Выгоды и риски применения стратегии дифференциации

Выгоды от реализации стратегии

Очевидной выгодой, на получение которой может рассчитывать фирма, реализующая стратегию дифференциации продукта, является увеличение выручки и прибыли. Эта выгода формируется из двух источников. Во-первых, за счет снижения эластичности спроса благодаря укреплению лояльности покупателей к продукту, что снижает их чувствительность к росту цены. Снижение эластичности спроса позволяет продавать по более высоким ценам без потери объемов реализации, что приводит к росту прибыли, как показано на рисунке 6.3а. Во-вторых, прибыль может увеличиться за счет роста объема продаж благодаря привлечению новых покупателей вследствие роста потребительной ценности продукта. В этом случае увеличение прибыли возможно даже при росте затрат, так как у фирмы появляется возможность увеличить продажи одновременно с повышением цены продукта (рис. 5.36). На практике повышение потребительной ценности продукта обычно приводит к расширению спроса при снижении его эластичности. В этом случае увеличение прибыли фирме гарантированно.

Способствуя созданию условий для получения устойчивой прибыли, стратегия дифференциации превращается в способ эффективной защиты от всех конкурентных сил.

  • Защищает от непосредственных конкурентов благодаря увеличению доли рынка за счет предоставления покупателям большей потребительной ценности.
  • Защищает от потенциальных конкурентов благодаря повышению барьеров входа на рынок, возникающему вследствие роста затрат переключения потребителей, лояльность которых завоевывается наличием у продукта уникальных потребительных свойств.
  • Защищает от покупателей благодаря тому, что повышение потребительной ценности продукта повышает затраты перехода потребителя к заменителям, умаляя, тем самым, его способность воздействовать на уровень цены продукта.

Защищает от поставщиков, так как снижение эластичности спроса на продукт позволяет фирме сохранять уровень прибыли, перекладывая на плечи покупателя рост затрат, вызванных повышением поставщиками цен на свою продукцию.

Защищает от товаров-заменителей благодаря наличию у продукта уникальных свойств, обусловливающих высокие затраты перехода покупателей к заменителям.

Выгоды от эффективной дифференциации продукта

Рис. 6.3. Выгоды от эффективной дифференциации продукта:

  • а) увеличение прибыли за счет снижения эластичности спроса
  • б) увеличение прибыли за счет снижения эластичности и расширения спроса

Еще одна форма выгод, которую получает фирма в результате стратегии дифференциации, является повышение конкурентоспособности продукта. Это подлинный признак завоевания устойчивого конкурентного преимущества. Дело в том, что не всякий способ дифференциации, приводящий к положительным изменениям в прибыли, сопровождается ростом конкурентоспособности продукта. Повышение прибыли может стать следствием привлечения дополнительных покупателей. Рост конкурентоспособности продукта выступает показателем повышения лояльности покупателя, которая растет вследствие увеличения выгод, извлекаемых покупателем. Иначе говоря, условием повышения конкурентоспособности продукта является увеличение выгод не только для продавца, но и для покупателя. Если цена продукта растет в той же пропорции, что и его ценность для потребителя, последний не извлекает никакой дополнительной выгоды, а значит, его лояльность к продукту остается на прежнем уровне. Если же потребительная ценность продукта увеличится в пропорции большей, нежели цена продукта, стоимость единицы потребительной ценности продукта снизится, что принесет потребителю чистый выигрыш, равный разнице между величиной потребительной ценности продукта и уплаченной ценой. Величина полученного покупателем выигрыша обеспечит прирост конкурентоспособности продукта. Если фирме удастся добиться увеличения потребительной ценности продукта при пропорционально меньшем увеличении затрат, то полученная фирмой вследствие этого дополнительная прибыль станет другой формой выражения выгод от реализации стратегии дифференциации продукта (рис. 6.4).

 
Посмотреть оригинал