. Активней всего они распространяют сплетни, далее по активности распространения идет «деловая информация» и последнее место по активности распространения занимает «потребительская информация».

М. Грановеттер, выделяет «слабые» и «сильные» коммуникативные связи. При этом слабые связи сохраняются дольше и являются своеобразными каналами информации между группами, которые без них не контактировали бы совсем. Автором отмечается, что отсутствие «слабых» связей сделало бы невозможным распространение моды или любого другого новшества [138].

В СССР теория массовой коммуникация начала активно разрабатываться с конца 60-х годов. Можно отметить, что первые исследования массовой коммуникации скорее носили прикладной характер: исследование аудитории, ее ожиданий, интересов, оценок реальных СМК [105]. Среди отечественных исследователей функционирования массовой коммуникации можно назвать А.Н. Алексеева Ю.П.Буданцева, Б. А. Грушина, С.Г. Корконосенако,

Г.В.Лазутину, Е. П. Прохорова, Л.Н. Федотову, И.Д. Фомичеву и др.

Однако отдельными исследователями рассматривалась и структура коммуникативного процесса. Например, модель предложенная М. Луристин. Поток сообщений МК находится в центре обширного континуума, состоящего из ряда подсистем как социального, так и технического свойства. В центре этого континуума расположен поток сообщений массовой коммуникации.

По горизонтали располагаются следующие подсистемы:

> социально-политическая и экономическая организация общества;

> социальный институт, выступающий как коммуникатор и представляющий возможность совершать коммуникативные действия профессиональным журналистам и представителям социума;

> аудитория массовой коммуникации;

> социальная структура населения.

По вертикали размещены такие подсистемы:

> система хранения и передачи социальной информации;

> знаковые средства и технические каналы МК;

> отображаемые события и явления;

> социальная действительность как система, но выступающая в данном случае в качестве подсистемы общего коммуникативного континуума (обширного поля коммуникативных действий по обмену информацией того или иного рода).

Двусторонний кольцевой характер коммуникативного процесса представлении у В. Борева и А. Коваленко. Модель также объединяет наиболее существенные структурные элементы МК:

- адресант - сообщение (текст), закодированное по определенной знаковой системе, - канал связи, охватывающий эти элементы, - адресат. Все коммуникативное действие находится в культурно-коммуникативном поле (контексте) [9].

Представленные модели массовой коммуникации наглядно показывают, что ее анализ невозможен без учета знаний, накопленных смежными, пограничными, науками, такими как социология, культурология, журналистика, история, философия, психология, лингвистика, кибернетика, информатика.

 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы