Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика
Посмотреть оригинал

ПЯТАЯ ГЛАВА. Конкурентная стратегия лидерства по издержкам

Применение стратегии лидерства по издержкам

Цель и содержание стратегии

Конкурентная стратегия лидерства по издержкам относится к базисным стратегиям создания конкурентного преимущества, наряду со стратегиями дифференциации и фокусирования. Формально цель стратегии состоит в обеспечении производства и реализации продуктов данного качества с более низкими издержками за счет более эффективного использования производственных ресурсов. В действительности, цель конкурентной стратегии заключается в достижении способности продавать продукты аналогичного качества по ценам ниже, чем это могут позволить себе конкуренты. В этой связи стратегическая задача конкурента состоит не в сокращении производственных затрат, а в достижении превосходства по затратам над соперниками. В условиях витального характера конкурентного отбора способность производить с наиболее низкими для отрасли затратами предоставляет конкуренту возможность устанавливать нижний предел рыночной цены, что обеспечит ему контроль над ней. Поэтому подлинная цель стратегии лидерства по издержкам - установление контроля над рыночной ценой.

Контроль над ценой означает, что никто из соперников не может выступить инициатором снижения цены, опасаясь негативной реакции со стороны лидера по затратам, который способен установить более низкую цену. Именно по этой причине стратегию лидерства по издержкам часто называют стратегией лидерства по низким ценам. Это не означает, что фирма продает по самым низким ценам или по ценам, ниже, чем у конкурентов. Суть стратегии заключается в завоевании способности устойчиво поддерживать превосходство над соперниками в уровне производственных затрат, т. е. производить с более низкими экономическими издержками. Способность продавать по более низким ценам - это только форма реализации конкурентного превосходства, достигнутого благодаря лидерству в издержках. Причем, как следует из отмеченного, конкурентное преимущество заключается не в достижении низких затрат, а в наличии у фирмы превосходства в управлении затратами по производству.

Лидерство по издержкам - внутренняя стратегия, которая опирается на лучшее управление затратами. Она нацелена на повышение операционной эффективности фирмы за счет снижения затрат при разработке, производстве и реализации продукции. Для этого требуется сфокусировать внимание: 1) на контроле над условиями поставки, 2) на управлении факторами производства, 3) на структуре цепи затрат.

Говоря о стратегии лидерства по издержкам, следует избегать ошибочных представлений. Во-первых, снижение издержек не является самоцелью и должно достигаться без снижения потребительной ценности продукта. Во всяком случае, не за счет снижения качества тех его свойств, которые значимы для покупателей. В противном случае вместо укрепления конкурентной позиции произойдет ее ослабление. Во-вторых, реализация стратегии не обязательно приводит к снижению цен. Фирма может продавать продукт по высоким ценам, чтобы получать высокую прибыль, используя лидерство по издержкам в качестве инструмента для поддержания ценовой дисциплины.

В-третьих, наличие у фирмы преимущества в издержках не означает, что она будет продавать по ценам, ниже, чем соперники. Конкурент применит имеющееся преимущество только тогда, когда у него имеются свободные производственные мощности, а расширение предложения даст существенный прирост прибыли (когда вызванное снижением цены сокращение общей выручки перекроется ее приростом за счет роста объема продаж). Это возможно при эластичном спросе на продукт (рис. 5.1). Это возможно также в том случае, когда загрузка

Прирост прибыли при равно пропорциональном снижении цены и средних издержек вследствие расширения предложения фирмы

Рис. 5.1. Прирост прибыли при равно пропорциональном снижении цены и средних издержек вследствие расширения предложения фирмы.

свободных производственных мощностей приводит к снижению издержек производства (действие положительного эффекта масштаба) пропорционально большему, чем снижение цены продукта вследствие увеличения объема его предложения (рис. 5.2)

Сокращение и прирост выручки при не пропорциональном снижении цены и средних издержек вследствие роста предложения фирмы

Рис. 5.2. Сокращение и прирост выручки при не пропорциональном снижении цены и средних издержек вследствие роста предложения фирмы.

 
Посмотреть оригинал
 

Популярные страницы