Развитие маркетинговых коммуникаций в бизнес-образовании

Маркетинговая деятельность сопряжена целостной системой личных потребностей, содержание и формы, проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера.

Задача заключается в том, чтобы в практической работе образовательное учреждение могло бы четко выявить, изучить и оценить ту потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность. Важным фактором исследования потребителей образовательных услуг является моделирование их поведения. Исследование потребителя в системе маркетинга осуществляется с целью определения всего комплекса побудительных факторов, которыми он руководствуется при выборе образовательной услуги. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

Процесс моделирования конечного потребителя проходит в несколько этапов. На первом исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином направлении. Потребителями могут быть семья, отдельная личность, предприятие. Образовательные услуги также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (популярная, периодическая, редкая) (рисунок 9). В основе ее оценки, а также потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Потребителю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если он хорошо знаком с направлением образования и разновидностями (специализациями), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор.

Наиболее значимым этапом при взаимодействии потребителя услуг бизнес-образования с образовательным учреждением является стыковка максимального количества параметров и критериев, предъявляемых сторонами друг к другу, чтос точки зрения маркетингового управления позволяет первому максимально удовлетворить свою потребность, а второму - реализовать образовательную услугу, обладающую необходимыми параметрами, за счет чего, с одной стороны, генерировать источник дохода, а с другой - формировать благоприятную репутацию на рынке как источник конкурентного преимущества.

Концепция разработки и представления образовательной услуги на рынке

Рис. 9. Концепция разработки и представления образовательной услуги на рынке

бизнес-образования79

14 Составлен авторами по: Журавлева Л.В. Образовательный продукт: понятие и ценность // Вестник ПГЛУ. -2009. - № 2. - С. 315-319.

При моделировании принятия решения о выборе специальности черный ящик рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых принимается решение об образовании. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции, популярность), что чаще всего контурируется социальными паттернами.

Заключительный этап моделирования - оценка потребителем степени удовлетворения своей потребности. Положительная оценка усиливает его лояльность к бизнес-образованию вообще и к конкретному образовательному учреждению, в частности, негативная ослабляет интерес и формирует эффект «отрицательного брэнда».

Формализация модели выбора оптимального решения по отношению к рынку образовательных услуг может быть построена с использованием инструментария модели принятия решений в условиях неопределенности. В частности, для определения оптимальной структуры образовательной услуги может быть использован принцип Белл- мана-Заде,[1] позволяющего идентифицировать оптимальную альтернативу через представление каждого критерия выбора в виде нечеткого множества, заданного на универсальном множестве альтернатив, затем определяется множество решений, удовлетворяющих конкретному набору критериев (рис. 10), из которого выбирается решение с наибольшей степенью принадлежности. Это решение и будет оптимальным выбором и для образовательного учреждения, и для потребителя.

/^.Множество потенциально хороших решений

Рис. /^.Множество потенциально хороших решений81

Принцип Беллмана-Заде применяется совместно с методом иерархий Т. Саати[2], предлагающего идентификацию решения с наиболее высокой степенью принадлежности проводить через формирование матрицы парных сравнений вариантов, подтверждение ее согласованности и определение нового собственного вектора, показывающего степени принадлежности.

Однако верификация согласованности матрицы решений и ее коррекция - весьма трудоемкий процесс, что снижает прикладную ценность метода. Исходя из этого в предлагаемой формализованной маркетинговой модели выбора структуры образовательной услуги используется метод наихудшего случая, позволяющий получить искомый результат через систему расчетных соотношений, содержащих сравнения с наихудшей альтернативой и наименее важным критерием.

Зададим критерии оценки образовательной услуги: kl - соответствие набора компетенций модуля потребности, к2 - форма реализации учебного процесса, кЗ - экономическая эффективность для образовательного учреждения, с4 - экономическая эффективность для потребителя. Тогда вектор

задает полный перечень критериев оценки образовательной услуги.

Для оценки альтернатив векторный критерий (1) следует перевести в скалярный, т.е. перейти от многопараметрической задачи к однопараметрической

Критерии выбора структуры образовательной услуги представляются в виде нечетких множеств

Каждый критерий ^представим как нечеткое множество на множестве альтернатив

Выражение (4) - функция принадлежности нечеткого множества. Под чертой указывается исследуемый объект, над чертой - его вес. Степени принадлежности а элементов g. к нечетким множествам являются числами в интервале [0, 1], рассматриваемыми как веса альтернатив относительно критериев к . Для весов требуется выполнение

условий

Далее производится выбор наилучшей альтернативы^,,, которая находится внутри пересечения (П) нечетких множеств-критериев, т.е.

Здесь имеет место замена: П —? min. Множество потенциально хороших решений определяется, как

Методом максимальной или гарантированной стратегии выбирается лучшая альтернатива gopt е В с наибольшим весом

В результате задача выбора оптимальной структуры образовательной услуги сводится к задаче определения веса альтернатив.

Весовая функция - математическая конструкция, используемая при проведении суммирования, интегрирования или усреднения с целью придания некоторым элементам большего веса в результирующем значении по сравнению с другими элементами. Задача часто возникает в статистике и математическом анализе, тесно связана с теорией меры.

Весовые функции могут быть использованы и для дискретных, и для непрерывных величин.

В задачах многокритериальной оптимизации для перехода от множества частных значений критериев качества к единому интегральному критерию (например, стоимостному) также применяется взвешенное суммирование.

Для определения весов зададим ранги альтернатив, соответствующие их надежности. Обозначим ранг альтернативы gi eG в отношении критерия kjKaK qh Положим что, чем выше вес а, альтернативы, тем выше ее ранг

Зададим наихудшую альтернатива ранга g/ (критерия kf е К) с

весом й/ и рангомц/. Исходя из (8), получим для веса всех альтернатив через вес наихудшей альтернативы

Тогда изусловия a, 2 +...aw 1 вытекает вес наихудшей альтернативы

Из (10) и (11) вычислим веса альтернатив как отношения рангов /-х альтернатив к рангу наихудшей. При этом выполняется условие

Сравнение альтернативных структур образовательных услуг проводится согласно отношению их ранговпо таблице отношений рангов Саати Т.[3]:

После проводится оценка важности критериев. Пусть tj- вес критерия kj еК, определяющий его важность. Тогда нечетное множество решений

где kj- нечеткие множества (3),j = 1,2, ..., т. Если t = /2 = ••• tm = 1, то получаем случай одинаковой важности критериев, рассмотренный выше. Веса tj определяются таким же способом, как и веса ajt путем сравнения с наименее важным из них.

Положим, что чем выше вес tj критерия kj еК, тем выше его

ранг Qj т.е.

Выберем вес и ранг tk и ^.наименее важного критерия. Применяя условие для весов , получим значения наихудшего

критерия и сами значения критериев:

при этом отношения рангов критериев оцениваются 9-балльной шкалой.

Рассмотрим конкретный пример выбора одной из четырех заявленных альтернатив при разработке структуры образовательной услуги при взаимодействии потребителя с Центром профессионального развития Института экономики и внешнеэкономических связей ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет».

Зададим множество критериев выбора структуры образовательной услуги

Положим л = 4 и кх -управление налоговым финансированием бизнеса; к2 - экономическая эффективность для заказчика - 18 тыс. руб.; къ- экономическая эффективность для образовательного учреждения - 30 000 руб.; к4 - форма проведения занятий - вечерняя.

Множество альтернативных вариантов структуры образовательной услуги: g, - программа MBA; g2 - непрерывная профессиональная

переподготовка; g3 - магистратура; g4 - второе высшее образование. Таблица отношений рангов:

На основе экспертного анализа (данных) и оценки рангов построим функции принадлежности заданных критериев

Рассмотрим критерий кх. Для него наихудшей альтернативой является g/. Сравним с g, все остальные критерии.

Из оценки экспертов следует g/совпадает с gj, т.е. ,

g2 лучше#/, т.е.

g3a6coaiOTHoay4uieg/, т.е. ,

g4 значительно aynuieg/, т.е.

Согласно условию, , переопределим веса

Для критерия к2 наихудшей альтернативой является g3. Проведем сравнения.

Из оценки экспертов следует: g/значительно лучшее, т.е. wf = 7, g2ny4ineg3, т.е. а = 5, g3 совпадает сg3, т.е. а] = 1, g^aynmegj, т.е. а] =5.

Тогда для весов получаем

Для /^наихудшей альтернативой является g3.

Для критерия к3 наихудшая альтернатива^. Проведем сравнение.

Из оценки экспертов следует:

gi значительно aynuieg^, т.е. а] =7,

g2HaMHoro aynuieg^, т.е. а = 6,

g3 чуть лучше#*, т.е. а] = 2,

g4 совпадает eg*, т.е. а = 1.

