Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика
Посмотреть оригинал

Анализ конкурентной силы потенциальных конкурентов

Содержание и факторы

Конкурентная сила потенциальных конкурентов заключается в их способности привносить на отраслевой рынок дополнительные производственные мощности, новые ресурсы и способности. Увеличение мощностей приводит к расширению отраслевого предложения, снижению цен и отраслевой прибыли. Входящая фирма может принести с собой ресурсы и способности, превосходящие по уровню те, которые используются «старожилами», что поставит последних в невыгодное положение и может стать угрозой для вытеснения их с рынка. Помимо этого появление на рынке новых конкурентов само по себе вызывает обострение конкуренции, обусловленное разрушением сложившихся «правил игры» и непредсказуемостью поведения «новичка». Поэтому защита рынка от проникновения новых соперников - важнейшая задача для «старожилов» отрасли.

Степень угрозы подвергнуться атакам со стороны определяется уровнем прибыльности отрасли. Диалектика состоит в том, что уровень прибыли, как видно из рисунка 4.7, определяется барьерами, препятствующими проникновению на рынок новых конкурентов, и в то время сам этот уровень превращается в барьер, регулирующий степень угрозы входа. При низкой доходности отрасли угроза вторжения в отрасль будет низка при любом наборе факторов. При высоком уровне доходности она будет всегда высокой. Конкурентная сила потенциальных конкурентов, выраженная в способности проникнуть на отраслевой рынок, зависит от высоты барьеров входа и от реагирования действующих на рынке фирм.

Влияние отраслевых барьеров входа на уровень доходности в отрасли

Рис. 4.7. Влияние отраслевых барьеров входа на уровень доходности в отрасли

Отраслевые барьеры входа на рынок - это дополнительные затраты, которые вынуждена нести входящая на рынок фирма по сравнению с фирмами, действующими на рынке. Чем затраты больше, тем выше отраслевые барьеры входа и тем сложнее потенциальным конкурентам проникнуть на рынок[1]. Предполагается, что проникновение на рынок - процесс не разовый, а долгосрочный, так как фирмы проникают на рынок поэтапно. Проникнувшей на рынок считается фирма, которая смогла обеспечить безубыточное производство на протяжении не менее трех лет. Высота барьеров определяется рядом факторов.

  • 1. Положительный эффект масштаба, состоящий в снижении величины средних долгосрочных издержек производства при росте объема выпуска продукции, делает входящую фирму неконкурентоспособной по издержкам либо ставит перед «новичком» задачу начинать с больших объемов выпуска. Проникающая на рынок фирма на первоначальном этапе не способна производить в тех же объемах, что и фирмы-старожилы. Поэтому она оказывается в невыгодном положении по издержкам (рис. 4.8), что ставит под вопрос ее способность получить прибыль и снижает стимулы для входа на рынок. Учитывая, что положительный эффект масштаба возникает не только вследствие действия объемного фактора, а имеет и другие источники (экономия от комбинирования много продуктового производства, экономия благодаря оптимизации производства, экономия накладных расходов, экономия на затратах сбыта и на НИОКР), масштаб производства превращается в мощное препятствие для проникновения на рынок.
  • 2. Капиталоемкость производства явным образом связана с обеспечением крупных вложений на начальных этапах вторжения в отрасль, что существенно повышает коммерческие риски и сокращает численность желающих проникать на рынок.
  • 3. Потенциал снижения издержек производства определяется кривыми обучения и опыта. Если он высок, то это означает, что для достижения уровня средних отраслевых издержек фирме-новичку даже при обеспечении больших объемов выпуска потребуется значительное время. Снижение вероятности достижения прибыльного выпуска даже в долгосрочной перспективе снижает у «новичка» стимулы для входа на рынок.
При однотипности технологий крупная фирма производит с более низкими издержками

Рис. 4.8. При однотипности технологий крупная фирма производит с более низкими издержками

  • 4. Доступ к технологиям и специализированным ресурсам в настоящее время превращается в наиболее мощное препятствие для проникновения на рынок, учитывая усиление роли неявного знания, которое не продается на рынке и не поддается копированию.
  • 5. Высокая степень лояльности торговой марке обусловливается не только необходимость в осуществлении масштабных затрат на продвижение своего продукта, но и необходимость в приложении значительных усилий и времени для переубеждения потребителей. Добиться этого можно только путем предоставления потребителю каких- то дополнительных выгод: более низкой цены, более высоко качества, большего объема сопутствующих услуг. Все это снижает доходность деятельности и ставит под вопрос способность новичка выстоять в долгосрочной перспективе.
  • 6. Доступ к каналам сбыта определяется способностью продукта обеспечивать получение достаточной прибыли оптовыми и розничными продавцами. Новый продукт, спрос на который ограничен, мало интересен для них. Поэтому входящей фирме придется приобретать доступ к каналам сбыта за счет предоставления оптовым и розничным продавцам более привлекательных условий поставки (предоставление скидок) и нести значительные расходы по продвижению продукта (реклама и стимулирование сбыта).
  • 7. Законодательные меры и политика правительства также являются препятствием для входа на рынок. Требования сертификации вида деятельности или получения лицензии на деятельность являются наиболее надежными способами установления барьеров входа и часто искусственно поддерживаются через особые связи с представителями властных органов. Значительную роль при этом может играть политика правительства, причем как в плане направленности мер регулирования, так и жесткости требований в отношении их исполнения. Все большую роль в этом начинают играть различные международные организации.

