Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика
Посмотреть оригинал

ТРЕТЬЯ ГЛАВА. Конкурентная стратегия и завоевание преимуществ

Конкурентная стратегия: содержание и свойства

Определение понятия

Понятие «стратегия» не имеет однозначной трактовки, а его содержание понимается по-разному. Мнения совпадают лишь в том, что стратегия должна рассматриваться как средство достижения долгосрочных целей. При таком подходе конкурентную стратегию можно определить как совокупность действий, осуществляемых с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества. Однако действия - лишь составная часть стратегии. Акцентирование внимания на действиях не только ограничивает, но и искажает содержание понятия «конкурентная стратегия».

Понятие «конкурентная стратегия» возникло в связи со стратегическим управлением фирмой. Поэтому вопрос о его генезисе должен решаться через выявление причин, вызвавших потребность в стратегическом управлении фирмой, интерес к которому возник не так давно - в конце 60-х годов XX века. Причин тому было много, но подлинной причиной была перемена в конкуренции. Во-первых, усилилась скорость и непредсказуемость перемен в конкурентной среде. Условием завоевания и удержания превосходства над соперниками теперь являются не преимущества в свойствах продукта и в способностях обслуживать покупателей, а преимущества в способности опережать соперников в приспособлении к изменениям окружающей среды. Обретение такой способности возможно только посредством стратегического поведения, опирающегося на стратегическое видение и планирование. Во-вторых, в современной конкуренции все большее значение приобретает конкурентный образ соперников, посредством которого они сигнализируют окружению о своих намерениях и притязаниях. Поэтому фокус конкурентной борьбы смещается с покупателей на конкурентов, а конкурентное поведение превращается в фактор стратегии, определяющей выживание в конкурентной борьбе. В-третьих, постепенно намечается переход к борьбе за рыночное лидерство, ставящее вопросы стратегического развития во главу угла.

Перемены в конкуренции объясняют не только причину выдвижения вопросов стратегического развития на первый план, но и позволяют понять двойственность содержания конкурентной стратегии, объединяющей в себе управленческое и конкурентное (состязательное) поведение. В управленческом аспекте это поведение связано с принятием жизненно важных для конкурента решений. Но его значимость связана не с определением стратегических целей, а с тем, что эти решения влекут за собой необратимые последствия и не поддаются быстрым изменениям. При этом содержание конкурентной стратегии выражается в развитии адаптивных способностей, т.е. связано с решениями, которые повышают эффективность организационной структуры фирмы.

Принципиально в ином свете предстает содержание конкурентной стратегии, если оно рассматривается сквозь призму конкурентной борьбы. В этом случае их поведенческим императивом становится завоевание превосходства над соперниками. Именно это побуждает фирмы к самосовершенствованию и объясняет их готовность нести дополнительные затраты даже в случае неопределенности результатов. Конкуренты будут совершенствоваться настолько, насколько это дает им конкурентное превосходство. В случае с конкурентной стратегией речь идет о завоевании устойчивого преимущества. Соответственно к конкурентной стратегии можно отнести лишь те решения и действия, которые обеспечивают фирме устойчивые конкурентные преимущества. Обретение таких преимуществ становится свидетельством успешной реализации конкурентной стратегии. Поэтому подлинная цель конкурентной стратегии - изменить конкурентные условия в свою пользу. Это означает, что в содержательном плане конкурентная стратегия является способом ограничения возможностей соперников, так как завоеванное преимущество выступает препятствием для реализации конкурентного потенциала соперников. Иначе говоря, конкурентная стратегия выступает фактором дифференциации фирм по уровню конкурентоспособности. Это позволяет дать следующее определение. Конкурентная стратегия - это модель поведения фирмы, направленная на завоевание устойчивой (долгосрочной) конкурентоспособности посредством планомерно осуществляемых способов воздействия на окружающую среду.

Вопросы стратегического управления фирмой обычно относят к стратегическому менеджменту или к стратегическому маркетингу. В связи с этим возникает вопрос о соотношении этих понятий с понятием «конкурентная стратегия». Само обособление всех этих понятий можно считать условным. Во-первых, потому, что все они отражают деятельность, имеющую одну и ту же целевую функцию - достижение устойчивого превосходства над конкурентами. Во-вторых, их объединяет единство способа достижения цели - овладение способностью к изменениям лучше соперников. Свидетельством единства этих понятий является все более явственно проявляющаяся тенденция увязки стратегической компоненты менеджмента и маркетинга с конкурентными параметрами деятельности фирм.

Характерное для этих понятий единство не означает их тождества и не мешает наличию различий между ними. Совпадая в описании целевой задачи, эти понятия различаются тем, что отражают разные области деятельности. Стратегический менеджмент концентрируется на вопросах разработки и внедрения систем стимулов и процедур, которые обеспечат принятие решений и осуществление действий, направленных на достижение устойчивого превосходства над конкурентами в эффективности производства. Стратегический маркетинг акцентирует внимание на вопросах создания структуры товарного портфеля, которая в долгосрочной перспективе позволяла бы фирме поставлять на рынок объем потребительной ценности больший, чем у конкурентов. Конкурентная стратегия охватывает ту сферу деятельности фирмы, которая фокусируется на поиске моделей рыночного поведения, эффективно ограничивающих возможности соперников. Здесь специфика состоит в том, что превосходство над конкурентами может быть достигнуто благодаря особому типу поведения, без повышения производственного или управленческого совершенства. Таким образом, суть различия между этими понятиями состоит в асимметричности областей и мер, на которых концентрируется деятельность, направленная на достижение стратегических целей.

 
Посмотреть оригинал
 

Популярные страницы