Природа, содержание и методы неценовой конкуренции

Содержание неценовой конкуренции

Неценовая конкуренция часто определяется как совокупность методов борьбы, направленных на предоставление покупателю продуктов с более совершенными потребительскими свойствами. Такая трактовка представляется неудовлетворительной по трем причинам. Во-первых, она искажает целевую функцию конкуренции, подменяя стремление к завоеванию преимущества над соперниками заботой о покупателе. Во-вторых, её методы не всегда сопровождаются ростом потребительной ценности продукта. В-третьих, она не отражает сути неценовой конкуренции.

Неценовая конкуренция присутствует на рынках, где принятие решения о покупке определяется неценовыми параметрами продукта. Её экономическую базу составляют три источника: 1) различия в предпочтениях покупателей и 2) различия в уровне их доходов, 3) наличие потенциала дифференциации, т. е. возможности выделения в продукте свойств, влияющих на выбор покупателя. Действие этих источников приводит к двум следствиям: сегментации рыночного спроса и возникновению соперничества среди продавцов относительно выделенных свойств продуктов.

Неценовая конкуренция опирается на продуктовую дифференциацию, которая основывается на различиях в предпочтениях потребителей. Тем не менее, причина её применения не удовлетворение разнообразия предпочтений, а стремление продавцов завоевать конкурентное преимущество. Продуктовая дифференциация - это способ выделения продавцом своего продукта в глазах покупателя за счёт придания продукту отличительных свойств. Поэтому экономическое содержание продуктовой дифференциации заключается не в изменении потребительных параметров продукта, а в создании у покупателя восприятия продукта, как обладающего предпочитаемыми свойствами. Возможность выделения продукта среди заменителей определяет границы продуктовой дифференциации. Соперники будут дифференцировать продукт только в той мере, в которой это приведет к выделению данного продукта в глазах покупателя. Цель продуктовой дифференциации - обретение продавцом рыночной власти, выражающейся в лояльности покупателей к торговой марке и проявляющейся в эластичности спроса на продукт. Последнее позволяет утверждать, что неценовая конкуренция - это способ контроля над ценой продукта, достигаемый неценовыми методами.

Формируя правильное представление о механизме действия неценовой конкуренции - завоевание превосходства путём придания продукту отличительных свойств, продуктовая дифференциация искажает природу неценовой конкуренции, представляя её как соперничество за более полное удовлетворение нужд потребителей, хотя в действительности является не более, чем способом завоевания превосходства над соперниками и, в этом смысле, отличается от ценовой конкуренции лишь методом достижения цели. Неценовая конкуренция - это форма соперничества среди продавцов, посредством которой обеспечивается удержание покупателей за счёт создания у них устойчивого предпочтения к торговой марке путём придания продукту свойств, ценимых покупателями. Образно говоря, это борьба, ведущаяся посредством создания образа продукта. В этой связи создание условий для узнаваемости продукта становится стратегической задачей.

Переход к неценовой конкуренции обусловливается интенсивностью ценовой конкуренции: чем она выше, тем вероятнее указанный переход. При этом главную причину перехода обоснованно можно связать с опасением соперников оказаться в состоянии открытой ценовой конкуренции. Однако сам переход возможен только в случае отсутствия препятствий к продуктовой дифференциации. Эти препятствия могут быть обусловлены рыночными и внутрифирменными факторами. Рыночные факторы - это характеристики спроса. Рыночный спрос никогда не бывает однородным. Но целью конкурентов является не удовлетворение вкусового разнообразия потребителей, а извлечение прибыли. Фирмы прибегнут к дифференциации только в том случае, когда существуют гарантии возмещения связанных с ней затрат. Это становится возможным в том случае, когда:

• - рыночная ниша достаточно объемна, чтобы продавец мог извлечь доход;
• - рыночная ниша должны быть достаточно обособленной, чтобы создавать высокие издержки переключения покупателей;
• - покупатели должны отличаться низкой чувствительностью к изменению цены;
• - подвергаемый дифференциации продукт обладает свойствами, имеющими высокую ценность для потребителей;
• - в потребительской среде наличествуют различия в способах использования продукта.

Серьезные требования выдвигаются и к фирме, которая должна:

• - обладать ресурсными и технологическими возможностями для проведения продуктовой дифференциации;
• - располагать репутацией поставщика качественных продуктов, чтобы преодолеть возникающий у покупателя риск перехода к новому продукту;
• - обладать компетенциями в продвижении продукта, так как при неценовой конкуренции требуется стимулирование сбыта.