Реагирование действующих на рынке фирм на вход, в отличие от выше перечисленных факторов, является не пассивным, а активным инструментом противодействия проникновению на рынок новых конкурентов. Противодействие может принять разную форму: пассивного сопротивления, когда «старожилы» действуют разрозненно, и каждый из них ограничивается защитой своих интересов, и агрессивного противодействия, когда они, временно жертвуя собственными коммерческими интересами, предпринимают согласованные действия по созданию условий, неприемлемых для «новичка» (снижение цен при расширении выпуска, расширение рекламы и углубление дифференциации). Принцип конкуренции таков: конкуренты воздерживаются от проникновения на отраслевые рынки, где ожидается согласованное агрессивное противодействие. Поведение фирм превращается в барьер входа на отраслевой рынок. Форма и степень согласованности реагирования со стороны «старожилов» на вход «новичков» возникает не произвольно, а зависит от ряда факторов.

  • 1. Состояние отраслевого рынка - это фактор, предопределяющий не только реагирование конкурентов на вторжение в отрасль, но и саму вероятность вторжения. Если отрасль находится на стадии роста, а прирост спроса обгоняет прирост производственных мощностей, вероятность вторжения в отрасль велика, но действующие в отрасли фирмы предпочтут не вступать в конфликт с новичками. Принципиально иначе они будут реагировать, если отрасль переживает спад. Страдающие от избытка мощностей «старожилы» будут активно противодействовать захвату своих, и без того сокращающихся, долей рынка. Хотя привлекательность такой отрасли для вторжения крайне низка.
  • 2. Готовность конкурентов к снижению цены напрямую определяет тип реагирования на вторжение на отраслевой рынок. Она зависит от степени загрузки производственных мощностей, уровня доходности и величины безвозвратных издержек. Если отрасль страдает от избытка производственных мощностей и низкого уровня доходности, действующие в отрасли фирмы будут всячески защищать рынок от посягательств. Тем более, что наличие избыточных мощностей позволит им не допустить дефицита продукции при увеличении объема рыночного спроса из-за снижения цены. Если же отрасль характеризуется большими безвозвратными издержками, т. е. выход из нее связан с большими невосполнимыми убытками, «фирмы-старожилы» готовы на применение крайних мер - продавать по низким ценам, гарантированно препятствующим входу на отраслевой рынок новых фирм.
  • 3. Потенциал снижения цены, которым располагают действующие на рынке фирмы, определяет их готовность и способность к активному сопротивлению. Он зависит от наличия избыточных производственных мощностей, накопленных финансовых ресурсов и степени контроля над каналами сбыта. Если фирмы располагают избытком мощностей, то снижение цены может стать для них безболезненным актом, во-первых, с точки зрения способа удовлетворения выросшего спроса (нет необходимости создавать новые мощности), а во-вторых, с позиции возможного сохранения уровня доходности за счет снижения издержек вследствие увеличения масштаба производства. Накопленные финансовые ресурсы, так называемый «глубокий карман», позволяет фирме поддерживать финансовую устойчивость при низком уровне доходности и даже в случае убыточности. Это повышает готовность фирмы к применению низкой цены, чтобы воспрепятствовать входу на рынок. Большое значение имеет степень контроля над каналами сбыта. С одной стороны, это препятствует внедрению на рынок «новичков», а с другой - гарантирует возмещения понесенных убытков за счет беспрепятственного восстановления условий, действовавших до вторжения. В конечном счете, цена предотвращения входа, которую придется заплатить «фирмам-старожилам» будет зависеть от потенциальных способностей входящей фирмы, так как именно от них зависит уровень блокирующей цены, величина которой должна быть ниже минимальных средних издержек потенциального конкурента. Чем ниже издержки у проникающей фирмы, тем на большие жертвы вынуждены будут пойти действующие на рынке фирмы.
  • 4. Индивидуальные особенности фирм также имеют не последнее значение при прогнозировании реакции на вход на рынок. Они зависят как от специфики фирменных «рутин» - склонности и готовности к состязательному поведению, так и от особенностей черт характера руководства фирмы, а также самооценки им своих способностей.

  • [1] Следует учитывать, что существенным, а возможно самым значимым, фактором, определяющим склонность к входу на рынок, выступает величина безвозвратных издержек. Ихотя формально ее относят к барьерам выхода (т.к. этот вид издержек возникает при выходефирмы из бизнеса), в действительности она действует как барьер входа, в том смысле, чтофирмы, готовясь войти на рынок, первым делом оценивают величину тех потерь, которыеони не смогут возместить в случае ухода с рынка.
 
Посмотреть оригинал
 

Популярные страницы