Стратегия сотрудничества

Принципиально иной подход к завоеванию лидерства предлагает Джеймс Ф. Мур в своей книге «Смерть конкуренции»1, опубликованной в 1996 г. В ней он связывает успех в конкурентной борьбе не с противостоянием соперникам и направленными против них агрессивными действиями, а с налаживанием устойчивого сотрудничества фирмы со своим окружением. Основанием для такого вывода послужил новый подход Мура к пониманию конкуренции, трактуемой в виде системы, функционирование которой обусловлено наличием конструктивного взаимодействия участников со средой и между собой. Поэтому конкуренция должна рассматриваться в виде сообщества, подобного биологическим экосистемам. Предпринимательская экосистема фирмы представляет собой хозяйственное сообщество, включающее конкурентов, потребителей, посредников, поставщиков, государственные ведомства и ассоциации предпринимателей . Как и в биологической экосистеме, целостность предпринимательской системы невозможна без сотрудничества между ее членами. Поэтому конкуренция предполагает наличие не только соперничества, но и кооперации между ее участниками. Во всяком случае, утверждает Дж. Мур, современная конкуренция опирается не столько на соперничество, сколько на сотрудничество. В такой системе конкурентное преимущество - это наличие у фирмы «экологического сознания», т. е. знания о том, как строить экосистемы и как управлять ими. Фирма, претендующая на конкурентное лидерство, должна стремиться к захвату главенствующей роли в экосистеме, реализуя стратегии, которые обеспечат продолжительный рост и постоянное совершенствование экосистемы.

Moore J. F. The Death of Competition: Leadership and Strategy in the Age of Business Ecosystems. N. Y. Harper Business. 1996.

Ibid. - P. 26.

Жизненный цикл предпринимательской экосистемы

Рис. 3.13. Жизненный цикл предпринимательской экосистемы

Предпринимательская экосистема - живой организм, проходящий разные стадии (коэволюция) в своей деятельности. Каждая стадия ставит особые задачи перед фирмой и требует разработки специальной стратегии (рис. 3.13). Мур выделяет четыре типа стратегий для последовательно сменяющих друг друга стадий развития экосистемы: созидания, расширения, господства и обновления или гибели1. Стадия созидания экосистемы - это период поиска рыночной ниши, обладающей потенциалом роста и одновременно удаленной интересов конкурентов. Задача состоит в том, чтобы найти потребителей и поставщиков, готовых к сотрудничеству в продвижении на рынок нового продукта, установить с ними тесные взаимоотношения и ориентировать на долгосрочное сотрудничество с целью завоевания господствующего положения на рынке. Стадия расширения экосистемы - это период, в рамках которого осуществляется переход от рыночной ниши к объемному рынку. Задача фирмы-лидера состоит в том, чтобы за счет укрепления связей с главными потребителями и поставщиками, установления контроля над каналами распределения и расширения круга взаимодействий нейтрализовать угрозы со стороны продуктов-заменителей и обеспечить господство своего товара на отраслевом рынке. Стадия установления господства в экосистеме знаменует собой захват фирмой руководящей позиции в ней. Достижение этого Мур связывает с выполнением трех условий. Во-первых, фирма должна непрерывно самосовершенствоваться, демонстрируя обладание высокой «инновационной траекторией», т. е. способностью наращивать ценность, поставляемую на рынок. Во-вторых, фирма должна обеспечивать внедрение новшеств, которые имеют ценность не только для потребителей, но и для партнеров по экосистеме (рост спроса на их продукты, рост доходности их деятельности). В-третьих, фирма-лидер должна неустанно заботиться о развитии интеграционных взаимосвязей, углубляя имеющиеся и расширяя интеграционное поля за счет вовлечения в экосистему новых участников. Господство не может быть вечным. По мере расширения экосистема становится менее адаптивной, а внутренние противоречия в ней нарастают. Неизбежно и возникновение альтернативных экосистем. Рано или поздно, но любая экосистема оказывается перед дилеммой: обновление или гибель. Стадия обновления - это период борьбы за сохранение экосистемы и лидерство в ней. Здесь фирма-лидер должна решить сложную двуединую задачу. Она должна обеспечить выработку решений, с одной стороны, повышающих из-

Moore J. F. The Death of Competition... - P. 77.

держки переключения участников на другие экосистемы, а с другой - создающих барьеры для формирования альтернативных экосистем.

Концепция Дж. Мура - прямая реакция на перенос стержня конкурентной борьбы в сферу инновационной деятельности. Успех без инноваций невозможен. Но инновационная деятельность таит в себе множество опасностей. Неопределенность результата крайне высока, а изменения требований столь высоки и сменяются так быстро, что даже крупные фирмы не могут брать на себя весь объем связанного с нововведениями риска. В то же время сложность современных продуктов такова, что требует применения специализированных компетенций. Ни одна фирма не может обладать полным набором компетенций, необходимых для победы в конкурентной борьбе. Формируется осознание необходимости кооперации компетенций с целью получения синергетического эффекта. Действие обеих причин и создает ту экономическую базу, которая подталкивает к формированию устойчивых форм межфирменного сотрудничества. Кооперация становится важным элементом конкурентной стратегии. В этом смысле концепция Мура демонстрирует расширение представлений о поле конкурентных стратегий. При этом его главная заслуга состоит в том, что он выделил центральную проблему новой стратегии: умение управлять деятельностью сообщества, несущего на себе признаки соперничества и сотрудничества одновременно. Успех инновационной стратегии определяется не наличием идей, технологий и капитала, а способностью кооперировать способности разных фирм и направит их усилия в единое русло.

Развитие идеи о партнерстве в конкуренции получило поддержку среди сторонников теории игр. Адам М. Бранденбургер и Барри Дж. Нейлбафф в работе «Со-конкуренция»[1] [2] представили конкурентный процесс в виде долговременной игры, в которой игроки не только соперничают, но и сотрудничают между собой. Главной посылкой служило то, что «успех одних не предполагает непременной неудачи других: победителей может быть много». «В тех случаях, когда бизнес выпекает пирог, это сотрудничество, а когда дело доходит до раздела пирога, начинается конкуренция. Такая комбинация сотрудничества и конкуренции придает большую динамичность отношениям, чем та, которую предполагают слова конкуренция и сотрудничество, исполь- зуемые по отдельности» . Поддержание состояния «со-конкуренции» может быть достигнуто за счет изменения элементов игры: 1) численности и состава игроков, 2) ценностей, привносимых в игру ее участниками, 3) правил игры, 4) тактики, применяемой игроками, 5) масштаба (границ) самой игры. В общем-то, их идея состояла в стремлении дать неформализованное объяснение тем выводам, которые были сделаны в рамках теории игр. В частности, нобелевский лауреат по экономике за 2005 г. Роберт Ауман доказал, что в повторяющихся кооперативных играх каждому из игроков выгодно соблюдать интересы своих партнеров, поскольку, предпочтя скорую выгоду, они потеряют доверие партнеров и в долгосрочной перспективе потери «нарушителей» превысят полученную ими краткосрочную выгоду.

  • [1] Brandenburger А. М., Nalebuff В. J. Co-Opetition: A Revolution Mindset That CombinesCompetition and Cooperation. N. Y. Doubleday, 1996.
  • [2] Ibid.-P.4.