Тогда для весов

Определим наилучшую альтернативу. Из предположения равноправности критериев

Получим

Наилучшая альтернатива gop, будет обладать максимальным весом

при gop(=2, т.е. для заданных критериев оптимальна непрерывная профессиональная переподготовка, в частности, образовательная услуга «непрерывное финансовое образование».

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит образовательное направление, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией об образовании, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о выборе образовательной услуги и ее структуры на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своих образовательных услуг потребителем.

Магистральный путь развития бизнес-образования -работа на открытом и массовом рынке образовательных услуг. Согласно классической трактовке, менеджмент - это процесс установления и достижения целей организацией посредством реализации функций управления с помощью привлечения и использования человеческих, финансовых, материальных и информационных ресурсов.

В понятие функции управления, по определению А. Файоля, входят специальные и общие функции управления83. Первые относятся к функциям бизнеса: техническая, коммерческая, финансовая, защитная и бухгалтерская. Обычно их классификация управления в корпорациях строится по принципу тройки, когда выделяются три главные операционные функции: НИОКР - производство - маркетинг, а также главная штабная функция - финансы (включая примыкающий к финансовой функции экаунтинг, т.е. учетную функцию).

Сферы ответственности в рамках этих функций более дифференцированы. В качестве примеров можно выделить логистику, управление операциями, инжиниринг (все это подфункции производства), фундаментальные и прикладные исследования, проектноконструкторские работы (подфункции НИОКР), рекламу, сбыт, управление товарными марками, пиар (подфункции маркетинга), бюджетирование, финансовый контроль, корпоративный аудит (подфункции финансов), предпринимательство, международные операции, инновационную деятельность, управление качеством и другие, имеющие интегративный характер.

Все они представляют собой различные грани собственно хозяйственной деятельности, осуществляемой в процессе ведения бизнеса, отличаясь, однако от функций инженерных, технологических, транспортных, энергетических и т.п. Это означает, что образовательные программы по бизнесу должны включать в себя углубленное изучение [4]

функций бизнеса, реализуемых административно-управленческим аппаратом корпорации, в том числе лицами, занимающими в нем ответственные управленческие должности.

Менеджер-дженералист (generalmanager), или профессионал в области общего управления, - человек, который может осуществлять руководство организацией в целом, т.е. занимать должность президента, генерального директора, исполнительного директора, управляющего отделением и т.п.

Специалисты такого уровня должны, во-первых, обладать знаниями и квалификацией по всем функциям бизнеса и администрирования (финансам, маркетингу, управлению операциями, управлению персоналом и т.п.); во-вторых, уметь их интегрировать с точки зрения целей и интересов организации как единого целого. Поэтому подготовка в области общего управления предусматривает изучение интеграционных организационных дисциплин, таких как управление изменениями, управление качеством и т.п. Чем выше по должности в управленческой иерархии обучаемые люди, тем больше значение таких интеграционных дисциплин, как политика бизнеса, стратегический менеджмент, антикризисное управление, международный бизнес и т.п., где каждый курс, при определенном своеобразии, является межфункциональным. В-третьих, менеджер-дженералист, как и любой другой менеджер, должен знать и понимать среду бизнеса или организационный контекст, в котором реализуются функции управления, что связано с изучением экономических, правовых, а зачастую и социологических, политических, страноведческих, межкультурных, психологических и других дисциплин.

Подготовка функциональных менеджеров (functionalmanager), которые также нужны фирмам и предприятиям, предусматривает более углубленное изучение деятельности по отдельным функциям бизнеса или же функциям администрирования. В этом качестве бизнес- образование выступает как форма подготовки управляющих производством, финансовых менеджеров, бухгалтеров, маркетологов, управляющих персоналом (человеческими ресурсами - humanresourcema- nagement, HRM), специалистов по логистике, экономической кибернетике, информационным системам управления (на стыке технической и управленческой специальностей) и т.п.

Важный аспект воздействия корпораций на бизнес-образование - их отраслевая принадлежность. Это означает, что эффективный менеджер должен хорошо знать объект управления. В прошлом, когда образование в области менеджмента не отделялось от экономического, это приводило к возникновению набора инженерно-экономических специальностей.

В современных условиях речь может идти об углубленной управленческой подготовке людей, уже имеющих высшее инженерное или иное профессиональное образование и об изучении менеджмента с чистого листа с серьезной добавкой отраслевой компоненты, например: менеджмент в строительстве, гостиничный, управление финансовыми институтами, управление на транспорте и т.п.

Это один из путей приближения менеджмент-образования к практике, определившийся еще в 1930-е гг. и существующий до настоящего времени. Однако в современных условиях бизнес-образование предпочитает быть адаптивным и давать возможность выбора дисциплин отраслевой и иной специализации уже в процессе обучения.

Особая сфера бизнес-образования - программы, ориентированные на потребности конкретных фирм и предприятий. Существует множество концепций корпоративных бизнес-образовательных программ: от учебно-консультационных, реализуемых школами бизнеса на территории корпораций до создания стационарных корпоративных университетов, которых сегодня в мире уже несколько тысяч. В настоящее время требования современных предприятий и организаций влияют на содержание, формы и методы конкретных обучающих программ.

Индивидуальные менеджеры представляют собой вторую категорию потребителей бизнес-образования, возможно, даже более широкую, чем корпорации, поскольку к ним относятся не только люди, уже работающие на управленческих должностях, но и студенты либо слушатели, которые еще готовят себя к карьере менеджера. При оценке качества деятельности школ бизнеса, определении их рейтинга, вклад бизнес- образования в индивидуальную карьеру менеджеров и начинающих, и зрелых вообще считается главным критерием. Ему отдается более высокий приоритет, чем, например, научному уровню бизнес-образования, организации учебного процесса, качеству профессуры и т.п.

Требования со стороны менеджеров влияют на содержание бизнес- образования двояко: исходя из специфики должностей, связанных с реализацией управленческой функции, и исходя из качеств, необходимых человеку, чтобы эффективно работать на управленческих должностях.

Среди характеристик деятельности руководителя, полученных на основе концепции маркетингового управления, можно выделить управленческую квалификацию (Р. Кац, 1974 г.); управленческие роли (Г. Минцберг, 1975 г.); уровень управления (практика менеджмента) (рисунок 11).

Основные характеристики деятельности менеджера

Рис. 11. Основные характеристики деятельности менеджера86

Управленческая квалификация имеет в свою очередь три аспекта.

Техническая квалификация обычно связана с освоением специфических методов, инструментария, процессов, относящихся к конкретной области деятельности менеджера. Например, владение методами финансового анализа в случае управления финансами, методами учета при работе по реализации функции экаунтинга, проектного управления при управлении нововведениями, социологическими методами при управлении персоналом и т.п.

Квалификация в области человеческих отношений предполагает развитие способностей к эффективному общению с людьми, работе в группах, искусству переговоров, мотивации людей, эффективному лидерству, навыков презентаций и т.п.

Концептуальные навыки - умственная способность выдвигать и преобразовывать идеи на концептуальном, абстрактном уровне применительно к специфике управленческой работы. Это предполагает понимание основ науки управления, рассмотрение организации как единого целого, приобретение навыков эффективной координации и контроля, умение работать с информацией, способность выявлять проблемы, генерировать и оценивать альтернативные решения, владение методами анализа и принятия решений, системным подходом к управлению и т.п.

Согласно классификации управленческих ролей менеджер в организации выполняет межличностные роли, включая представительство, лидерство, осуществление связей в системе формальных и неформальных отношений в организации и иные; информационные роли, которые предусматривают деятельность по поиску информации, передаче ее разным подразделениям и людям, выражению идей и сообще- х6 Составлен авторами.

ний для внешних организаций и лиц, участвующих в управлении организацией; роли по принятию решений, предусматривающие деятельность предпринимателя, распределителя ресурсов, представителя на переговорах и т.п.

Значительное влияние на уровень требований, предъявляемых к подготовке менеджеров, оказывает позиция менеджеров в организациях. Принадлежность к высшему звену управления (topmanagement), а в больших корпорациях выделяют еще и высшее общекорпоративное звено управления (corporatemanagers), требует большего внимания к деятельности, направленной на внешнюю среду и на организацию в целом в условиях, когда лицо, участвующее в образовательных программах, уже находится на весьма высоком уровне знаний, умений и развития.

Принадлежность к менеджерам среднего звена обычно связана с глубоким освоением технических аспектов менеджмента в рамках отдельных функций, как и методов административной работы.

Принадлежность к менеджерам низового звена (first- linemanagersorsupervisors) обычно предусматривает освоение начальных знаний в области менеджмента, особенно в области человеческих отношений, а также организации рутинных управленческих процессов.

