Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика
Посмотреть оригинал

Цель и условия применения стратегии дифференциации

Цель и содержание стратегии

Стратегия лидерства по низким ценам опирается на анонимность продавцов, так как реализуется в условиях, где покупатели не проводят различий между торговыми марками и руководствуются в своем выборе исключительно уровнем цен. Отличительная особенность стратегии дифференциации продукта заключается как раз в том, чтобы избавить продукт от анонимности, придав ему четко выраженные отличительные признаки от продуктов-заменителей. Поэтому суть стратегии заключается в выделении продукта в глазах покупателей. Это достигается за счет придания продукту признаков уникальности, которая в данном случае означает не более, чем придание продукту свойств, которые отсутствуют у продуктов-заменителей. Но именно это стало причиной того, что цель данной стратегии часто видят в создании дополнительной ценности для потребителей. Следует, однако, четко осознавать, что объектом конкурентной борьбы является неудовлетворенность покупателей, а прибыль. Неслучайно в этой борьбе побеждает не тот, кто лучше удовлетворяет потребности потребителей, а тот, кто получает большую прибыль. Поэтому создание дополнительной ценности не может выступать в качестве цели конкурентной стратегии. Но фирма может рассчитывать на завоевание превосходства над соперниками только в том случае, если предоставит покупателю большую ценность. Это указывает на наличие в стратегии продуктовой дифференциации внутренней противоречивости. Анализ этого противоречия позволяет раскрыть подлинную цель и содержание стратегии.

С точки зрения целевой функции указанное противоречие разрешается посредством разграничения цели стратегии и способа ее достижения. Предоставление покупателям большей ценности - это не более, чем способ, применяемый фирмой для завоевания конкурентного превосходства. Предоставляется такая ценность исключительно с позиций и в объеме, обеспечивающих выделение продукта фирмы из ряда конкурирующих с ним. Это означает, что подлинная цель стратегии дифференциации продукта - повысить лояльность покупателей к продукту, благодаря чему обеспечивается не только удержание существующих покупателей, но и привлечение на свою сторону тех, кто покупает продукты-заменители.

Формально содержательная сторона стратегии связана с приданием уникальности продукту, но в действительности она заключается в придании продукту таких свойств, которые повышают затраты перехода (переключения) потребителя на продукты-заменители. В этой связи уникальность продукта должна пониматься как предоставление покупателю такой ценности и в такой форме, которая существенно снизила бы потребительную ценность конкурирующих продуктов. Именно это и есть стратегическая задача стратегии дифференциации продукта. Эта задача имеет два способа решения. Один - повышение ценности продукта для покупателя. Другой - снижение стоимости единицы потребительной ценности. Следствием этого может быть расширение спроса на продукт фирмы или снижение эластичности спроса, как показано на рисунке 5.2, но возможно то, и другое одновременно. Однако определяющим признаком завоевания превосходства является снижение эластичности спроса на продукт, выражающее реализацию целевой функции стратегии - укрепление лояльности покупателей. Завоеванное конкурентное преимущество в этом случае выразится в способности фирмы повышать цену продукта, не опасаясь потери выручки.

На рисунке 6.2 представлены линии спроса на продукты двух фирм. Спрос на продукт фирмы А - неэластичный, а спрос на продукт фирмы Б - эластичный. При цене Ро фирмы осуществляют предложение в одинаковом объеме Q0. Если цена на их продукты повысится с Р0 до Р[, то, как видно из рисунка, объем предложения фирмы А сократиться до Qa, а фирмы Б до QB. Спрос на продукт фирмы Б сократился в большей степени, что является прямым следствие большей эластичности спроса, т.е. более низкой лояльности покупателей к продукту фирмы Б. Но главным последствием будут изменения в выручке фирм. Обе фирмы потеряют в выручке из-за сокращения продаж, но в разной степени. Потери фирмы А составят величину, равную площади прямоугольника, заштрихованного косой линией. Потери фирмы Б значительно больше и равны площади затемненного прямоугольника. В то же время у обеих фирм произойдет прирост выручки из-за роста цены. У фирмы А он составит величину, равную площади прямоугольника, заштрихованного горизонтальными линиями, а у фирмы Б - величину, равную площади прямоугольника, заштрихованного вертикальными линиями, которая существенно меньше, чем у фирмы А. Сравнивая величины потерь и прироста в выручке, легко убедиться, что итоговая

Неэластичный спрос позволяет фирме увеличить выручку при повышении цены выручка у фирма А увеличится, а у фирмы Б, наоборот, уменьшится

Рис. 6.2. Неэластичный спрос позволяет фирме увеличить выручку при повышении цены выручка у фирма А увеличится, а у фирмы Б, наоборот, уменьшится. Это позволяет убедиться в том, что завоевание лояльности потребителя, приводящее к снижению эластичности спроса на продукт, обеспечивает фирме конкурентное преимущество, выражающееся в меньшей зависимости фирмы от покупателей.

Сложность реализации стратегии дифференциации обусловлена заключенным в ней противоречием. Дело в том, что завоевание лояльности покупателей достигается за счет предоставления им дополнительной ценности. Создание реальной ценности практически всегда связано с ростом производственных затрат. Если фирма не увеличит цену, ее прибыль сократиться, что не отвечает целям фирмы и может подорвать ее конкурентоспособность в будущем. Если фирма увеличит цену, пусть даже пропорционально увеличению ценности продукта, это может обернуться снижением лояльности покупателей. Разрешение этого противоречия порождает принцип, который, с одной стороны, служат руководством для фирмы при реализации стратегии дифференциации, а с другой - приподнимает завесу над скрытой от покупателя теневой стороной продуктовой дифференциации. Суть принципа заключается в том, что фирма всегда стремится к применению таких способов дифференциации продукта, которые дают большее преимущество и лучшую защиту от соперников. Это приводит к нескольким последствиям. Во-первых, у фирмы возникает склонность к снижению качественных параметров продукта, особенно тех, которые трудно обнаруживаются потребителями. Во-вторых, усилия фирм фокусируются не на увеличении реальной потребительной ценности продуктов, а на придании им мнимой, воспринимаемой (перцептивной) ценности, не приносящей потребителю реальных выгод.

 
Посмотреть оригинал
 

Популярные страницы