Наступательная стратегия

Существует два типа конкурентной борьбы:

наступательная и оборонительная война, которые различаются по целям, но ведутся практически одними и теми же способами.

Наступательная стратегия применяется с целью завоевания превосходства посредством существенного улучшения собственной конкурентной позиции. Превосходство наступательной стратегии обусловлено, с одной стороны, возможностью выбора направления и неожиданностью проведения атаки, а с другой - неопределенностью, с которой сталкивается обороняющийся и которая заставляет его распылять силы и ресурсы. Наступательная война также имеет три опорных принципа, которым должна следовать атакующая фирма:

  • 1) четко видеть источники конкурентной силы лидера;
  • 2) всегда нападать на лидеров рынка, атакуя их слабые места;
  • 3) концентрировать силы и атаковать на узком фронте.

В тактическом плане наступательная стратегия призвана решить три задачи:

  • 1) нейтрализовать конкурентные преимущества лидера;
  • 2) лишить лидера привлекательных источников силы (дохода);
  • 3) создать прочные позицию для развертывания наступления.

Для их решения существует три способа реализации:

  • 1. предоставление потребителям более привлекательных условий по сравнению с теми, которые предлагает лидер;
  • 2. захват незанятого рыночного пространства за счет расширения географии продаж и создания новых ниш;
  • 3. вывод на рынок новых продуктов, приводящих к обесценению потребительной ценности «старых» товаров.

Прибегая к наступательной стратегии, конкурент может применить пять типов наступательных действий (рис. 11.1).

Фронтальное наступление - это прямая атака по всему фронту конкурентных параметров или в отношении важнейших из них: цене, потребительным свойствам продукта, каналам продвижения и сбыта. Его специфика в комплексности и нацеленности против параметров, наиболее значимых для удержания лидирующих позиций на рынке. Победа во фронтальном наступлении достигается либо за счет предложения потребителям большей ценности (новый продукт, более высокое качество при более низкой цене, лучшее обслуживание рынка), либо за счет превосходства в ресурсах, позволяющего обеспечить более широкое наступление в более продолжительном периоде времени.

Наступательные стратегии

Рис. 11.1. Наступательные стратегии

Фланговое наступление - это атака самых уязвимых мест соперника. Чаще всего она нацелена на захват незанятого рыночного пространства, чтобы избежать преодоления обороняемой позиции. Осуществляется она, как правило, по двум направлениям: географическому за счет присутствия товара там, где не проявляет активности соперник, и сегментному за счет создания ниш, выпавших из внимания соперника. Эффективность флангового наступления обусловлена уровнем инновационности примененных методов, позволяющих достигать более весомых результатов при меньших затратах. Поэтому главным фактором успеха является его неожиданность для соперника, затрудняющая ему возможность для реагирования. Другим условием успешной реализации стратегии является закрепление достигнутого успеха путем концентрации ресурсов на принесшем успех направлении. Фланговая атака может быть связана: с переносом продукта в более высокую или низкую ценовую категорию, с изменением размера продукта, его формы (визуальных характеристик) или состава свойств, с использованием новых каналов дистрибуции.

Окружение противника - это наступление, включающее набор разноплановых мероприятий (снижение цены, изменение параметров продукта, применение новых каналов распространения, усиление рекламы) применяемых одновременно. От фланговой атаки оно отличается двумя моментами. Во-первых, атака ведется не против конкретных позиций противника, а широким фронтом, вызывая у него растерянность и рассеивая его внимание. Во-вторых, атаке подвергаются не главные позиции соперника, а только те, где он действует недостаточно эффективно. Инструмент окружения - предложение того же ассортимента, но предлагаемого на более выгодных условиях или предназначенного для сегментов рынка, плохо освоенных противником. Успех стратегии во многом зависит от наличия у реализующего стратегию окружения положительной репутации и торговой марки.

Обходной маневр - это способ ведения войны при помощи действий, с одной стороны, позволяющих избежать прямой конфронтации с соперником, а с другой - не требующих привлечения больших сил (могут вестись ограниченными ресурсами). При данной стратегии атаке подвергаются только наиболее доступные рынки, где соперник ведет себя пассивно. Способы действий: вывод продукта на рынки стран, в которых не замечено присутствие соперников или вывод на рынок новых технологических решений. Стратегия обходного маневра обладает тем преимуществом, что обеспечивает фирме пионерное превосходство на новых рынках, ставя соперников в положение догоняющих.

Партизанские действия - это оперативное использование открывшейся возможности посредством действий, не вызывающих незамедлительного реагирования соперников. Они ограничиваются атаками на определенные географические территории и рыночные ниши со специфическими предпочтениями и с ограниченным спросом. Фирма, ведущая партизанскую войну, может рассчитывать на успех только в том случае, если она придерживается следующих принципов. Во- первых, она не должна атаковать соперников напрямую, а ее действия не должны затрагивать непосредственных интересов соперников. Во- вторых, она должна действовать на узком фронте с целью достижения превосходства в силе за счет концентрации ресурсов. В-третьих, она должна быть достаточно гибкой, чтобы осуществить быстрый отход после рейда на территорию противника и даже переменить область деятельности в случае контратаки соперников. Партизанские действия - это стратегия небольших фирм, обладающих ограниченными ресурсами. Задача фирмы - подобрать сегмент рынка, который был бы непривлекательным для крупных фирм, но достаточным для обеспечения доходности самой фирмы, и который она смогла бы защитить. Преимущество фирмы заключается в гибкости, достигаемой за счет простоты управленческой структуры, высокой скорости реагирования благодаря близости к рынку и быстроте принятия решений. В чем-то партизанская атака похожа на фланговую. Различие заключается в том, что действия партизан не посягают на рыночную позицию противника, в то время как цель фланговой атаки - отнять у соперника часть рынка.

Оборонительная стратегия применяется с целью защиты завоеванного преимущества, чаще всего, рыночной доли фирмы. Превосходство этого типа стратегии заключается в том, что она ведется с уже подготовленных позиций и требует сравнительно меньше сил и ресурсов для достижения положительного результата, т. е. поставленных целей. Для ведения оборонительная война выделяют три опорных принципа:

 
Посмотреть оригинал