Выпускники вузов и школ бизнеса обычно готовы к тому, чтобы занимать средние управленческие должности. На низовые должности чаще всего ставят начинающих инженеров или выдвигают способных рабочих, которым необходима управленческая подготовка, в то время как управляющие высшего звена, уже прошедшие большой карьерный путь в менеджменте, нуждаются в расширении кругозора и комплексном подходе к решению проблем, в программах обучения по более четко обозначенной проблематике, не требующих длительного отвлечения от работы и гарантирующих скорейшую максимально эффективную отдачу от затраченного на обучение времени.

В настоящее время первым школам бизнеса уже более 100 лет[5], но школа бизнеса в современном понимании фактически развивается с 60-х гг. XX в. В течение длительного времени вполне сложившаяся сфера бизнес-образования практически во всех странах, особенно в европейских, была ориентирована на подготовку кадров для приобретения новой «технической» квалификации (vocationaltraining). Такого рода образование, с одной стороны, было непрестижным, а с другой - считалось для бизнесмена необязательным и совершенно несопоставимым с высшим образованием.

Например, в США еще в 1930-е гг. бизнесмены не особенно афишировали наличие у них диплома о высшем образовании, поскольку это даже могло отрицательно повлиять на их деловую репутацию (в смысле надежности ит.п.). В конце 1950-х гг. там появились доклады по изучению практики работы бизнес-школ, содержащие резкую критику в их адрес. Отмечалось, в частности, что они строят свои учебные программы на основе либо обучения коммерческим или бухгалтерским функциям, либо описательного подхода, обращаясь, главным образом, к прошлому опыту (кейс-метод, пришедший из юридической практики, считался в то время наиболее эффективным) и игнорируя достижения науки в области менеджмента.

Этот период совпал с бурным развитием науки управления (та- nagementscience) или же исследования операций (operationsresearch), экономико-математических методов, которые действительно представляли собой прорыв науки в сферу анализа и обоснования решений, что нередко подтверждалось удивительной эффективностью математических расчетов в ряде управленческих ситуаций. К тому же скачок совершили и поведенческие науки (социология, социальная психология, общая психология и т.д.), углубилось знание о закономерностях поведения экономических агентов и потребителей, расширился инструментарий выработки у них навыков, необходимых менеджерам.

Накапливался потенциал научного характера и в области финансов, маркетинга, международного бизнеса, где многие обобщения приобретали уровень научных теорий, а методы позволяли производить все более изощренный анализ практически значимых проблем.

Именно поэтому на рубеже 1960-х гг. в американских школах бизнеса произошел пересмотр учебных планов в сторону повышения их научного уровня, зародилась научная парадигма бизнес-образования (таблица 7).

Парадигмы развития бизнес-образования

Таблица 7

Парадигмы

Научная

Системная

Сетевая

Корпорация

Научноуправляемая

Открытая

Знающая

Период доминирования

60-70-е гг. XX в.

80-90-е гг. XX в.

Начало XXI в.

Критики

предшественников

Ориентация на «трудоустройство», описательность в образовании, взгляд

Завышенная оценка роли аналитических методов (финансовых и др.),

Углубляющаяся пропасть между требованиями мира бизнеса и образова-

Парадигмы

Научная

Системная

Сетевая

в прошлое

отрыв от реальностей бизнеса («башни из слоновой кости»)

нием, неиспользование новых информационных технологий и»виртуальных» форм образования

Стимул возникновения

Скачок в развитии науки (экономикоматематические методы, организационное поведение)

Скачок в изменчивости внешней среды, в стратегиях и структурах организаций

Скачок в развитии информационных технологий и управления знаниями

Концептуальное

изменение

Переосмысление

менеджера

Переосмысление

корпораций

Переосмысление школы бизнеса

Объект

преобразования

Содержание обучения

Отношения с объектом обучения (корпорацией, индивидом)

Процесс обучения

Главные новшества

Количественные

методы;

поведенческие науки;

науки о бизнес- функциях; применение кейс- метода

Курсы-

интегративы(стратегический менеджмент, бизнес- планирование и т.п.);

взаимное обучение слушателей; «живые» проекты; тренинги профессиональных навыков

Переход:

  • - от пассивного обучения к решению реальных проблем бизнеса;
  • - от стандартизованного к индивидуальному;
  • - от дискретного во времени и пространстве к непрерывному

Этому способствовали и довольно жесткие стандарты аккредитации школ бизнеса, принятые Американской ассоциацией университетских школ бизнеса (AACSB), предписывающие обязательное преподавание конкретного набора бизнес-дисциплин (включая количественные методы и организационное поведение) с охватом вполне определенной тематики научного характера.

Следует особо отметить, что именно в это время зародился эталон программ MBA, заслуживших название «канонические», которые направлены, прежде всего, на углубленное изучение бизнес-функций (финансов, маркетинга, управления производством, собственно административной работы).

Для реализации этого подхода к подготовке и переподготовке специалистов по различным направлениям знаний требовался прежде всего квалифицированный, хорошо подготовленный в научном отношении профессорско-преподавательский состав, распределенный по кафедрам, игравшим в школах бизнеса главную роль.

Этот достаточно сложно организуемый подход с точки зрения академического обеспечения стали перенимать учебные заведения ведущих западноевропейских стран (Великобритании, Франции, Испании и др.).

Именно в 1960-е гг. там начали возникать новые для Европы типы образовательных учреждений - академизированные школы бизнеса американского типа.

Вместе с тем впоследствии европейские центры бизнес- образования отказались от прямого копирования американских образцов. Многие европейские школы бизнеса пошли по своему пути, сосредоточившись в первую очередь на подготовке менеджеров- практиков, усиливая связи с бизнесом и существенно урезая научные исследования, проводимые бизнес-школами.

Наибольшее распространение программы MBA, призванные готовить менеджеров-дженералистов, получили в США, где экономике понадобились в большом количестве практики с широкими и достаточно глубокими профессиональными знаниями по всем бизнес- функциям, к тому же обладающие еще и хорошей подготовкой в области менеджмента организаций.

Отметим, что именно в 60-70-е гг. XX в. резко повысилась потребность в профессионально подготовленных менеджерах-дженералистах, поскольку расширилась диверсификация стратегий американских корпораций, увеличились их размеры, в организационных структурах повсеместно стали создаваться автономные отделения, требовавшие руководителей широкого профиля (генерального директора, главного управляющего и т.п.), а внутри отделения необходимо было обеспечивать системное выполнение всех бизнес-функций. Именно поэтому численность выпускников программ MBA в американском образовании возросла с нескольких тысяч до десятков, а обладание такого рода квалификацией (степень MBA) считалось золотой путевкой в жизнь.

Однако к началу 1980-х гг. в американском менеджменте специалисты развернули довольно острую критику такого рода «научной» подготовки менеджеров. Обнаружилось, что обладающие хорошим знанием научных методов управления менеджеры с дипломами MBA во многих случаях оказались не способны увидеть изменения, происходившие в реальном мире бизнеса, а также выработать и реализовать на практике новые стратегии.

Последствиями стали частые спады производства, инфляция, неадекватная реакция на энергетический кризис, проигрыш в конкуренции японским и западноевропейским товарам и т.п. В экономической литературе приводились многочисленные свидетельства неэффективности научных методов управления и завышения оценки роли аналитических методов (например, безупречные финансовые обоснования тех или иных решений на деле приводили фирмы к банкротству). Лейтмотивом критики школ бизнеса стал их отрыв от реальности и отсутствие практических навыков менеджеров.

Объективной причиной такого рода явлений было действительно резкое повышение изменчивости внешней среды, требовавшее своевременных и адекватных стратегических и структурных перестроек, которые невозможно было обосновать с помощью научных методов и глубоких, но суженных функциональных знаний. От менеджеров и предпринимателей требовался широкий кругозор, чутье и воображение, решительность, а главное - глубокое понимание сути и изменений тех условий, в которые попали современные корпорации.

Именно поэтому можно говорить о смене в 1980-е гг. самой парадигмы бизнес-образования: о переходе от научной парадигмы к системной. Главная идея последней состояла в рассмотрении предприятия (фирмы) как открытой системы, интенсивно взаимодействующей со своей внешней средой и меняющейся под ее воздействием.

Важную роль в развитии системы бизнес-образования сыграло принятие AACSB в 1992 г. новых правил аккредитации школ бизнеса, где во главу угла ставилась уже не оценка соответствия программ заданной структуре учебных дисциплин и не научный уровень этих программ, а осознанная формулировка их миссии, определенной по клиентской группе, целям обучения и другим параметрам.

Содержание программ задавалось лишь некоторыми рамочными условиями, а при аккредитации большое значение придавалось наличию интегративных курсов (стратегический менеджмент, политика бизнеса, управление изменениями и т.п.), вниманию к развитию индивидуальных качеств менеджера (в виде тренингов профессиональных навыков), сочетанию книжного обучения с реализацией «живых» проектов и т.п.

