Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика
Посмотреть оригинал

ОДИННАДЦАТАЯ ГЛАВА. Конкурентные войны: стратегия фирмы на разных типах рынка и при разной конкурентной позиции

Наступательные и оборонительные действия

Конкурентная война

Конкурентная стратегия - это совокупность системных действий, заранее спланированных и преследующих достижение долгосрочных целей. Но конкурентный процесс нечасто демонстрирует присутствие такого рода стратегий. В то же самое время это не означает, что конкуренты ведут себя не стратегически или что они оказались в ситуации «застревания на середине». Существуют объективные причины, препятствующие поведению, которое отвечало бы жестким требованиям стратегии. Во- первых, часто рыночная неопределенность делает невозможным формулирование стратегии. Неопределенность в отношении тенденций эволюции потребительских предпочтений и производственных технологий затрудняет выбор и заставляет выжидать прояснения ситуации. Особенно остро стоит эта проблема в условиях современной конкуренции, которой присущи изменения, трудно поддающиеся прогнозированию. Во-вторых, не всякий конкурент может позволить себе действовать стратегически, так как он может быть лишен необходимых для этого ресурсов. В-третьих, разнообразие фирм, вызванное различиями в размерах, ставит перед ними задачи, отличающиеся масштабностью и уровнем. У небольшой фирмы область конкурентных задач ограничена реализацией одного конкретного продукта, у средней фирмы - обеспечением доходности много продуктового производства, а у крупной - обеспечением отдачи от инвестиций, представленных много заводской организацией. В-четвертых, высокая динамика технологических и рыночных изменений ставит под вопрос не только возможность, но и саму необходимость осуществления долгосрочного планирования.

Цель представленных замечаний состоит не в том, чтобы поставить под сомнение необходимость реализации конкурентных стратегий, а в том, чтобы отразить разнородность конкурентной среды и показать многоплановость выбора конкурентного поведения. Одинаковых рынков и конкурентных условий не бывает. Они различаются организацией и уровнем зрелости. Конкурентные действия должны корреспондировать с теми условиям, в которых протекает соперничество.

Но даже действующие в одинаковых условиях фирмы могут вести себя по-разному. Причем не только из-за различий в восприятии информации. Причина корениться в различии позиций, занимаемых ими на рынке. Поэтому для любого конкурента борьба превращается в совокупность приемов взаимодействия с окружающей средой, что и обеспечивает ему выживание в обозреваемой перспективе.

Понятие «конкурентная борьба» отличается от понятия «конкурентная стратегия» меньшей строгостью требований к идентификационным признакам, но совпадает с ней в главном: по целевой функции - завоевание и/или удержание конкурентного преимущества, и по способу ее достижения - установление превосходства над соперниками. Соответственно конкурентная борьба - это совокупность действий, обусловленных условиями окружающей среды и ресурсными возможностями конкурента, целью которых является завоевание и удержание конкурентного преимущества. Из этого следует, что конкурентная борьба - это более мягкий вариант реализации конкурентной стратегии, отличающийся большей адаптацией к внешним и внутренним условиям фирмы. Не каждая фирма имеет конкурентную стратегию, но любая из них ведет конкурентную борьбу. Фирма может выбрать момент для реализации конкурентной стратегии, отложить ее или отказаться от нее. Но избежать, отложить или устраниться от конкурентной борьбы с соперниками фирма не может. Учитывая постоянство и упорство, с которым ведется конкурентная борьба, а также ее последствия для участников, она заслуживает того, чтобы охарактеризовать ее как войну. Обоснованность такого определения обусловлена не только идентичностью сути, но и схожестью содержания, которое заключается в применении действий, осуществляемых с учетом особенностей «поля битвы», характеристик противника и собственных возможностей.

«Конкурентная война» - это естественное состояние рынка, при котором каждый конкурент стремится перехитрить соперников и, воспользовавшись их слабостями, завоевать превосходства над ними. Отличительная особенность этого состояния - неизбежная смертность конкурентов. Поэтому трактовка конкурентного поведения фирм как способа ведения военных действий против соперников вполне логична. Эл Райс и Джек Траут выделяют четыре способа ведения военных действий (стратегический квадрат): оборонительная война, наступательная война, фланговая война и партизанская война. Филипп Котлер и Рави Сингх выделили шесть способов ведения войны: фронтальное наступление, фланговая атака, обходной маневр, попытка окружения, партизанские действия, отступление.

 
Посмотреть оригинал
 

Популярные страницы