Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика
Посмотреть оригинал

Реализация стратегии дифференциации

Реализация стратегии

С точки зрения реализации стратегии дифференциации продукта ее основные параметры можно определить следующим образом. Цель стратегии - укрепление власти торговой марки. Главный инструмент стратегии - предоставление потребителю дополнительной ценности (увеличение излишка потребителя) за счет увеличения потребительной ценности продукта или снижения стоимости единицы этой ценности. Задача стратегии - обеспечить опережающий рост потребительной ценности над ценой. Реализация стратегии связана с решением двух проблем: 1) выбора направления и 2) выбора метода дифференциации продукта.

Направления дифференциации продукта - это воспринимаемые потребителями ценностные свойства продукта, изменения параметров которых придают продукту отличительные качества, выделяющие его среди заменителей. Существует дифференциация продукта:

  • 1. Пространственная (территориальная) дифференциация связана с созданием такой дилерской сети, которая обеспечивала бы присутствие продукта во всех местах скопления покупателей. Задача состоит в обеспечении доступности продукта как можно для более широкого круга потенциальных покупателей.
  • 2. Дифференциация продукта по качеству предполагает изменения в его потребительных параметрах, которые изменяют функциональные возможности продукта. Задача состоит в обеспечении опережающего прироста потребительной ценности продукта по сравнению с ценой.
  • 3. Сервисная дифференциация связана с применением факторов, повышающих потребительную ценность продукта посредством предоставления покупателю дополнительных услуг. Она может включать 1) предпродажное обслуживание (консультирование при выборе, продажа в кредит); 2) обслуживание при покупке (проверка, обучение пользованию, доставка, наладка оборудования); 3) послепродажное обслуживание (консультации по использованию, обновление, ремонт, утилизация). Сервисная дифференциация отличается от дифференциации по качеству тем, что связана не с изменением базисных свойств продукта, а с предоставлением дополнительных услуг, позволяющих повысить комфортность потребления базовых свойств. Поэтому задачей сервисной дифференциации является предоставление услуг, повышающих ценность свойств продукта. По мере унификации уровня качества торговых марок и технического усложнения продуктов сервисная дифференциация становится направлением завоевания преимущества.
  • 4. Имиджевая дифференциация - это выделение продукта в глазах покупателя благодаря созданию особого образа продукта, принимающего форму торговой марки или брэнда. Ее задача - создать у покупателя устойчивое впечатление об уникальности продукта, доверие к нему и желание обладать им. Среди средств, обеспечивающих имиджевую дифференциацию, выделим рекламу и брэндинг. Реклама, с одной стороны, сигнализирует покупателю об отличительных свойствах продуктов, с другой - дезориентирует покупателя, служа инструментом создания фантомной дифференциации. Брэндинг формирует в сознании покупателя эмоции, благодаря которым удовлетворение потребностей ассоциируется у него с определенной маркой или брэндом.

Методы дифференциации продукта - это приемы, посредством которых создается дополнительная ценность для потребителя. Они же - источники конкурентного преимущества продукта. Все методы дифференциации применяются с единственной целью - повысить потребительную ценность продукта в глазах покупателя. Эта ценность определяется величиной выгоды, извлекаемых потребителем при потреблении продукта. Поэтому целевая направленность применения методов дифференцирования продукта и характер извлекаемых потребителем выгод можно представить следующим образом (таблица 6.1).

Таблица 6.1.

Каждое направление дифференциации реализуется посредством применения собственного набора методов. Если их рассматривать с позиций создания преимуществ, то они могут быть представлены в виде групп факторов, которые выступают как источники создания конкурентных преимуществ. Преимущество такого представления методов дифференциации продукта состоит в том, что оно демонстрирует возможности создания преимущества на всех стадиях деятельности фирмы - от подготовки производства до стадии реализации.

  • 1. Избирательность при покупке сырья дает возможность:
    • а) улучшить потребительные свойства продукта;
    • б) повысить уровень качества продукта.
  • 2. НИОКР в области продукта позволяют:
    • а) улучшить конструкцию продукта;
    • б) придать продукту новые качества;
    • в) сократить время на создание новых образцов продукта.
  • 3. ИНИОКР в области производства позволяют:
    • а) повысить уровень качества продукта;
    • б) повысить надежность работы изделия в процессе эксплуатации.
  • 4. Совершенствование производственного процесса создает возможности для:
    • а) исключения дефектов у продукта;
    • б) повышения срока службы продукта;
    • в) повышения гибкости использования продукта.
  • 5. Сбыт может стать источником конкурентного преимущества, если фирма:
    • а) аккуратно исполняет заказы;
    • б) строго выполняет сроки поставок;
    • в) обладает готовностью выполнить требования покупателей.
  • 6. Процесс продажи и обслуживания создает конкурентное преимущество за счет:
    • а) предоставления полной и своевременной информации о продукте;
    • б) обеспечения удобных условий покупки (парковка, доставка);
    • в) создания благоприятных условий продажи (консультации, кредит, гарантии);
    • г) оказания технической поддержки в процессе потребления продукта.

На «рынке покупателя», где покупатель обладает значительной конкурентной силой благодаря наличию множества продуктов- заменителей и низким затратам перехода к ним, высокое качество продукта перестает быть отличительной особенностью, становясь обязательным условием. Конкуренция перемещается в сферу обслуживания клиентов, где борьба ведется за удержание клиентов. Затраты на привлечение новых покупателей в 5 раз превосходят затраты на обслуживание существующих. Поэтому завоевание лояльности со стороны потребителей становится определяющим фактором обеспечения устойчивости бизнеса, в частности планирования выручки и прибыли. Часто проблема лояльности клиентов рассматривается с позиций обеспечения повторных покупок, т. е. удержания клиентов. Но это неверно. Лояльность клиентов - это не удержание покупателей, а наличие доверия, которое они испытывают к фирме. Повторные покупки могут быть вызваны отсутствием альтернатив, неосведомленностью клиентов или обеспечиваться посредством подкупа покупателей за счет предоставления скидок (за авиа налет). Лояльность можно завоевать только за счет более полного удовлетворения потребностей потребителя - предложения лучшего способа для решения его проблемы. В связи с этим дифференциация перемещается с самого продукта в сферу его потребления, где осуществляется использование продукта, его обслуживание и утилизация. Это послужило основанием для выделения двух направлений дифференциации продукта: 1) через создание ценности и 2) через способ ее предоставления. Особенности такого подхода к дифференциации представлены в таблице 6.2. В числе его преимуществ указывается на то, что он: во-первых, акцентирует внимание на значимости сервисной дифференциации как источника конкурентного преимущества;

во-вторых, показывает, что применение сервисной дифференциации помимо удержания покупателей создает возможность для зарабатывания прибыли и после продажи продукта за счет предоставления потребителю дополнительных услуг;

в-третьих, облегчает поиск возможностей для дифференциации.

Таблица 6.2.

Способы и методы дифференцирования продукта

Создание

ценности

Способ предоставления ценности

Посредством

Посредством

товара

обслуживания

Постоянство

Контроль качества

Надежность

Кастомизация

Адаптация

Помощь

Удобство

Упаковка

Своевременность

Источник: Лсшбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб, Питер, 2004, - С. 380.

 
Посмотреть оригинал
 

Популярные страницы