Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика
Посмотреть оригинал

Конкурентные стратегии для разных типов фирм

И все же, если тип рынка и определяет конкурентное поведение соперников, то только в самом общем виде: задает им принцип поведения. Что же касается конкретной модели этого поведения, т. е. тех методов, которые будет применять каждый соперник для завоевания конкурентного преимущества, то их выбор зависит, прежде всего, от той конкурентной позиции, которую занимает конкретный конкурент на отраслевом рынке.

Стратегия для лидера рынка

Монополист, несомненно, может считаться лидером рынка. Однако, когда говорят о рыночном лидерстве, то речь идет о рынке с ограниченным уровнем монопольной власти. Лидер рынка - это фирма, которая контролирует большую, относительно ее соперников, долю отраслевого рынка. Как правило, лидерство проявляется в том, что фирма инициирует изменения в ценах, продуктовом ассортименте, интенсивности рекламы. Соперники признают доминирование лидера. Источник его доминирования - обладание стратегическими преимуществами над конкурентами. Это может быть следствием превосходства в издержках, достигнутого благодаря применению более эффективной технологии и/или более качественных ресурсов, реализации эффекта масштаба и накопленного опыта. Но доминирование может опираться на качественные показатели такие, как: степень новизны, технический уровень и качественные свойства продукта, репутация фирмы, приверженность покупателей торговой марке или брэнду (таблица 11.1).

Как и у монополиста, конкурентная стратегия лидера рынка по своей сути, причем по той же причине, будет оборонительной. Но у нее имеется и существенное отличие. В отличие от монополиста, доминирующая фирма не обладает столь же безусловной властью над рынком, а потому будет постоянно подвергаться атакам конкурентов, стремящихся оспорить занимаемую ею позицию за счет поиска у лидера слабых мест. Это говорит о том, что оборонительные действия фирмы- лидера должна вестись более активными способами. Поэтому ее стратегию следует квалифицировать как оборонительно-наступательную. Цель этой стратегии -удержание доминирующего положения.

Оборонительная часть стратегии рыночного лидера связана с действиями по защите текущей позиции, в частности, доли рынка. Ее суть - «лидер побеждает за счет того, что не будет проигрывать» (Дж. Траут). Главные принципы такой обороны: 1) блокировать любые попытки изменить status-quo посредством агрессивного реагирования, 2) самосовершенствование (мужество атаковать себя), 3) наличие резервов, способных стать сюрпризом для претендента на лидерство.

Таблица 11.1.

__Критерии и стратегии лидера отраслевого рынка

Критерий

Превосходство продукта

Постоянное обновление продукта с целью ускорения устаревания продуктов конкурентов

Безупречность бизнес- процессов

Предложение заданной ценности продукта по самым низким ценам, достигаемое за счет роста эффективности производства благодаря оптимизации бизнес-процессов.

Доверительные отношения с клиентами

Установление тесных отношений с клиентами с целью выявление их потребностей и улучшения обслуживания

Стратегия

Защита позиции лидера

Создание барьеров, препятствующих или ограничивающих выход на рынок новых соперников

Защита флангов

Защита слабых мест, которые могут послужить плацдармом для развертывания наступления на лидера

Упреждающая оборона

Применение действий, блокирующих намерения соперников (снижение цены, вывод нового продукта, сигнализирование о намерениях)

Оборона с

контрнаступлением

Контратака любых начинаний претендентов (ценовая война, вывод продукта- заменителя)

Мобильная оборона

Захват новых направлений развития продукта или новых рынков раньше соперников

Оборона отступлением

Уступка рынков, где фирма занимает слабую позицию, ради концентрации ресурсов на наиболее ценных рынках

Наступательная часть стратегии связана с усилиями лидера, направленными на расширение его доли рынка и на увеличение объема отраслевого рынка. Подобная стратегия применяется, как правило, на начальных стадиях жизненного цикла продукта, пока отраслевой спрос растет. Решая первую задачу, лидер должен учитывать, что расширение доли рынка целесообразно только в тех случаях, когда имеется возможность для реализации положительного эффекта масштаба. В противном случае затраты расширения доли рынка могут превысить прирост выручки, что обернется снижением доходности бизнеса. А главное, лидер должен помнить о возможном вступлении в конфликт с антимонопольным законодательством. Это указывает на то, что лидер отраслевого рынка должен концентрировать свои усилия не на расширении собственной доли, а на увеличении объема всего отраслевого рынка, так как в этом случае большая часть выигрыша все равно достанется лидеру, но без угрозы антимонопольных санкций.

Выстраивается следующая структура стратегии лидера отраслевого рынка.

I. Агрессивное реагирование на любые притязания соперников должно сопровождаться:

  • а) бескомпромиссной реакцией, указывающей на твердость намерений отстаивать свою позицию и готовность сражаться до конца;
  • б) быстротой ответа на вызовы конкурентов, которая не позволит претендентам развить успех и закрепиться на новой позиции;
  • в) масштабностью контрнаступления, которое не оставит претендентам никаких возможностей для маневра;
  • г) дискредитацией агрессоров.

II. Защита текущей позиции лидера обеспечивается за счет:

  • а) недопущения подрыва репутации лидера за счет выведения на рынок новых или более совершенных продуктов, применения мер «наказания натурой» (снижение цены при увеличении объема предложения), блокировки каналов распространения;
  • б) повышения отраслевых барьеров за счет манипулирования ценами, модификации продукта и увеличения затрат на продвижение/
  • в) недопущения сокращения доли рынка за счет горизонтальной дифференциации продукта и применения ценовой дискриминации (дешевый, дорогой, премиальный продукт);
  • г) сохранения привлекательных цен за счет обеспечения производства с низкими затратами и применения ценовой дискриминации/
  • д) улучшения обслуживания клиентов;
  • е) расширения прибыльных производств;
  • ж) осуществления стратегических инвестиций (расширение производственных мощностей, массированная реклама, масштабные затраты на НИОКР), доказывающих готовность фирмы сражаться за лидерство в долгосрочной перспективе.

III. Наступательная политика осуществляется посредством:

а) укрепления позиции лидера через расширения отраслевого спроса за счет:

> привлечения новых покупателей (не осведомленных за счет информирования, отказывавшихся от покупки за счет повышения ценности продукта и снижения его цены);

> открытия и пропаганды новых способов использования продукта (мобильный телефон с MP3 - плеером, встроенной фото- и видео- камерой, выходом в Интернет, отправлением SMS-сообщений);

> повышения интенсивности потребления продукта (фирма убеждает потребителей, что эффективность шампуня резко повышается при увеличении разовой порции или частоты использования).

  • б) применения стратегий недоступных конкурентам;
  • в) снижения издержек переключения потребителей с продуктов последователей на продукт лидера за счет распространения информации, расширения совместимости продукта, снижения трансакционных издержек и затрат обучения.
 
Посмотреть оригинал
 

Популярные страницы