Биологический подход

Другим способом характеристики конкурентных профилей является биологический подход1, опирающийся на проведение аналогий между поведением живых организмов и конкурирующих фирм. Делать это позволяет схожесть системных свойств объектов анализа. Фирмы, как и живые организмы, активно взаимодействуют с окружающей средой, соперничая за ограниченные ресурсы. Классификация поведенческих стратегий фирм представлена на рисунке 3.4. Она основывается на двух параметрах: масштабе деятельности фирм (локальный - глобальный) и харак-

В его основе лежит подход к классификации поведения биологических организмов, разработанный Л. Г. Раменским в 30- годы XX века, но получившим широкую известность только в 50-е годы благодаря работам Дж. П. Прайма. В экономику этот подход проник благодаря X. Фризевинкелю, который, ассоциируя поведение фирм с поведением животных, закрепил за типами конкурентной стратегии отвечавший им «звериный» облик.

тере их взаимодействия со средой (приспособительный - преобразовательный). Критерием классификации служат особенности их поведенческих стратегий.

Виоленты - это крупные фирмы, осуществляющие массовое производство стандартизированной продукции. Сфера их деятельности - глобальные рынки, отличающиеся стабильностью спроса и олигополистическим устройством. Фирмы-виоленты обладают большими активами и производственным потенциалом, высоким уровнем освоения технологии и контролируют значительные доли рынков. Их конкурентная стратегия преимущественно является силовой (виолентной) в том смысле, что рассчитана на обретение конкурентных преимуществ за счет эффекта масштаба благодаря реализации пользующихся широким спросом «брэндовых» продуктов. До самого последнего времени фирмы этого типа формировали потребительские предпочтения и стандарты потребления.

Типология конкурентных профилей фирм на основе биологического подхода

Рис. 3.4. Типология конкурентных профилей фирм на основе биологического подхода

В своем развитии виолент проходит ряд стадий. Возникновение фирмы-виолента, как правило, связано с реализацией продуктовой или процессной (технологической) инновации, которая не может быть быстро имитирована или скопирована конкурентами, что обеспечивает быстрый рост фирмы-новатора. Осуществляя узко специализированное производство, такие фирмы занимают лидирующие позиции на отраслевом рынке. Их называют гордыми львами. По мере увеличения активов фирма перерастает отрасль и, диверсифицируя производство, проникает в смежные отрасли. Это вторая стадия развития виолента. Здесь он достигает огромных масштабов и высокой степени диверсификации производства при сохранении необходимой динамики изменений. Фирмы этого типа называют могучими слонами. Постоянное расширение производства и сопровождающее его углубление диверсификации приводит к утрате динамики в развитии фирмы, которая превратилась в слабо управляемый многоотраслевой конгломерат. Гордый слон трансформируется в неповоротливого бегемота - в форму, которой завершается цикл развития фирмы-виолента. Говоря о роли виолентов в экономике, следует указать на то, что они: 1) обеспечивают удовлетворение массового спроса, 2) формируют базовую структуру отраслевых рынков, 3) определяют принципы конкурентного поведения, 4) выступают проводниками технического прогресса.

Патиенты - обычно небольшие или средние по размеру фирмы, деятельность которых связана с обслуживанием узких сегментов рынка, представляющих группы покупателей с особыми предпочтениями. Конкурентная стратегия фирм этого типа называется патиентной потому, что она ориентирована на заботу о нуждах групп покупателей, которые не удовлетворены стандартной продукцией виолентов. Работая в непривлекательных для виолентов нишах, патиенты обеспечивают себе высокую рентабельность бизнеса и одновременно защиту от конкуренции из-за чего их назвали «хитрыми лисами». Преимуществ патиенты достигают за счет способности выявлять и удовлетворять специфические потребности покупателей, что обеспечивает высокую степень лояльности последних к продукту фирмы. Поэтому конкурентная стратегия фирмы сводится к наращиванию потребительной ценности продукта и повышению эффективности обслуживания своей рыночной ниши. Главная проблема патиента - обеспечение устойчивости рыночной ниши. В этой связи фирма оказывается в противоречивом положении, так как, обеспечивая развитие ниши (увеличение ее объема и уровня доходности), она делает ее привлекательной для фирм-виолентов. При этом превращение в виолента является естественным результатом развития патиента. Экономическая роль фирм-патиентов заключается в том, что они привносят на рынок разнообразие, служащее мотором развития конкуренции.

