Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика
Посмотреть оригинал

Конкурентный профиль фирмы

Комплексный подход сводится к обоснованию тезиса о том, что конкурентная стратегия - это не произвольный выбор, а следствие комплексного действия тех особых внешних и внутрифирменных условий, которые обусловливают ее поведение и поэтому могут быть названы конкурентным профилем фирмы. Конкурентный профиль фирмы - это совокупность признаков и свойств, выступающих факторами выбора конкурентной стратегии, и одновременно характеристика, отражающая стратегическую направленность конкурентных действий фирмы. Являясь формой выражения системного учета внешних и внутренних параметров, профиль имеет для фирмы не предписывающий, а рекомендательный характер. Выбор стратегии остается следствием субъективного постижения фирмой возможностей извлечения выгод из сложившихся конкурентных условий. Поэтому даже находящиеся в одинаковых условиях фирмы могут выбирать разные конкурентные стратегии. Все дело в способности фирмы правильно истолковывать параметры своего конкурентного профиля.

Отраслевой подход

Первенство в описании конкурентных профилей фирм следует отдать микроэкономической теории, в которой конкурентное поведение фирм связывается с типом структуры отраслевого рынка. Такая типология - наглядный пример чисто отраслевого подхода, где фирмы фактически лишены возможности выбирать конкурентную стратегию, которая задается им типом рынка. Никто не принуждает фирму следовать какому-то типу поведения. Предписание заключается в том, что для каждого типа рынка существует оптимальная модель поведения. Поэтому лучший выбор для фирмы - следовать той модели поведения, которая задается рынком. В рамках данного подхода выделяется четыре базисных типа структур отраслевого рынка: чистую конкуренцию, монополистическую конкуренцию, олигополию и чистую монополию.

Рынок чистой конкуренции - это такой тип структуры отраслевого рынка, при которой действующие фирмы лишены рыночной власти и не могут оказывать никакого влияния на условия осуществления рыночных сделок. Поведение фирм полностью подчинено требованиям стихийно складывающихся рыночных условий и, прежде всего, уровню цены, который определяется рынком (спросом-предложением) и для отдельной фирмы является независимой переменной, т. е. величиной задаваемой фирме рынком. Такая ситуация - следствие специфики устройства рынка: 1) на рынке действует большое число небольших фирм, неспособных по отдельности повлиять на рыночные условия, 2) конкуренты продают продукты-субституты (покупатели не видят различий между продуктами разных продавцов), 3) на рынке отсутствуют препятствия для свободного входа на рынок и выхода из него. Соответственно соперничество среди фирм может вестись только в отношении цены: кто способен продавать по более низким ценам, тот оказывается в выигрышном положении. Стратегия лидерства по низким ценам требует от фирмы концентрации усилий на снижении издержек производства за счет оптимизации цепи затрат и эффективного управления ими, а также гибкого изменения размеров производства в зависимости от колебаний рыночного спроса и цены. Задача руководства фирмы - предугадывать колебания цен, отслеживая изменения в рыночном спросе, объемах выпуска конкурентов и появление новых продавцов на рынке.

Рынок монополистической конкуренции - структура отраслевого рынка, характеризующаяся присутствием на рынке большого количества фирм, продающих дифференцированный продукт. Этот тип рынка можно рассматривать следствием реализации долгосрочных стратегий, реализованных участниками рынка чистой конкуренции. Задача такой стратегии состоит в избавлении продукта фирмы от признака «анонимности» путем перехода к марочному продукту, т.е. продукту, который обладает для покупателя какой-то уникальной ценностью, за которую он готов платить. Это обеспечивает продавцу узнаваемость его продукта, понижение чувствительности покупателей к цене и, как следствие, стабильность спроса даже при росте цены продукта. Продавец приобретает рыночную власть над покупателем, которая выражается в способности продавца в определенных пределах повышать цену на свой продукт без потери объема рыночного спроса на него. Чем большими уникальными свойствами обладает продукт, тем выше степень лояльности покупателей к нему и тем ниже эластичность спроса на продукт, являющаяся индикатором рыночной власти продавца. Но монополия продавца ограничена, так как на рынке существуют продукты-заменители, удовлетворяющие ту же потребность. Поэтому в фокусе конкурентной стратегии фирм, действующих в условиях монополистической конкуренции, находится снижение эластичности спроса на продукт. Задача сводится к увеличению затрат перехода потребителя, т.е. к приданию продукту таких свойств, которые отсутствуют у товаров-заменителей, что порождало бы потери в полезности (дополнительные затраты) для потребителя в случае его перехода к заменителям. Решение задачи обеспечивается двумя способами: 1) через создание для потребителей дополнительной ценности продукта (удобство в пользовании, приспособление к нуждам потребителя, гарантии) и 2) через применение более эффективных методов предоставления ценности потребителям (контроль качества, доставка, обслуживание). Поэтому при монополистической конкуренции стратегические усилия должны фокусироваться не величине затрат производства продукта, а на параметрах его потребительной ценности.

Олигополия - тип рынка, отличительной особенностью которого является наличие стратегического взаимодействия между конкурентами, выражающегося в учете вероятных форм реагирования соперников на принятые фирмой решения. Чем слабее уровень продуктовой дифференциации, тем сильнее проявляется взаимозависимость между фирмами. Помимо забот, связанных с удержанием покупателей, фирма должна внимательно отслеживать поведение соперников, анализируя их цели, используемые стратегии и средства их реализации, потенциал перехода к новым стратегиям. В условиях олигополии успешная стратегия - это выстраивание правильных отношений с окружением. Стратегическое поведение может принимать разные формы в зависимости от типа олигополии (чистая, дифференцированная), статуса фирмы и стадии жизненного цикла отраслевого рынка. В случае с чистой олигополией наиболее распространенной формой взаимодействия является стратегия лидера, направленная на предупреждение агрессии со стороны соперников, и стратегия последователя, который будет адаптировать свои действия к решениям лидера. Типичным для олигополии является кооперативное поведение фирм. Но не исключаются и открытые формы борьбы - ценовые войны, возникающие на рынках со стагнирующим и сокращающимся спросом.

Рынок чистой монополии - это рынок, где весь объем предложения обеспечивается одним продавцом. Источник монопольной власти - уникальность продукта, определяемая отсутствием полноценных заменителей, лишающих покупателя альтернативного выбора. Так как существование монополии связано с замещением благ, то критерием ее существования будет выступать показатель перекрестной эластичности спроса. Чем он ниже, тем выше монопольная власть. Низкая перекрестная эластичность спроса может корениться в особенностях спроса, свидетельствуя о высокой ценности блага для потребителей и определяя тем самым устойчивость их предпочтений. Но ее причина может лежать и на стороне предложения - отсутствие соперников. В этом случае монопольное положение продавца объясняется лишь одним - наличием непреодолимых отраслевых барьеров, блокирующих вход на отраслевой рынок других продавцов. Следовательно конкурентная стратегия монополиста заключается в том, чтобы, с одной стороны, повышать затраты перехода для покупателей, а с другой - поддерживать высокие барьеры входа. Н первое, и второе находит свое выражение в лояльности покупателей. Поэтому стратегически эффективной для монополиста будет такая стратегия, которая не провоцирует у покупателя мотивов для поиска альтернативного способа удовлетворения потребности или отказа от потребления продукта монополиста. Чтобы этого добиться, монополист должен демонстрировать покупателям отсутствие стремления к реализации всей имеющейся у него рыночной власти, вследствие чего покупатель будет ощущать, что получаемая им потребительная ценность выше уплаченной цены.

 
Посмотреть оригинал
 

Популярные страницы