Апогеем этого этапа приближения бизнес-образования к практике можно считать зарождение корпоративных университетов, когда крупные корпорации преобразовывали свои центры повышения квалификации и профессиональной подготовки в образовательные учреждения, берущие на себя базовое обучение профессиональных менеджеров. Таких университетов по миру в настоящее время насчитывается уже несколько тысяч.

Экономические агенты рынка образовательных услуг пока воспринимают их с настороженностью, государство не дает им самостоятельной аккредитации (образовательная компонента обычно реализуется по лицензии какого-либо университета или известной школы бизнеса), но факт остается фактом: пройдя за последние 20 лет весьма серьезный путь приближения бизнес-образования к практике, школы бизнеса все же так не и преодолели разрыва между бизнес-образованием и бизнесом.

К тому же в последнем десятилетии XX в. грянул новый революционный этап в развитии информационных технологий. Многие заговорили о расширяющейся пропасти между бизнес-школами и миром. Сущность этого явления охарактеризовал, в частности, профессор Уортоновской школы бизнеса Джерри Винд (таблица 8).

Основной стратегический актив школ бизнеса на сегодня - это знания, олицетворяемые хорошо подготовленной профессурой - носителем знания, обладающей к тому же педагогическим мастерством. Но этот интеллектуальный актив в значительной мере переместится в обучающие сети, посредством которых молодежь нового поколения сможет легко и быстро находить и осваивать требуемые знания. Однако в школах бизнеса разовьются качества, которые сегодня в них лишь обозначены с точки зрения маркетингового управления.

Дифференциация моделей бизнес-образования (по Д. Винду)

Таблица 8

88

Мир (общество)

Бизнес-школы

Постоянно подвержен изменениям

Тяготеют к фиксированному перечню дисциплин

Меняется под воздействием компьютерных цифровых технологий

Преподаваемые дисциплины не виртуали- зированы

Сталкивается с многофункциональными проблемами

Учебные дисциплины разделены и не взаимоувязаны

Подвержен глобализации

Остаются национальными

Испытывает потребность в лидерах широкого профиля

Остаются узкосфокусироваиными

Требует творческих лидеров

Выпускает мастеров анализа

Охвачен всеобщими связями

Все еще работают вне всеобщих связей

Требует непрерывного обучения

Предоставляют образование лишь отдельными блоками

Нуждается в творцах инновационных знаний

Обучают одному и тому же

S!< Евенко Л.И. Российское бизнес-образование и мировые тенденции // Бизнес-образование: специфика, программы, технологии, организация / под общ. ред. С.Р. Филоновича. - М., 2004. -С. 38.

Это, во-первых, функция тренинга человека для выработки новых установок посредством контакта с инструктором. Следует отметить, что для предоставления такого рода тренингов далеко не обязательно создавать школу бизнеса, проще всего, когда тренинг проводится в небольшом центре, однако в этом случае не происходит погружение в новую культуру, неизбежное в учебном заведении с множеством профессоров и студентов.

Во-вторых, главное, что сулит школам бизнеса большое будущее - это создание нового знания. Осуществление научных исследований и разработок как фундаментального, так и прикладного характера; консультирование, основанное на продуманной диагностике проблем; преобразование нового знания в учебные программы, которые будут поглощать обучающие сети - все это функции, значение которых не только не уменьшится, но и возрастет.

Бизнес-школа будет в не меньшей, а возможно и в большей степени, организацией, ориентированной на знания, а управление знаниями внутри школы бизнеса будет весьма актуальной проблемой. Более того, в мире, видимо, очень скоро возникнет интегрированная сеть школ бизнеса, повысится кооперация между ними, будут создаваться различного рода стратегические альянсы, и хотя университеты, учреждения высшего образования также пойдут по аналогичному пути развития, для них стимул к этому будет слабее.

Именно бизнес-образование, которое должно быть тесно связано с реальным миром и, которое должно будет в наиболее непосредственной форме способствовать росту карьеры и благосостояния его обладателей, активно откликнется на эти изменения и быстрее использует новые возможности.

Российские школы бизнеса после недавних изменений правовой основы дополнительного образования получили новое пространство для движения, и вопрос состоит в том, как они будут развиваться в дальнейшем. Если экономические агенты бизнес-образования не определят, что отличает их от других областей высшего образования, то они будут развиваться в рамках научной парадигмы, исчерпавшей себя два десятилетия назад.

Наиболее реалистичный путь институционального проектирования бизнес-образования в настоящее время - создавать школы бизнеса, обладающие устойчивым брендом, ориентируясь на лучшую практику 1990-х гг. и на специфику российских институциональных условий.

Современное образовательное учреждение, позиционирующее себя как организацию-бренд, представляет собой сложный живой организм, основой жизненного потенциала которого является организационная культура. Проблемы формирования и оптимизации организационных структур относят к категории Hard-менеджмента, тогда как обученный персонал, коммуникации, мотивационную составляющую, корпоративную культуру и лидерство причисляют к Sb/j-менеджменту. В целом можно дифференцировать четыре группы параметров деловой культуры, влияющих на тип ИМК по отношению ко времени, к окружающей среде, между людьми, типу корпоративных культур.

При институциональном проектировании нового формата корпоративной культуры бизнес-школы в условиях формирования экономики знаний учитывается существующий тип субкультуры в различных коллективах организации и особенности национальной культуры.

В современном менеджменте классифицируют национальные культуры с учетом дистанции власти, индивидуализма, мужественности и женственности, ухода от неопределенности, долгосрочности ориентации; отношений человека к природе, между людьми, ориентации во времени, в пространстве, на деятельность; представлений о природе человека; обязательств организации по отношению к работнику, оценки выполнения работы, планирования карьеры, системы контроля, принятия решений, уровня ответственности, интереса к человеку.

Выделяются несколько типов культуры, по-разному влияющих на стратегию и тактику организации в ИМК:

  • - macho-культура базируется на синергии ярких индивидуальностей, реактивных и быстро рефлексирующих над своими действиями. Характерен групповой поиск компромиссов, являющийся основой существования коллектива. Менеджер обеспечивает консенсус внутри группы;
  • - WorkHard- минимум оправданных рисков для достижения результата. Менеджер занимается учетом самых разных вариантов решения проблемы и активно включается в сам процесс;
  • - bet-your-Company - высокие риски и медленная отдача. Менеджер способствует организации рабочей группы, которая проведет детальный анализ состояния дел и причины;
  • - process-культура (бюрократическая культура) - игнорирование возникающих проблем является нормой работы организации подобного типа. Низкая отдача с концентрацией усилий на самом процессе.

Профессионалы в области HR-мененджмента, работающие в сетевых компаниях, характеризуют причины, по которым сотрудники дают обещания и часто не выполняют их, разрушая тем самым миссию:

  • - не владеют техникой отказов и противостояния манипуля- тивному влиянию;
  • - не готовы принимать делегирование как концепцию развития;
  • - не способны к многофакторному анализу (например, с учетом рисков);
  • - стремятся отложить «на потом» отрицательные эмоции;
  • - не владеют коммуникационными навыками;
  • - не имеют навыков тайм-менеджмента и не развивают их.

При реализации модели маркетингового управления интегрированные коммуникации должны влиять на ситуацию, когда неизбежно столкновение с этическими дилеммами, приводящее к разрушению репутации организации. Если другие средства разрешения проблемы исчерпаны, рекомендуется обратиться к так называемому поверочному листу «Как себя вести в ситуациях этического выбора?».

  • - распознать его возможности;
  • - изучить все факты;
  • - проанализировать все варианты выбора;
  • - проверить каждый вариант через призму вопросов: законно ли это, правильно ли это, это полезно?;
  • - принять решение;
  • - продумать последствия решения через призму вопросов: как я буду себя чувствовать, если мои близкие узнают об этом решении ;как я буду себя чувствовать, если в местной газете опубликуют материал на эту тему?;
  • - выполнить окончательное действие.

Деловая культура, определяемая некоторыми исследователями как культура получения и распределения прибыли, строится, в основном, на манипуляции подчиненными и внушении («Ты должен!»), заражении («Давай вместе»!»), убеждении («Есть схема, будем ей следовать»). Не удивительно, что невыполнение обязательств сотрудниками происходит и по этой причине, мало учитываемой руководителями- манипуляторами (таблица 9).

Таблица 9

Факторы, влияющие на развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций

Тип совместной деятельности

Управленческая форма

Рычаг

Совместно-взаимодействующий

Коллективистская

Авторитет

Совместно-индивидуальный

Рыночная

Деньги

Совместно-последовательный

Бюрократ и ческая

Сила

Совместно-творческий

Демократ и ческая

Закон

Диалоговая

Знания

Если в иностранных компаниях до 80% сотрудников демонстрируют вовлеченность, лояльность и добровольно прилагают дополнительные усилия для достижения высоких результатов, то по России процент таких работников на четверть меньше - 60%[6].

