Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика
Посмотреть оригинал

Порядок коммерциализации

Первый этап коммерциализации новшества - этап установления целевых группы потребителей и секторов рынка, наиболее перспективных для внедрения новшества. Его важнейшая задача - определение очередности открытия сегментов рынка (какие откроются сразу, и какие позже). Для ее решения необходимо:

  • 1. Оценить привлекательность групп потребителей и сегментов рынка для внедрения новшества на основе анализа социальнодемографических характеристик потребителей, их предпочтений и мотивации, типичных способов покупки потребляемых продуктов. Достоверный результат анализа может быть получен только при условии близости к клиентам и тесной коммуникации с ними.
  • 2. Проанализировать конкурентную практику с целью выработки наиболее результативной стратегии вывода новшества на рынок. Для этого необходимо определить границы отраслевого рынка и особенности его структурной организации, установить перечень конкурентов, определить их сильные и слабые стороны, оценить преимущества и недостатки конкурирующих товаров. Трудность заключается в том, что чем более радикальным является новшество, тем меньше информации доступно для анализа. Внедрение новшества приводит к созданию нового рынка и новых правил конкуренции, а значит, потребует иной производственной специализации в отрасли, другого маркетинга и новой стратегии ценообразования.
  • 3. Оценка степени неопределенности информации о рынке должна проводиться при помощи методов, адекватных степени рыночной неопределенности. При слабой неопределенности - расчетноаналитическими методами, при частичной - вероятностно-статистическими, при полной неопределенности - экспертными методами.

Второй этап коммерциализации новшества сводится к решению двух задач: 1) приданию новому рынку имиджа, что он предоставляет большую потребительную ценность и 2) укоренению в отрасли и на рынке технологических и потребительских стандартов, отвечающих интересам фирмы. Это достигается за счет побуждения покупателей к потреблению нового продукта и укрепления их доверия к нему при одновременном не допущении на рынок производителей, выпускающих некачественный продукт или не придерживающихся пропагандируемого новатором стандарта. Для этого необходимо.

  • 4. Определить специфику потребностей покупателей, что позволит измерить степень соответствия нововведения ожиданиям потребителей и станет основой для информирования покупателей о функциональных и стоимостных преимуществах нового продукта, убеждая их в том, что риск перехода к потреблению нового продукта, например, связанный с послепродажным и гарантийным обслуживанием, существенно меньше извлекаемых выгод.
  • 5. Провести оценку динамики объема спроса на основе определения емкости потенциального рынка, предсказания скорости и масштаба распространения новшества и насыщения им рыночного спроса. Это сложная задача. Во-первых, принятие и диффузия новшества зависят от степени превосходства новшества над заменителями. Во-вторых, динамика спроса зависит от различий среди покупателей в восприимчивости к новшествам. Некий усредненный стандарт такого распределения представлен на рисунке 8.9. Однако каждый рынок может
Типология пользователей по относительному времени принятия инновации обладать существенными отличиями такого распределения среди потребителей

Рис. 8.9. Типология пользователей по относительному времени принятия инновации обладать существенными отличиями такого распределения среди потребителей. В-третьих, распространение новшества зависит от параметров спроса (затраты на освоение, совместимость, затраты обслуживания) и предложения (способность производителя донести информацию до пользователя). В-четвертых, главная проблема - прогнозирование повторных покупок. Даже при имеющихся покупках, поведение покупателей остается слабо предсказуемым, та как потребители только обучаются и не знают в какой мере новый продукт может удовлетворить их потребности. А в случае признания потребителем достоинств новой продукции возникает проблема ее совместимости с продуктами, которые потребители уже используют. Определение ожидаемой доли рынка может быть осуществлено посредством произведения трех слагаемых: уровня проникновения торговой марки на рынок (доля покупателей, совершивших пробную покупку за определенный период времени), уровня повторных покупок (доля покупателей, совершивших повторную покупку) и уровня интенсивности покупок (соотношение торговой марки к среднему объему покупки в товарной категории). Предположим значение первой слагаемой - 0,5, второй - 0,3, третьей - 0,7. Ожидаемая доля рынка составит: (0,5 х 0,3 х 0,7) = 0,105 или 10,5%. Прогнозирование потенциального объема продаж может быть осуществлено экспериментальным путем.

  • 6. Определить временные параметры (длительность) спроса на новый продукт необходимо в двух аспектах. Во-первых, с позиции эволюционных изменений в данной товарной категории. Во-вторых - с точки зрения изменений в спросе на конкретный марочный продукт под влиянием копирования и имитации.
  • 7. Выделить наиболее предпочтительные характеристики продукта на основе тестирования продукта силами сотрудников фирмы и потребителей, проводимого с целью выявления слабых и сильных сторон продукта, на которые реагируют потребители, чтобы на базе этого создать оптимальную формулу нового продукта.
  • 8. Оценить вероятность имитации и копирования нововведения. Степень такой опасности зависит от уровня развития и жесткости правоприменения законодательства о недобросовестной конкуренции. Однако факторы, определяющие вероятность имитации и копирования, зависят от характера источников создания эксклюзивной ценности. Чем выше уровень технологичности новшества, тем сложнее оно поддается имитации и копированию. Конкурентам имитировать нововведение тем сложнее, чем больше оно несет в себе неявного знания, которое не может быть формализовано, а значит, украдено.

