Стратегия для зрелого рынка

«Зрелый рынок» - это рынок, где почти все потенциальные потребители используют продукт, а рыночный спрос увеличивается благодаря интенсивности использования продукта, т. е. за счет повторных покупок. Поэтому отличительная особенность зрелого рынка - медленный рост объема спроса. Другая важная особенность рынка - превалирование информированных и опытных покупателей, способных оценить потребительную ценность продуктов. Непосредственным следствием этого является обострение конкуренции за долю рынка. Учитывая, что при уже сложившемся стандарте потребления продукта предложение новых его моделей или вариантов использования затруднено, резко обостряется проблема избыточных производственных мощностей и возрастает угроза ценовой войны. Фирмам трудно обеспечить должный уровень рентабельности из-за того, что они должны, с одной стороны, нести большие затраты на обслуживание покупателей ради обеспечения повторных покупок все более требовательными покупателями, а с другой - предоставлять все большие скидки дилерам, рыночная власть которых растет вследствие замедления сбыта.

Источник конкурентного преимущества на зрелом рынке - оптимизация деятельности и быстрота реагирования на изменения конкурентных условий. Фирма должна концентрировать свои усилия на реализации какой-то одной стратегии, чтобы не оказаться в положении «застревания на середине», и не допускать адаптационного запаздывания, особенно в отношении реагирования на действия соперников. При этом фирма не должна допускать подмены долгосрочных, стратегических целей текущими задачами получения краткосрочной прибыли. Для завоевания устойчивого преимущества, т. е. укрепления конкурентной позиции в долгосрочной перспективе, фирма должна:

  • 1. Сократить количество товарных групп и моделей продукта, так как в условиях сформировавшихся потребительских предпочтений продуктовая дифференциация уже не приносит заметных выгод в то время, как снижение цены становится привлекательным фактором для искушенного потребителя.
  • 2. Оптимизировать цепочку создания ценности за счет выбраковки излишних или дублирующих звеньев.
  • 3. Добиться снижения издержек за счет: а) улучшения условий приобретения сырья, материалов и комплектующих посредством перехода к поставщикам с низкой рыночной властью; б) усиления контроля за формированием затрат путем автоматизации и роботизации трудоемких производственных процессов, в) технологической оптимизации продукта посредством устранения свойств, слабо влияющих на ценность продукта, и упрощения конструкции и дизайна продукта.
  • 4. Добиваться увеличения объемов продаж за счет стимулирования повторных покупок через предложение покупателям дополнительных услуг, новых способов использования продукта и сопутствующих товаров и услуг, например, закусочных в универмаге.
  • 5. Приобретать компаний конкурентов, если такое приобретение не ухудшает экономические показатели деятельности. Подобные приобретения позволяют не только устранять конкурентов, но и обеспечивают доступ к новым потребителям, что помогает реализовать эффект масштаба и, тем самым, снизить издержки.
  • 6. Выводить продукцию на рынки тех зарубежных стран, в которых еще сохраняется потенциал для роста рыночного спроса.
  • 7. Совершенствовать конкурентный потенциал фирмы за счет развития ее ресурсной базы и создания новых компетенций.
 
Посмотреть оригинал