Вовлеченность - интегральный показатель состояния человека, отражающий его готовность оставаться на своем месте работы, его стремление не просто «отбывать номер», а добиваться реальных результатов, готовность гореть на работе, повышать экономические показатели предприятия.

Если принять во внимание, что для развивающегося предприятия-системы 7-летие является неким критическим рубежом, то вполне прогнозируемо желание группы бизнес-лидеров, не реализовавших до конца свой потенциал роста, перейти к следующему этапу построения бизнеса: к слияниям и поглощениям, делегированию полномочий исполнительным директорам-профессионалам и т.д. Считается, что лидеры указывают направление движения, но не объясняют, как попасть в нужное место, этим занимаются специалисты «второго эшелона».

Учитывая, что время харизматических управленцев первой волны закончилось, обратим внимание на процесс передачи оперативного и стратегического управления компаниями от собственников профессиональным менеджерам. Итак, значительная часть отечественного бизнеса, желая этого или нет, остановилась перед выбором, как сохранить свое харизматическое лидерство, выстраивая более сложные комплексы бизнес-задач.

Формирование сбалансированного бизнес-портфеля- основная задача руководителя на разных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ). Б.З. Мильнер, исследовав это явление, предложил следующее понимание этапов развития организации:

  • - рождение (этап предпринимательства) - возможности доминируют над угрозами для существования, но при этом компания никому не известна, ее цели нечетки, а управленческая система не сформирована;
  • - детство (этап коллективизма) - происходит формирование миссии организации вместе с зарождающейся управленческой системой, при этом у сотрудников растет чувство ответственности за будущее, правила формализуются, идет борьба за получение первой прибыли;
  • - юность (этап формализации и управления) - акцент делается на стабильность и инновации, а появившаяся прибыль обеспечивает стабильность осуществления управленческих функций и производительность сотрудников организации, растет доля рынка компании, осуществляется прием новых сотрудников, возможен уход из организации «первопроходцев», приходит этап управления организацией с превращением ее в систему;
  • - зрелость (этап выработки долговременной структуры) - появляются новые возможности развития организации за счет расширения ассортимента продукции (перечня оказываемых услуг), формализуется и даже бюрократизируется система управления, система накапливает ресурсы и становится масштабной, с ускорением темпов роста организация часто переоценивает свои возможности, с замедлением темпов роста подвергается существенному давлению внешней среды;
  • - упадок (уход с рынка) - отсутствие скоординированных усилий способно повлиять на удержание доли рынка, нагнетается социальная напряженность и конфликтность в коллективе, кадры покидают предприятие, остро встает потребность в новой команде управленцев.

Деловую культуру в системе маркетингового управления также дифференцируют и по формам движения капитала, включая специфику в производственной сфере, финансах, торговле, ИМК, которые в свою очередь имеют свои системы ценностей, норм и правил. Однако в любом случае не следует рассматривать различные подразделения только как бизнес единицы, создающие или разрушающие стоимость.

По мнению руководителей зарубежных фирм, работающих на российском рынке, внимания заслуживает метод корпоративного управления «непрерывное усовершенствование», базирующийся на учете финансовых интересов потребителей, укреплении чувства собственника у членов управленческой команды и личном примере. Этические модели лидерства работают на выполнение этой задачи: лидер- опекун (защитник), выразитель идеи социального равенства, «конфуцианский мудрец», лидер-неостоик, опирающийся на классические этические нормы, харизматик и лидер-профи.

Особенности ИМК в деловой культуре организации зависят от типа собственности и количества работающих на государственном, частном или совместном предприятии. Деловая репутация немыслима без высокой корпоративной культуры, позволяющей не только повысить уровень управляемости компанией, но, эффективно используя человеческие ресурсы, мотивировать персонал на достижение поставленных целей.

Корпоративная культура может тормозить или ускорять развитие организации. Поэтому вмешательство в нее через систему коммуникаций должно строго соответствовать текущей стадии жизненного цикла бизнес-школы.

С выходом на положительную динамику развития и появлением возможностей для создания репутации известной бизнес-школы менеджмент образовательного учреждения большее внимание уделяет нематериальным факторам, повышающим капитализацию бизнеса:

  • - высокому качеству образовательных продуктов, дающему дополнительное паблисити;
  • - своей оценке в СМИ, работе с лидерами общественного мнения и контролирующими структурами, органами власти для укрепления своего имиджа;
  • - социальной значимости идеи, положенной в основу миссии бизнес-школы;
  • - поведению персонала, его образовательному уровню и профессиональному мастерству сотрудников;
  • - управлению потоком позитивной информации о бизнес- школе.

Усиление конкуренции на рынке образовательных услуг определяет необходимость понимания, какие именно действия ожидаются от сотрудников в системе маркетингового управления. В связи с этим, важно знакомить сотрудников с теми задачами, которые ставятся руководством и через коммуникационные каналы доводятся до целевых аудиторий.

Южным федеральным университетом было проведено обследование факторов потребительского выбора среди выпускников программ бизнес-образования в целях выявления предпочтительных каналов коммуникации. Респондентам было предложено расположить источники маркетинговой информации в порядке убывания их ценности.

Сегментируя рынок бизнес образования в рамках маркетингового управления бизнес-школы Южного федерального университета, мы получили следующие комплексные данные по формированию потребительских предпочтений для исследования эффективности сложившихся каналов маркетинговых коммуникаций:

  • - советам друзей и знакомых доверяют 45% опрошенных респондентов,
  • - прямая реклама образовательных пользуется доверием у 74% потребителей образовательных услуг;
  • - информации в СМИ - около 65% респондентов;
  • - рекомендациям работодателей доверяет около 95% респондентов.

Результаты проведенного обследования слушателей бизнес- школы Южного университета показали, что абитуриенты вполне доверяют информации о продуктах и образовательных услугах, полученных из средств массовой информации. Наиболее значимым после рекомендации работодателей в оценке выбора образовательного учреждения оказался фактор «из уст в уста»: дружеский совет наиболее значим для специалистов с гуманитарным и экономическим образованием.

Современные бизнес-школы для построения паблисити через печатные СМИ регулярно выдают прессе новые материалы, не менее чем 1-2 пресс-релиза в месяц. Существуют тактики, превращающие информационный повод в паблисити и позволяющие минимизировать расходы на продвижение образовательных услуг.

Иерархия каналов коммуникаций свидетельствует, что личный контакт по-прежнему остается самым эффективным средством для реализации модели маркетингового управления и укрепления лояльности потребителей образовательных услуг к выбранному профилю образования.

Оценивая маркетинговые инструменты на рынке образовательных услуг, мы расположили по степени убывания эффективности:

  • 1) связь с новостью дня, праздником, праздничной неделей;
  • 2) совместный проект, инспекция проекта;
  • 3) связь со СМИ в рамках совместного проекта;
  • 4) проведение опроса, полемики;
  • 5) организация интервью со знаменитостью;
  • 6) подготовка к выступлению и награждению, вынесение благодарности;
  • 7) анализ или прогноз. Сообщение о поглощении;
  • 8) присуждение премии (специальное событие);
  • 9) формирование комитетов или объявление имен в них;
  • 10) проведение конкурса, выборов. Вынесение резолюции. Обнародование показателей;
  • 11) празднование годовщины;
  • 12) выпуск подборки фактов.

Цели PR-кампании достигаются через соответствующие модели. При этом следует помнить, что PR-кампания проводится в конкретной ситуации, поэтому должна учитывать ситуационные факторы. Через постановку проблемы можно описать текущую ситуацию в конкретных и измеряемых характеристиках, детализируя определенную информацию.

В ходе проектирования, реализации и апробации маркетинговых инструментов был представлен инструментарий двусторонней информационно-коммуникационной асимметрии, который базируется на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения: исследовательские усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории. В последнее время часто высказывается предположение, что будущее принадлежит этой модели, отражающей сущность диалогического мышления.

Построение коммуникативного процесса по субъект-субъекному принципу необходимо, если речь идет о перспективных программах сотрудничества и взаимодействия. Предложенный маркетинговый инструментарий создает широкое поле применения диалогических коммуникативных стратегий, используемых в российской коммуникационной практике для достижения долгосрочных целей и выработки долговременных программ взаимодействия.

Двусторонняя симметричная модель дает основания для совмещения в практике /^этичности с эффективностью на основе принципов диалогического общения. В этом случае устойчивый пролонгированный эффект оценивается уровнем понимания общественностью целей и задач организации, а организацией - интересов и потребностей общественности. При такой постановке деятельности служб PR можно создать не только адекватный имиджорганизации, но и другие механизмы, способные регулировать взаимодействие организации со своей социальной средой.

Двусторонняя симметрия - единственная из моделей, позволяющая поэтапно реагировать на коммуникационный кризис, активно формировать институциональную модель конкурентного позиционирования бизнес-школы на российском рынке образовательных услуг (рисунок 12).