Коммутанты - это фирмы, обеспечивающих себе преимущество за счет гибкого отклика на нужды потребителей. Это мелкие фирмы, приспособленные к специфике условий местного спроса или специализирующиеся на предоставлении не больших по объему и нестандартных разовых услуг. Обычно они заполняют те рыночные ниши, которые по каким-то причинам были не заняты другими типами фирм: вио- лентами, патиентами или эксплерентами. Нередко они начинают действовать на завершающем этапе жизненного цикла продукта, когда объем рыночного спроса существенно сократился. Реализуемая ими конкурентная стратегия является сугубо приспособительной (комму- тантной), а главным конкурентным преимуществом - гибкость. Обладая небольшими производственными мощностями, не неся значительных затрат по НИОКР, такие фирмы могут легко менять профиль своей деятельности, повинуясь исключительно открывшимся на рынке возможностям. Основные способы завоевания конкурентных преимуществ - копирование и имитация продуктов известных марок и их продажа по более низким ценам благодаря отсутствию затрат на разработку. Неслучайно деятельность коммутантов особенно широко распространена в тех отраслях, где патентное право действует неэффективно (швейной и мебельной, так как дизайн трудно поддается патентной защите), и где срок патентной защиты существенно короче жизненного цикла продукта (фармацевтика, электроника), что дает возможность подключиться к копированию марочных и брэндовых продуктов на вполне законных основаниях. Удачно действующие коммутанты превращаются в патиентов. Деятельность коммутантов незаметна и может показаться малозначащей. Но фирмы этого типа играют очень важную роль в экономике. Во-первых, они - самый распространенный тип бизнеса. Во-вторых, работая в тесном контакте с виолентами и патиентами, они выполняют объединительную роль, связывая экономику в единое целое. В-третьих, они способствуют ускорению инновационного процесса, содействуя через копирование и имитацию диффузии нововведений и их укоренению на рынке.

Эксплеренты - это фирмы, деятельность которых инициирует возникновение новых рынков или радикальное преобразование существующих рынков. Первое является следствием создания принципиально новых продуктов. Второе достигается за счет внедрения новых технологий производства и продвижения продукта, коренным образом снижающих издержки и повышающих доступность продукта для покупателей. Подобные фирмы имеют исследовательский (эксплерентный) профиль и выступают первопроходцами на рынках от чего их и величают «первыми ласточками» или «пионерами». Их конкурентное преимущество обусловлено опережением соперников во внедрении принципиальных нововведений. Преимущество первого хода становится главным фактором конкурентной силы эксплерента, который на определенный период времени обретает статус монополиста и получает возможность извлекать монопольные выгоды. Однако привлекательность данной конкурентной стратегии уравновешивается связанным с ее реализацией высоким риском. Эмпирические данные показывают, что успеха добиваются не более 15-20% эксплерентов. Поэтому чаще всего в качестве эксплерентов выступают небольшие фирмы, потери которых в случае провала будут несоразмерно более скромными, чем они были бы, например, у виолентов.

Пионерная стратегия обладает двумя особенностями. Во-первых, она трудно наблюдаема, так как проявляется только после выведения инновации на рынок. Преимущество новатора будет тем большим, чем более неожиданным для соперников станет его нововведение. Во- вторых, она отличается высокой скоротечностью, что создает дополнительную трудность при ее реализации. Когда эксплерент достигает успеха, т.е. закрепляется в созданной им новой рыночной нише, он должен внутренне переродиться путем перехода к другому типу стратегии - патиентной или виолентной. Чтобы противостоять виолентам и удержаться на рынке, эксплерент должен применять методы патиентной (специализированной) стратегии, наращивая количество и величину преимуществ в собственном продукте и создавая новые рыночные ниши для него. В то же самое время он должен реализовать элементы виолентной стратегии, чтобы защититься от угроз патиентов, которые попытаются углубить сегментацию рынка. Для повышения рентабельности он должен осуществлять масштабные инвестиции в расширение мощностей и улучшение технологии. С целью удержания рыночного лидерства он должен нести значительные расходы на развитие каналов сбыта, продвижение и рекламу, чтобы повысить доступность своей продукции для целевых потребителей и улучшить их обслуживание. Иначе говоря, эксплерент вынужден решать двойственную стратегическую задачу: обеспечивать, с одной стороны, быстрый рост своей доли рынка за счет развития новых сегментов и новых способов применения продукта, а с другой - устойчивый прирост потребительной ценности продукта за счет опережения соперников в придании продукту свойств, ценимых потребителями. Экономическая роль эксплерентов очевидна, внедряя новшества, они генерируют качественные преобразования, приводящие к трансформации в структуре отраслевых рынков.

Типология на основе биологического подхода привлекательна тем, что предоставляет широкие возможности для характеристики поведенческих особенностей конкурентов. Однако она дает самое общее представление об их поведении, притом предопределяемого внешним окружением (рынком), и слабо отражающего ресурсный потенциал фирм. Но главный недостаток этого подхода состоит в том, что он не может служить инструментом управления, так как не помогает выбрать конкурентную стратегию из имеющихся альтернатив.

 
Посмотреть оригинал