Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика
Посмотреть оригинал

ШЕСТАЯ ГЛАВА. Стратегия дифференциации продукта

Продуктовая дифференциация и конкуренция

Природа продуктовой дифференциации

При покупке цена всегда принимается покупателем во внимание. Но она не единственный фактор, влияющий на его решение. Потребительные свойства продукта, его внешний вид, а иногда и престижность могут оказать более существенное влияние на выбор покупателя. Когда свойства и признаки продукта выступают фактором, определяющим выбор покупателя, это приводит к двум последствиям. С одной стороны, к дроблению рыночного спроса в соответствии с различиями в предпочтениях разных групп покупателей. С другой стороны, эти свойства становятся объектом соперничества среди продавцов, а придание продукту отличительных свойств - способом завоевания конкурентного преимущества.

Придание продукту отличительных свойств называют продуктовой дифференциацией. Специфические признаки продукта могут формироваться путем изменения его внутренних параметров (потребительские качества, способы использования, длительность эксплуатации), а также внешних свойств (форма, дизайн, упаковка, сервис). В результате происходит размежевание продуктов, удовлетворяющих одну и ту же потребность, но представляющих разных продавцов. Основанием для продуктовой дифференциации служат различия в предпочтениях потребителей. Поэтому создается впечатление, что ее целью является приспособление продукта к их потребностям. В действительности продуктовая дифференциация имеет исключительно конкурентную природу, так как ее непосредственной причиной выступает стремление продавцов к завоеванию превосходства над соперниками посредством укрепления своей рыночной власти. Суть дела не в наличии или отсутствии различия между продуктами, а в восприятии их покупателем. Поэтому экономическое содержание продуктовой дифференциации заключается в выделении продавцом своего продукта в глазах потребителя, т.е. придания ему статуса марочного продукта.

Продуктовая дифференциация - это способ завоевания рыночной власти (укрепления лояльности покупателя) продавцом посредством выделения своего продукта в глазах потребителя за счет придания продукту свойств, отличающих его от продуктов-заменителей.

Придание отличительных свойств - это лишь инструмент выделения продукта в глазах потребителя. Способность потребителя воспринимать такие различия определяет границы (предел) продуктовой дифференциации. Существует реальная продуктовая дифференциация, отражающая подлинные различия в потребительных свойствах продуктов, и фантомная продуктовая дифференциация, при которой различия в продуктах являются мнимыми (воображаемыми или фальшивыми) или носят формальный характер (цвет, упаковка, форма и место представления). Один и тот же коньяк можно разлить в разные по форме бутылки под разными марками: «Столичный» и «Королевский». Обычный продукт может продаваться через престижные магазины с целью придания ему имиджа высококачественного товара. Продаваемая через аптечную сеть, обычная питьевая вода может приобретает признаки лечебного средства

Конкурентная природа продуктовой дифференциации вытекает из ограниченности ценовой конкуренции. Снижение цены дает кратковременный выигрыш, так как соперникам несложно скопировать такую стратегию. В случае с дифференциацией продукта повторить достижения первопроходца сложнее, что позволяет ему удерживать преимущество на протяжении более длительного времени. Это означает, что целью стратегии является стремление к получению устойчивой прибыли. В этом отношении продуктовая дифференциация выполняет двоякую функцию. Она может выступать способом расширения спроса на продукт фирмы, когда основывается на учете предпочтений покупателей (рис. 6.1а). Продуктовая дифференциация может снизить эластичность спроса на продукт, укрепив приверженность покупателя данной торговой марке (рис. 5.16). Когда владелец цветочного магазина расширяет ассортимент, это является фактором привлечения новых покупателей, что расширяет спрос. Когда он предоставляет еще и дополнительную услугу, например, оформляет букет, это способствует укреплению лояльности покупателя и снижает эластичность спроса.

Выгодность дифференциации продукта для продавцов очевидна. Продавец увеличивает свою выручку за счет увеличения продаж (рис. 6.1а) либо за счет повышения цены, если оставит объем реализации неизменным (рис. 6.1а). При снижении эластичности спроса он получает возможность увеличить свою выручку за счет повышения цены, не опасаясь снижения спроса (рис. 6.16). Между тем дифференциация продукта выгодна и покупателям, так как способствует повышению их благосостояния за счет расширения возможности для потребительского выбора. С этих позиций продуктовая дифференциация может быть как

Последствия дифференциации продукта для фирмы

Рис. 6.1. Последствия дифференциации продукта для фирмы: а) расширение спроса и б) снижение эластичности спроса на продукт

недостаточной, когда товарное разнообразие уже различий в потребительских предпочтениях, так и избыточной, когда товарное разнообразие шире воспринимаемого потребителями. В обоих случаях будет наблюдаться экономическая неэффективность. Но негативные последствия связанны именно с избыточной дифференциацией, так как она означает утрату части производственных ресурсов в виде не востребованной покупателями продукции. Для фирмы избыточная дифференциация продукта опасна тем, что произведенные дополнительные затраты ресурсов и времени обернутся снижением прибыли и конкурентоспособности.

 
Посмотреть оригинал
 

Популярные страницы