Открытой системе бизнес-образования, применяющей подобный тип коммуникации, проще осуществить информационную реакцию на кризис.

Двусторонняя симметричная модель способствует совмещению в практике РУЪтичности с эффективностью на основе принципов диалогического общения - нового вида конкурентной борьбы за потребителя на рынке бизнес-образования. Это, прежде всего, конкуренция способностей бизнес-школы или учебного центра предоставить эксклюзивный продукт. Ценовая конкуренция, естественно, тоже имеет место, но ее значение не следует переоценивать.

При такой разработке программ ИМК у бизнес-школ появляется возможность создания устойчивого имиджа организации в целях эква- лизации коммуникационной политики организации со своими целевыми аудиториями, включая собственных сотрудников. При внедрении двусторонней симметрической модели еще большее значение придается исследованиям в целях выявления последствий коммуникационного влияние на адресата.

Двухсторонняя симметрическая модель конкуренции на российском рынке

Рис. 12. Двухсторонняя симметрическая модель конкуренции на российском рынке

образовательных услуг90

Полученные результаты обрабатываются и учитываются менеджментом при разработке новых коммуникационных программ.

Массовый тип маркетинга характерен для компаний- мегабрендов, традиционно не игнорирующих массовые сегменты рынка как средство доставки сообщения до больших групп людей, ориентированную на относительную дешевизну рекламного контакта с потребителем при существенных бюджетах: предусматривается размещение рекламы в печатных и электронных СМИ.

Институциональные изменения в российской системе образования должны обеспечить академическую мобильности обучающихся на программах бакалавриата и магистратуры, но еще не апробированы формы и инструменты интеграции российских университетов в общеевропейское образовательное пространство.

К таким инструментам, например, можно отнести утвержденную в середине 2012 г. федеральную программу, обеспечивающую финансирование 2 тыс. стипендий в течение 5 лет для обучения по магистерским программам и программам повышения квалификации[7]. Вместе с тем организация ответных обменов и приглашение ведущих ученых в российские университеты ограничивается высоким уровнем оплаты труда зарубежных специалистов.

Несмотря на значительные финансовые ограничения некоторые образовательные учреждения находят способы организации сотрудничества с иностранными университетами, часть вузов тесно взаимодействует с зарубежными партнерами для аккредитации своих программ, которые изменяются для повышения качества образовательного процесса в соответствии с утвержденными программными документами и правилами.

Для обеспечения интеграционных тенденций в России работает Национальное аккредитационное агентство в сфере образования, которое является членом Международной сети агентств по гарантии качества высшего образования INQAAHE и Европейской сети агентств обеспечения качества ENQA.

Для контроля за обеспечением качества образовательных услуг в работе экспертных советов по внешней оценке деятельности российских университетов задействованы зарубежные специалисты.

Важные шаги в интернационализации образования, таким образом, уже сделаны:

  • 1) законодательно предусмотрена возможность многоступенчатого высшего образования: принимаемые госстандарты высшего образования позволяют сопрягать программы подготовки бакалавров, дипломированных специалистов и магистров с последующим выбором траектории обучения»;
  • 2) в лучших университетах практикуется образование на основе зачетных единиц ECTS (в основу этой системы учета трудоемкости учебных дисциплин положены информация о программах обучения и результатах работы студента, обозначение объема работы студента и пр. - OPEC.ru). Внедрению ECTS помогло расширение дистанционного образования, по которому был принят специальный закон (от 28 февраля 2012 г №11-ФЗ «О внесении изменений в Закон Российской Федерации "Об образовании" в части применения электронного обучения, дистанционных образовательных технологий»);
  • 3) совершенствуется государственная система оценки качества высшего образования, формируются университетские системы управления качеством образования;
  • 4) развиваются региональные центры международного сотрудничества и академической мобильности;
  • 5) Россия активно участвует в международных программах стажировок и обмена и со странами Европы и США, и со странами Востока (Китай и Япония).

Несмотря на все предпосылки интеграции российской высшей школы в общеевропейскую это сложный процесс. Исследователи называют главные, по их мнению, трудности европеизации:

  • 1) переход на модульную систему обучения и введение ECTS означают необходимость принятия новых госстандартов в высшем образовании, что медленно осуществляется;
  • 2) унификация российской и западной системы научных степеней. В России по-прежнему сохраняются ученые степени кандидата наук и доктора наук.

Так или иначе нашей стране предстоит найти новые формы сотрудничества с Европой в области развития высшей школы и бизнес- образования. Одна из целей ближайшего будущего - создание коллективных форм работы региональных университетов с зарубежными партнерами.

Рассмотрим основные параметры рынка бизнес-образования: емкость, степень конкурентности, сложившийся уровень цен. Их системная оценка необходима для выявления особенностей данного образовательного комплекса в сравнении с ведущими зарубежными системами образования и, прежде всего, с наиболее масштабной - американской. Уточним, каковы тенденции и возможные сценарии в развитии этого наиболее рыночного элемента российской образовательной сферы?

Сложность определения экономических границ бизнес- образования во многом обусловлена отсутствием или разбросанностью необходимой маркетинговой информации. Исходная нерыночная позиция по отношению к образованию делала ненужным или даже абсурдным просчитывание рынка бизнес-образования. Для выявления же объема рынка бизнес-образования следует включать в сферу его «влияния» практически все уровни программ - от подготовки специалистов с высшим образованием до тренинговых семинаров. Главное, чтобы образовательные услуги были объектом купли-продажи, чтобы наравне с рынком их продавцов существовал рынок покупателей: индивидуальных граждан и корпоративных клиентов (организаций), сознательно выделяющих в своем бюджете строку «образование и повышение квалификации».

В официальной статистической информации преобладают данные, относящиеся к высшему образованию. По программам дополнительного профессионального образования и тренингам сколь-нибудь полная информация отсутствует. В качестве очередного допущения примем то, что по своим финансовым параметрам (по внебюджетным источникам получения средств) рынок программ высшего образования сопоставим с совокупным рынком других программ. Данное допущение выдвигается нами как экспертная оценка.

Оценим масштабы рынка платных образовательных услуг по экономическим, управленческим и финансовым специальностям косвенным путем - через финансовые потоки, которые вбирают в себя активные участники сферы бизнес-образования. Конкретно об этом можно судить по величине их внебюджетного финансирования. Для корректности количественных оценок в качестве исходной базы возьмем число государственных и негосударственных вузов, осуществляющих обучение по экономическим специальностям.

На основании статистической информации это число составляет приблизительно 700. Данные получены по состоянию на 2000 г. как сумма числа негосударственных вузов - 410, подавляющая часть которых действует именно в сфере бизнес-образования, и государственных вузов, специализирующихся на данного рода программах. В качестве возможных ориентиров приведем число вузов, входящих в учебнометодическое объединение по менеджменту, - более 300.

Величины внебюджетного финансирования, добываемого каждым вузом в течение года, конечно, очень различаются - в зависимости от региона, «марки» вуза, предпринимательской энергии его менеджмента и множества иных факторов. По нашим данным, размеры внебюджетных доходов учебных заведений разнятся от 18-20 млн. дол. до 800 тыс. дол. в год. Если взять за усредненный годовой бюджет величину 1 млн. дол., то в итоге получим общую величину финансовых потоков, циркулирующих на рынке российского бизнес-образования, преимущественно высшего, около 1 млрд. дол. Если сюда добавить другие программы, то рынок российского бизнес-образования и в рамках такой методики расчетов превышает эту сумму.

Целенаправленный анализ рынка бизнес-образования в узком смысле слова показывает, что его масштабы меньше. По программам профессиональной переподготовки точно известны масштабы государственного заказа на обучение российских менеджеров по Президентской программе.

Как известно, путем конкурсного отбора в стране ежегодно обучается около 5 тыс. менеджеров и специалистов, за каждого из средств федерального и региональных бюджетов образовательному учреждению выплачивается в среднем 700 дол. Данная составляющая рынка бизнес-образования - около 3,5 млн дол. Спрос со стороны корпораций и самих граждан на различные программы переподготовки и повышения квалификации не может быть менее 100-120 млн дол.

В результате рынок собственно бизнес-образования составит более 120-150 млн дол., т.е. более 10-15% от размеров рынка бизнес- образования в широком смысле слова. Данное расхождение не должно настораживать, поскольку значительная часть потребности в рассматриваемых образовательных услугах удовлетворяется не путем купли- продажи образовательных услуг, а за счет внутрикорпоративного обучения. Колоссальные по масштабам программы обучения существуют в основных финансово-промышленных корпорациях: «Газпроме», ОАО «РЖД», «ОАО «Сбербанк» и др. Наиболее быстрыми темпами росли ставки заработной платы у менеджеров по обучению персонала. Это является серьезным свидетельством форсированного развития корпоративных учебных центров и программ.