Третий этап коммерциализации новшества. Задача этого этапа - возведение барьеров, препятствующих проникновению в отрасль новых конкурентов. Это достигается за счет придания продукту имиджа исключительности (торговой марки или брэнда), позволяющего сформировать такое отношение к продукту, которое в ситуации свободного потребительского выбора провоцирует покупателя на выбор именно этого продукта. Решение такой задачи предполагает осуществление следующих действий.

  • 9. Тестирование восприятия продукта покупателями. Для этого проверяется отношение к названию торговой марки (понятность, запоминаемость, вызываемые ассоциации); тестируется упаковка; способы продажи; определяется чувствительности покупателей к цене.
  • 10. Мониторинг продаж проводится для сбора информации о ходе реализации продукта и выработки корректирующих решений. Его главная цель - не допускать снижения объема продаж. При этом важно четко сформулировать его цели и критерии, а также выбрать место и периодичность тестирования. В ходе мониторинга отслеживаются не только объем и скорость продаж, но и ряд других факторов: описание основных покупателей; места, основные причины и частота покупок различными группами потребителей; рыночные доли конкурентов и степень насыщения рынка продуктом.
  • 11. Применение ценовой стратегии «снятия сливок» означает установление первоначальной (входной) цены на высоком уровне, что, с одной стороны, демонстрирует эксклюзивность нового продукта и его высокую потребительную ценность, а с другой - позволяет фирме рассчитывать на больший доход при меньшем объеме выпуска. Среди условий допускающих применение этой стратегии важнейшими являются:!) известность и высокий имидж фирмы, 2) нечувствительность потребителей к цене и 3) наличие барьеров, блокирующих вход на отраслевой рынок. К такой стратегии прибегают в двух случаях: на мелкомасштабном рынке и при отсутствии мощностей для широкомасштабного запуска нового товара. Позволяя фирме извлечь прибыль уже в краткосрочном периоде, стратегия создает сильные стимулы для привлечения конкурентов и повышает их возможности для входа на рынок, так как высокая цена понижает входной барьер.

Если фирма способна обеспечить широкомасштабный выпуск нового продукта, а рынок характеризуется высокой чувствительностью к цене, следует применить низкую входную цену (стратегия цены проникновения), которая будет способствовать быстрому формированию массового спроса. Особенно эффективна эта стратегия при возможности извлечения положительного эффекта масштаба, который снижает затраты на единицу продукции по мере роста объема продаж, что позволяет фирме проводить политику снижения цены.

  • 12. Применение ценовой дискриминации - продажа нового продукта разным группам покупателей по разным ценам (льготы для постоянных клиентов, скидки для новых клиентов) расширяет возможности для ознакомления с продуктом новых групп потребителей, а значит, расширяет спрос на него. Сужая круг неохваченных покупателей, фирма ограничивает возможности соперников в использовании остаточного спроса.
  • 13. Ограничение объемов продаж способствует достижению двух целей: повышению цены продукта, а главное повышению потребительной ценности продукта за счет искусственно созданного дефицита продукции. Такая стратегия таит многие опасности и ее применение возможно только при наличии высоких входных барьеров в отрасль.

Чтобы определить, в какой степени деятельность фирмы соответствует стратегии внедрения новшеств можно воспользоваться тест- таблицей 8.4, предварительно оценив указанные в ней показатели деятельности фирмы в сравнении с основными конкурентами.

Литература
  • 1. Азоев Г.Л., Челенков В.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО «Новости», 2000.
  • 2. Бест М. Новая конкуренция. Институты промышленного развития. - М.: ТЕИС, 2002.
  • 3. Кристенсен К.М. Дилемма новатора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании. - М.: Альпина Паблишер, 2012.
  • 4. Портер М. Конкурентная стратегия. - М.: Альпина бизнес букс, 2005.
  • 5. Портер М. Конкурентное преимущество. - М.: Альпина бизнес букс, 2005.
  • 6. Портер М. Конкуренция. - СПб., М., Киев: Вильямс, 2000.
  • 7. Стратегии, которые работают. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005.
  • 8. Шумпетер И. Теория экономического развития. - М.: Прогресс, 1989.
  • 9. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М.: Гном и Д, 2001.
  • 10. Юданов А.Ю.. Теория конкуренции. Учебно-методический комплекс. — М.: Финансовая академия, 2004.

Тест-таблица 8.4.

Соответствие основных параметров фирмы требованиям эксплерентной стратегии

* В сравнении с аналогичными изделиями, которые предполагается вытеснить с рынка. Источник: Юдачов А.Ю. Теория конкуренции. Учебно-методический комплекс. М., 2004.

 
Посмотреть оригинал
 

Популярные страницы