Бизнес-образование, рассматриваемое в широком смысле слова как образовательная сфера, обеспечивающая бизнес квалифицированными менеджерами, экономистами и финансистами, на сегодня сформировалась как достаточно значимая часть рынка образовательных услуг. Объемы рынка бизнес-образования в нашей стране позволяют говорить о нем, как о достаточно развитом объекте хозяйствования, способном быть полигоном и для разумной коммерциализации других образовательных сфер.

Общая ситуация по уровню цен в рассматриваемом сегменте массового рынка бизнес-образования представлена в таблице 10.

Средняя стоимость обучения в зависимости от формы собственности

и формы обучения, долл., 2012 г.

Таблица 10

Форма собственности вуза

Форма обучения

Очная

Очно-заочная

Заочная

Государственная

2195

1142

657

Негосударственная

1331

956

680

Представляет интерес и такая средняя величина, которую можно определить на основе маркетингового исследования, как средняя цена одного аудиторного часа. При продолжительности обучения в течение года по программам очного высшего образования около 1000 ч, цена часа составит приблизительно 2 дол. в государственных вузах и чуть больше 1 дол. в негосударственных вузах.

Ценообразование в других сегментах рынка бизнес-образования рассмотрим по «классическим» для данных сегментов программам - MBA, профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Как показали исследования в данной области, разброс цен соответствующих программ оказался настолько большим, что высчитывать средние величины было бы некорректным.

Проблемам конкуренции на российском рынке бизнес- образования ранее не уделялось внимания. Конкурентам как фактору, определяющему поведение образовательных учреждений на рынке образовательных услуг, есть место только в общей схеме. Данное обстоятельство, возможно, также является следствием нерыночных подходов к образованию, до сих пор распространенных в общественном мнении. Возможно, игнорирование фактора конкурентности в публикациях связано с особым стилем конкурентной борьбы в образовательной сфере.

Еще больше различий в ценах сегмента семинаров и тренингов, как установлено маркетинговым агентством «СканМаркет» в 2010 г. (таблица 11).

Ценовые категории краткосрочных семинаров

Таблица 11

93

Ценовая категория, дол.

Целевая группа потребителей

Доля респондентов, обучающихся по программам данной категории, %

Низкая -140-180

Менеджеры среднего уровня, специалисты (реш^ение об их участии в программе принимают соответствующие руководители)

40

Средняя - 240-280

Преимущественно руководители и их заместители, ведущие специалисты служб маркетинга

8

Высокая - 390-400

Преимущественно директора фирм и их заместители (чувствительным фактором является место проведения)

3

На рынке образовательных услуг прослеживаются тенденции ограниченного по своим целям и инструментам конкурентного поведения экономических агентов. Можно считать, что это «квазиконкуренция», «конкуренция-сотрудничество», однако общая рыночная динамика развития российского бизнес-образования не могла не привести к возникновению конкуренции как таковой. В форме снижения цен она характерна в основном для новых, неизвестных бизнес-сообществу учебных заведений, не обладающих собственными квалифицированными кадрами. Региональный фактор, несмотря на распространенное мнение, тоже не всегда связан с признаком «низких цен». Есть множество примеров, когда уровень цен на аналогичные программы в Москве и регионах России оказывается практически одинаковым.

Нарастает конкуренция российских учебных заведений бизнес- образования с иностранными школами бизнеса, преимущественно западноевропейскими. Переток за рубеж потенциальных клиентов российского бизнес-образования пока незначителен в сравнении с общими масштабами российского рынка, но процесс постепенно набирает обороты. Зарубежные конкуренты целенаправленно организуют маркетинговые акции по привлечению слушателей на свои качественные программы - от бакалавриата до программ MBA. Уже несколько лет в Москве и Санкт-Петербурге регулярно организуются выставки программ ведущих школ бизнеса Великобритании и Франции.

Проходящая таким образом глобализация бизнес-образования не только способна «поднять градус» в конкуренции на российском рынке бизнес-образования, но и в качестве безусловно положительного эффекта заставит российские учебные заведения освоить лучшие зарубежные образовательные технологии, отойти от стереотипов, начать строить бизнес-образование как бизнес с эффективным маркетингом и четкой логистикой основных технологических процессов.

Отметим, что конкуренция на этом российском рынке - всепроникающее явление, достаточно проявляющееся уже и во внутренней среде учебного заведения. Маркетинговое управление нацелено на обеспечение конкурентоспособности. Понятие «конкурентоспособность» связывается с устойчивостью, качеством, компетентностью и эффективностью функционирования образовательного учреждения. Определение конкурентоспособности организации является комплексным и многомерным, в связи с чем в современной экономической литературе существует множество его трактовок. Конкурентоспособность организации отражает эффективность использования ее экономического потенциала. В экономической науке она понимается как способность вести борьбу за лидерство с агентами рынка, используя конкурентные преимущества для достижения целей.94 Это категория динамичная; ее изменения обусловлены многообразием различных факторов, значительная часть которых может рассматриваться в качестве управляемых параметров.

Конкурентоспособность бизнес-школы является относительным интегральным показателем, здесь базой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентов. В качестве групп факторов конкурентоспособности можно выделить качественную, маркетинговую, коммерческую составляющие, имидж организации. Первая включает в себя технико- экономические, эргономические, экологические параметры продукции и патентную чистоту товара, т.е. параметры, составляющие понятие качества продукции. Вторая характеризует фирму с точки зрения эффективности применения комплексных маркетинговых мер воздействия на рынок. Успех компании на современном цивилизованном рынке во многом определяется степенью ориентации на запросы потребителей, умением создавать и корректировать спрос, формировать рыночные ниши, наличием эффективной сбытовой и коммуникационной политики. Третья включает в себя опыт коммерческой деятельности образовательного учреждения и использования гибкой ценовой политики, лояльность отношений с контрагентами и умение выводить на рынок новые продукты и услуги.

Конкурентоспособность как экономическая категория реализуется на микро-, мезо- и макроуровнях (таблица 12).

Характеристика уровней конкурентоспособности95

Таблица 12

Вид и уровень конкурентоспособности

Объект или субъект конкуренции

Некоторые факторы конкурентоспособности

Товарный

Товары (работы, услуги)

Качество продукции, соответствие нормам и стандартам; цена;

соответствие потребительскому спросу

Макроуровень

Товаропроизводитель (организация, фирма)

Сравнительная конкурентоспособность продукции;

  • 44 Сабецкая Г.Р. Рыночная модель конкурентоспособности // Маркетинг. - 2006. - № 1 (86). - С. 29-33.
  • 95Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. - М., 2001 -С. 67.

Вид и уровень конкурентоспособности

Объект или субъект конкуренции

Некоторые факторы конкурентоспособности

эффективность производственной деятельности;

финансовые показатели деятельности; эффективность организации и сбыта продукции на рынке и его доля

Мезоуровень

Объединение предприятий, отрасли

Внутренняя структура отрасли;

влияние внешней среды; конкурентоспособность отдельных элементов; взаимодействие между элементами системы

Макроуровень

Народное хозяйство в целом, страновая конкурентоспособность, конкурентоспособность регионов

Инвестиционный климат; научно- технический уровень; конкурентоспособность промышленности и отраслей народнохозяйственного комплекса в целом

К наиболее важным внутренним факторам, определяющим уровень конкурентоспособности бизнес-школы, относятся:

  • - доля завоеванного целевого рынка (сегмента);
  • - количество конкурентов на целевом рынке (в сегменте);
  • - качество менеджмента (квалификационно-профессиональный уровень управленческого персонала);
  • - совокупная оценка кадрового потенциала;
  • - масштабы применения современных информационных технологий;
  • - ориентация на экономику знаний;
  • - конкурентный статус;
  • - наиболее существенные стратегические конкурентные преимущества;
  • - эффективная конкурентная стратегия;
  • - качество системы управления.

Стратегические цели обеспечении конкурентоспособности образовательного учреждения достижимы через реализацию маркетинговой стратегии. Главная маркетинговая цель - увеличение прибыли от продажи продуктов (услуг) или идей, увеличение доли рынка, привлечение слушателей, увеличение рыночной стоимости бизнес-школы (гудвилла).

Методы оценки созданного гудвилла:

  • 1) на основе показателя деловой активности;
  • 2) исходя из рыночной стоимости бизнеса за вычетом стоимости чистых активов;
  • 3) на основе избыточных прибылей;
  • 4) по цене продажи бизнеса за минусом чистых активов (остаточный подход);
  • 5) по рыночной цене активов за вычетом балансовой стоимости активов (на основе модели Блэка-Шольца).

Маркетинговые цели, реализуемые через интегрированные коммуникации, качественно отличаются от ценовой политики, политики в области рекламы и промоушн. Деловая репутация учитывается в составе нематериальных активов образовательного учреждения, что способствует развитию стоимостной концепции управления.

Конкурентоспособность означает способность определенного объекта превзойти конкурентов в заданных рынком условиях, а конку- рентоустойчивость - надежно сохранять свою конкурентоспособность (т.е. это реальная и потенциальная возможность превосходить своих соперников в самых разных условиях, постоянно совершенствуя ключевые бизнес-процессы).

Интегрированные коммуникации представляют собой вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающейся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта продуктов (услуг)и других коммуникационных средств, приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

После кризисных 2009-2010 гг. российское бизнес-образование продолжает свое развитие, его внушительная рыночная составляющая не вызывает сомнений. Новые вызовы, встающие в связи с этим, требуют от учебных заведений более гибких маркетинговых технологий и инструментов проникновения на рынок.

Любая область профессиональной деятельности формализуется, чаще всего путем создания разного рода объединений, ассоциаций, союзов и пр. Не является исключением и сфера бизнес-образования. Рассмотрим характеристики наиболее известных профессиональных объединений данной сферы.

Старейшим профессиональным объединением в бизнес- образовании является Американская ассамблея университетских школ бизнеса (AmericanAssemblyofCollegiateSchoolsofBusiness), созданная в 1919 г. и преобразованная (1998 г.) в AACSBlntemational - Международную ассоциацию содействия университетским школам бизнеса. Ее штаб- квартира находится в Сент-Луисе, штат Миссури (США) в связи с активным развертыванием международной деятельности (в том числе аккредитацией неамериканских бизнес-школ).Она объединяет университеты и школы бизнеса и проводит активную работу по аккредитации школ в соответствии со специально выработанными требованиями и процедурами.

Помимо этого AACSBlntemational регулярно проводит исследования состояния рынка бизнес-образования и публикует (частично в открытой форме на своем сайте) статистические данные о таких характеристиках рынка, как заработная плата преподавателей различных бизнес-дисциплин.

Американское общество по подготовке кадров - одно из крупнейших в мире объединений специалистов по всем видам подготовки персонала: от технической до менеджериальной. Членами ASTD являются более 70 тыс. чел., причем примерно треть из них - неамерикан- цы. Общество основано в 1947 г. Его штаб-квартира расположена в Александрии (близ Вашин1Тона), штат Вирджиния (США). Оно проводит многочисленные мероприятия в форме конференций и семинаров, осуществляет электронную поддержку своих членов, которые по желанию распределяются по тематическим секциям. Важнейшим событием в деятельности ASTD являются ежегодные конференции общества, на которые съезжается более 10 тыс. чел. Традиционно они сопряжены с ярмаркой подготовки персонала, в которой участвует до 1000 учебных заведений, тренинговых компаний, издательств, консультационных фирм и даже производителей учебного оборудования.

Европейский фонд развития менеджмента основан в 1972 г. Его основной целью является формирование и поддержание сети специалистов в области менеджмента. Efmd объединяет ведущие бизнес- школы Европы (хотя членами фонда могут быть и неевропейские), а также крупные компании, заинтересованные в развитии бизнес- образования; возможно индивидуальное членство. Его штаб-квартира расположена в Брюсселе (Бельгия). Ежегодно фонд проводит серию встреч и конференций, например ежегодные встречи деканов и директоров школ бизнеса, конференции, собрания корпоративных членов, конференции руководителей программ MBA и ExecutiveEducation.

Помимо этого он оказывает существенную помощь своим членам в повышении качества образования. Для этого проводятся специальные семинары (для вновь избранных деканов, новых руководителей программ MBA и пр.).Фонд регулярно реализует разнообразные проекты, описания которых представляются на сайте фонда, а результаты публикуются. В конце 1990- начале 2000-х гг. им реализован проект по разработке критериев европейской аккредитации образовательных учреждений (EQUAL- EuropeanQualityLink), а затем осуществлена соответствующая аккредитация около 50 школ бизнеса к началу 2002 г. в рамках проекта «EQUIS - EuropeanQualitylmprovementSystem». В настоящее время в связи с развитием Болонского процесса, связанного с гармонизацией систем образования в европейских странах, фонд начал заниматься проблемами первого высшего образования в области менеджмента. Он публикует бюллетень «Forum», отражающий основные проводимые им мероприятия, и организует ежегодный конкурс по подготовке европейских кейсов (конкретных ситуаций).

Ассоциация развития менеджмента Центральной и Восточной Европы образована в 1993 г., объединяет ведущие бизнес-школы региона, а также образовательные центры, базирующиеся за его пределами и заинтересованные в развитии связей в Центральной и Восточной Европе; возможно индивидуальное членство. Ее штаб-квартира расположена в г. Блед (Словения). CEEMAN представляет интересы бизнес-образования стран Центральной и Восточной Европы на международных форумах, проводит масштабные исследования потребностей в подготовке менеджеров в странах, представленных в Ассоциации, организует специальные тематические семинары,которые проходили и в России. Ассоциация организовала Академию преподавателей менеджмента, ежегодно проводящую сессии для преподавателей бизнес-дисциплин для повышения их квалификации. Главным ежегодным мероприятием CEEMAN является конференция, на которой обычно подводятся итоги конкурса по написанию кейсов. Ассоциация издает бюллетень «CEEMANNews», публикует наиболее интересные материалы конференций, а также справочник региональных школ бизнеса; проводит независимую аккредитацию бизнес- школ Центральной и Восточной Европы.

Российская ассоциация бизнес-образования (РАБО) основана в 1990 г. (первоначальное название - Ассоциация школ международного бизнеса). В настоящее время объединяет более 100 российских и зарубежных образовательных учреждений. Ее штаб-квартира находится в Москве (Россия).Основная цель - содействие развитию бизнес- образования в России. Для этого Ассоциация активно сотрудничает со всеми ведущими международными организациями (AACSB, efmd, CEEMAN, ETF), осуществляя вместе с ними масштабные исследовательские и образовательные проекты.

Благодаря эффективному сотрудничеству РАБО с Минобрнауки программы MBA получили в России статус государственных.

Основные регулярные мероприятия РАБО: ежегодные национальные конференции по вопросам обучения менеджменту и международные- по проблемам развития бизнес-образования.

Основываясь на концепциях П. ван Банлена и Б. Тодениуса[8] [9], выделим основные черты обоих подходов (таблица 13).

Таблица 13

Основные характеристики моделей обучения97

Модель обучения

Предметная «объективистская»

Деятельностная «конструктивистская»

1. Обучение через экспертов.

1. Обучение через реальную (аутентичную) деятельность.

2. Последовательное изложение.

2. Нелинейное изложение.

3. Репродукция (трансляция знаний).

3. Производство знаний.

4. Низкая вариативность учебных ситуаций.

4. Высокая вариативность учебных ситуаций.

5. Преподаватель является экспертом.

5. Преподаватель со стороны.

6. Внешние образовательные стимулы.

6. Внутренние образовательные cm имул ы (мот ива ция).

7. «Индивидуалистическая» образовательная среда.

7. Кооперативная и конкретная образовательная среда.

8. IT-среда по передаче знаний

8. IT-навигационная среда

Если первая модель опирается на декларативные знания (знаю, что), то вторая - на знания, имеющие процедурный и ситуативный характер (знаю, как и не знаю, когда). Например, в бизнес-образовании, предлагаемом во всем мире бизнес-школами, по мере того как деятельность менеджера становится все более информационно насыщенной, неопределенной, сложной и основанной не только на научных, но и на других составляющих знаний и поведения (рискованность, интуиция, предприимчивость, любознательность и т.д.), идея самых популярных программ MBA все более подвергается критике[10]

  • [1] M,Bellman R., Zadeh L. Decision making in fuzzy environment 11 Management Science. -1970.-Vol.17. ^'Составлен авторами.
  • [2] х2 Саати Т., Кернс К. Аналитическое планирование. Организация систем. - М., 1991. Rotshtein А.Р. Modification of the Saaty Method for the Construction of Fuzzy Set MembershipFunctions//Proc. Inf. Cont. onFuzzyLogicandltsApplication. - Israel, 1997.
  • [3] мСаатиТ., КернсК. Указ. соч.
  • [4] Файоль А. Общее и промышленное управление. - М., 1923.
  • [5] Например, Уортонская школа Филадельфийского университета была образована еще в 1886г., Гарвардская - в 1916 г.
  • [6] Музыкант В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации... - С. 32.
  • [7] ‘"Абалкина И., Абанкина T., Филатова Л., Николаенко Е. Указ. соч.
  • [8] %Banlen P.J. van, Thodenius В. Authentic Management Learning in a Virtual Collaborative Learn
  • [9] ing Environment // Research and Innovation in Open and Distance Learning: The First ResearchWorkshop of EDEN. - Prague, 2000. - P. 155-158.д7СоставленопоВап1еп P.J. van, Thodenius B. Ibied. - P. 156.
  • [10] g!
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >