Роль маркетинговых коммуникаций как механизма позиционирования некоммерческой организации на рынке образовательных услуг

Мы понимаем под маркетингом управление продвижением услуги или товара от производителя непосредственно к потребителю, начиная с процесса их создания и заканчивая процессом их гибели.

Также под продвижением может пониматься совокупность разнообразных видов деятельности непосредственно по доведению необходимой информации о важных преимуществах услуги или товара до возможных потребителей и стимулированию у них желания купить его.

Важнейшие функции маркетингового продвижения:

  • • создание некоего образа престижности организации, ее продукции и услуг;
  • • информация о товаре (услуге) и его параметрах;
  • • обеспечение популярности услуг или товаров;
  • • изменение образа основного использования товара (услуг);
  • • создание энтузиазма непосредственно в кругу участников сбыта;
  • • ответы на многие вопросы потребителей;
  • • положительная информация об организации.

Цели продвижения: улучшение образа организации и стимулирование спроса.

Кроме определения главных целей продвижения нужно разработать основную стратегию продвижения. Крайне важно провести сегментацию данного рынка и явно обозначить главную целевую аудиторию. Сегментация рынка, простыми словами, это выделение или обоснование части рынка, покупатели в которой одинаково реагируют на основные потребительские свойства представленных товаров (услуг).

Сегмент - группа потребителей, у которой одинаковая реакция на товары (услуги) и маркетинговые стимулы.

Целевая аудитория, именуемая целевой группой, является объектом, на которую направлено продвижение.

От того, насколько правильно сегментирован рынок и правильно определена целевая аудитория зависит также и эффективность продвижения в целом, а не только стратегия. Существует в основном два типа стратегии продвижения: стратегия протягивания и стратегия проталкивания.

При стратегии протягивания продвижение направлено на конечных потребителей представленного товара, основываясь на том, что спрос будет достаточно интенсивным и вынудит потребителя произвести покупку продвигаемого товара (услугу).

А при стратегии проталкивания продвижение адресуется непосредственно посреднику, основываясь на том, чтобы посредник сам продвигал товар (услугу) к конечному потребителю по торговораспределительным каналам.

Инструменты продвижения, необходимые для осуществления перечисленных стратегий продвижения:

  • • реклама - информация о товаре, услуге, идее, начинании, ориентированная на определенную группу лиц и призванная вызвать у нее интерес к этому предмету с целью способствовать реализации этого предмета;
  • • стимулирование продаж (посредников, стимулирование потребителей, стимулирование сотрудников организации) - различные меры поощрения какой-либо покупки товара или услуги;
  • • составление деловой репутации посредством построения связей с общественностью;
  • • прямой маркетинг - способ маркетинговой коммуникации, основанный на том, что клиент является индивидуумом, предполагает взаимную связь и не должен использовать для коммуникаций различных информационных посредников [65];
  • • почтовая реклама (директ-мейл) - отправка различных предложений, объявлений, напоминаний или другой информации;
  • • личная продажа - личный контакт с потенциальными покупателями, направленный на продажу товара или услуги, например, выборочные звонки возможным покупателям на дом, включая продажу товаров, заказанных по телефону;
  • • специализированные выставки как инструмент интеграционных маркетинговых коммуникаций;
  • • Интернет - маркетинг - опыт использования всех главных аспектов рекламы во всемирной паутине для получения необходимого отклика от выбранной аудитории, включающей такие нюансы работы во всемирной сети Интернет как творческие, и технические, в том числе разработку, дизайн и рекламу.

Все перечисленные инструменты служат для продвижения товара или услуги путем отдельного стимулирования видов деятельности продавцов, покупателей и посредников. Цель - увеличение продаж и определение имиджа новых товаров (услуг), раскрутка и фиксирование имиджа бренда.

В России развитие различных рыночных отношений привело к тому, что образование перешло из бесплатной, выделяемой государством, привилегии (общественного блага), в товар, а скорее услугу нематериального плана.

Поэтому важно рассмотреть то, как некоторые особенности услуг проявляются в образовании. Так как услуги изначально не осязаемы и не материальны, то маркетинг изначально рекомендует производителям представлять наиболее важные для потребителя параметры услуги и по возможности представить их наглядно. В сфере образования таким целям служат:

  • • многие стандарты образования или некоторые учебные планы и разные программы;
  • • общее состояние рынка труда по выбранной профессии;
  • • любая информация о важных формах, методах и условиях обучения;
  • • лицензии, сертификаты, дипломы.

В образовательной услуге неотделимость от источника означает, что по результатам купли-продажи данной услуги производитель потеряет право собственности на свой уникальный товар, однако потребитель данного права ничего не приобретает: «сам товар может «исчезнуть», так как потребляется в момент, когда не только производится, но и передается». Интересно, что всякая замена преподавателя непосредственно в процессе обучения вполне может поменять результат и процесс предоставления нужной образовательной услуги, т.е. и спрос. Помимо этого, особенность предоставляемых услуг непосредственно в том, что они потребляются тогда же когда и оказываются.

Непостоянство получаемого качества оказываемых образовательных услуг помимо неотделимости от конкретного производителя и, фактически, невозможности установления строгих стандартов на получаемый процесс, а также результат оказания данной услуги имеет помимо этого еще одну важную причину- так называемое «непостоянство «исходного материала», где уровень и состав образовательных услуг постоянно изменяется.

Может проявлять себя двояко недолговечность образовательных услуг. Если посмотреть с одной стороны, то невозможно изначально заготовить услуги непосредственно в полном объеме складируя их заранее как некий материальный товар до тех пор, пока не повысится спрос. Образовательные услуги (также как и многие нематериальные блага) фактически не в состоянии накапливаться где-либо ни у потребителя (учащегося), ни у производителя (преподавателя) и не должны им перепродаваться.

Помимо этого, эта черта сфер образовательных услуг может выглядеть «смягченной», так как некоторая учебная получаемая информация подготовлена и зафиксирована только частично и на некоторых материальных носителях (будь то книгах, либо электронных носителях). С процессом развития системы дистанционного образования многие «горячие головы» всегда предлагали полностью или частично сменить профессорско-преподавательский коллектив на их лекции, записанные на разные электронные носители. При этом мы полагаем, что эффективное преподавание в свою очередь не в состоянии полностью исключить присутствие преподавателя или какого-либо учителя. Также, процесс эффективного преподавания обязан использовать все современные средства мультимедиа. Со своей стороны необходимо, чтобы преподаватель был в состоянии помочь учащимся усвоить изучаемую дисциплину. Обратной стороной монеты недолговечности образовательных услуг может являться забывание ранее полученной информации, а равно устаревание знаний, причиной которого служат про- грессы в научно-технической и социальной сфере.

Есть ряд отличительных особенностей образовательных услуг, свойственных только им:

  • 1. По распространенному мнению некоторых исследователей, они непосредственно относятся к так называемым «общественным бла- гам».Такие общественно важные блага это товары, услуги, работы, призванные полностью удовлетворять коллективные нужды, которые невозможно перевести в денежную форму и которые не в состоянии дать рынок. Оказание общественных благ и оплату за их изготовление должно брать на свою ответственность государство. Однако большинство специалистов привыкли относить данные услуги непосредственно к так называемой категории «квазиобщественное благо». Т.е. многие товары, в частности и услуги, по своей сущности и предназначению не относящиеся только к общественным благам обеспечивают очень большие выгоды переполнения капитала, и государство поощряет производство таких благ с целью ни в коем случае не допустить малейшего намека на нехватку финансовых ресурсов. Исходя из этого, структура образовательных услуг экономики современного общества неоднородна и может состоять из двух, по сути, и по объему, неравных частей:
    • • общественная услуга, предоставляемая многими образовательными учреждениями (большей частью государственными);
    • • индивидуально направленная общественная услуга, которая опирается на статьи действующего Закона Российской Федерации «Об образовании в Российской Федерации».
  • 2. Некоей своеобразной особенностью образовательных услуг может являться непосредственная сложность измерения их в денежном эквиваленте. Ценовой механизм порой не может отразить всех расходов на производство и обеспечение образовательных услуг. Измерить услугу в материальной сфере количественно в натуральном или стоимостном выражении - легко, когда в сфере образовательных услуг это трудно осуществить. Важный и положительный итог оказания такой услуги, вероятно, проявиться только спустя некоторое продолжительное время, когда его можно измерить практически лишь с помощью достаточно сложных показателей.
  • 3. Образовательные услуги могут иметь еще особенность - многозначность целей, поставленных производителями услуг. В основном, деятельность отдельного образовательного учреждения изначально не направлена на то, чтобы получить прибыль, т.к. оно относится к некоммерческим организациям. Образование, согласно закону «Об образовании в Российской Федерации» является ни чем иным как «...целенаправленный осознанный процесс воспитания и, что немаловажно, обучения в главных интересах общества, включая человека, и, в частности, государства...». Однако, вышеперечисленные моменты связаны с кардинальным ростом благосостояния, предполагаемым получение прибыли, обеспечивающей расширенного воспроизводства образовательного процесса. Следовательно, прибыль изначально не является каким-либо запретным ориентиром, направленным на учреждения образования, но она должна быть направлена на расширение самого процесса образования.
  • 4. Уникальность образовательных услуг может проявляться еще в том, что в частности они объединяются с комплексом, направленным на созидание духовных ценностей, изменением и эволюционированием личности учащегося. Данные услуги обеспечивают такой важный момент, как реализацию разных познавательных интересов учащихся. Они удовлетворяют потребности каждой личности, когда речь идет о развитии не только в духовном, но и в интеллектуальном плане, привносят вклад в обеспечение условий для самоопределения, а также самореализации, должны участвовать в формировании, развитии и последующем сохранении различных способностей человека, например к труду, профессионализации, специализации и увеличения уровня квалификации. Следовательно, можно подвести итог, что оказываемые образовательные услуги участвуют в определении и формировании каждого взятого человеческого капитала.
  • 5. Профессор Александр Павлович Панкрухин основной особенностью оказания всяких образовательных услуг выделяет совместное творчество преподавателя и учащегося. Так, в процессе предоставления образовательных услуг преобразуется личность учащегося, учащийся, по сути, не являющийся профессионалом, может претендовать на самую главную и активную роль как производственного, так и образовательного процесса. Очень важно также и то, что оказание какихлибо услуг образования, берущее за основу общедоступность взятой сферы не только для информационного, но и для кадрового, либо какого другого обмена, в основном и задает приоритет длительного сотрудничества и накладывает ряд ограничений на эффективность конкуренции отдельно взятых производителей на оказание образовательных услуг. Полагаем, что здесь мы напрямую сталкиваемся с основами концепции управления знаниями. Именно она говорит о совместном обучении и преподавателей, и учащихся, т.е. этот процесс постоянный и необходимый для тех и других.
  • 6. Образовательные услуги чаще всего находятся под тщательным вниманием общества. Все это наиболее ярко и четко проявляется при проведении политических кампаний (таких как различные выборы, например президента Российской Федерации), где тема общественного образования в основном рассматривается именно как гарант национальной безопасности, главной перспективы выживания и дальнейшего развития нации страны. Все это наводит нас на мысли, которые говорят нам о невозможности решения вопроса улучшения координации системы образования на уровне ведомственного проекта. Чтобы управление системой образования было наиболее эффективным особо важно и необходимо реальное привлечение большей части сообщества и различного бизнеса как социальных партнеров.

Помимо этого, необходимо отметить также еще целый ряд особенностей оказания образовательных услуг, отличающих их от других:

  • • сезонность;
  • • весьма высокая стоимость для основной массы населения. Это объясняется высокой стоимостью потребления образовательных услуг. Накапливается и увеличивается потенциал человека как личности, в частности специалиста, что выражается на развитых рынках обоснованием большой стоимости и основной правомерности неестественно высоких цен на эти услуги;
  • • условная длительность оказания (если рассмотреть, при получении первого высшего образования в нашей стране процесс может затянуться на 4-6 лет);
  • • относительная отсроченность определения результативности услуг (временной лаг);
  • • непосредственная зависимость полученных результатов от реальных условий и особенностей будущего места работы, а также жизни обучившегося;
  • • важная необходимость оказания дальнейшего сопровождения и поддержания услуг(система непрекращающегося образования);
  • • приемлемость услуги зависит от места непосредственного их оказания, а также места фактического проживания потенциально возможных учащихся;
  • • отсутствие возможности перепродажи;
  • • необходимость официального лицензирования;
  • • явный конкурсный характер(относится к большей части государственных учреждений образования);
  • • условно молодой средний возраст главных потребителей оказываемых образовательных услуг и многие другие.

По сути, образовательные услуги, впрочем, как и любой отдельно взятый товар, в частности реализуются на данном рынке, понимаемом как некая совокупность объединения существующих и возможно потенциальных покупателей с продавцами товара. В частности, рынок обеспечения образовательных услуг это такой рынок, где есть взаимодействие спроса на оказание образовательных услуг от главных хозяйствующих субъектов(организаций, домохозяйств, государства и, в частности, отдельной личности) происходит с разными образовательными учреждениями.

Кроме производителей и потребителей разных образовательных услуг также входят в состав главных участников отношений на рынке еще и обширные круги посредников, которые включают службы занятости, разные биржи труда, официальные органы государства по регистрации и лицензирования, либо аккредитации образовательных организаций. К ним также относят различные образовательные фонды, некоторые ассоциации по оказании образовательных услуг, специализированные должным образом образовательные центры. Все они содействуют наиболее эффективному рыночному развитию образовательных услуг и вполне могут выполнять многие функции, такие как участие в сбыте образовательных услуг и последующей их материальной поддержки, консультирование, а также общественном информировании в дальнейшем.

Помимо того, еще одна уникальная особенность рынка предоставления образовательных услуг раскрывается в важной роли государства. Специфика функций образовательной сферы представлена:

  • • созданием, поддержкой и дальнейшим укреплением наиболее благоприятного и позитивного общественного мнения, создания правильного имиджа образовательных учреждений.
  • • официальным гарантированием крайней гуманистичности образования, всецелого единства федерального пространства в образовательной и культурной сфере, открытости и адаптивности самого образования, характера плюрализма и свободы, демократизма координации и большой самодостаточности образовательных учреждений.
  • • гарантом предоставления финансов и долгосрочных инвестиций от различных субъектов.
  • • основным применением налоговых льгот и других форм управления рынка в планах развития потенциально успешных специальностей, методов и форм подготовки специалистов, оказания качественного образования, в общем и целом.
  • • государственной аттестации и лицензирования всех значимых образовательных учреждений, важных программ по увеличению ассортимента и предоставляемому качеству оказываемых услуг
  • • точное информационное сопровождение образовательных организаций.
  • • Современный рынок воспринимает образовательные услуги как товар, конкурентоспособный только после проведения комплексного маркетинга.

Согласно основной классической теории обоснования маркетинга группа маркетинговых коммуникаций должна состоять из шести главных средств воздействия:

  • 1. Реклама.
  • 2. Продвижение и стимуляция продаж и услуг.
  • 3. Прямой маркетинг (директ-маркетинг).
  • 4. Личные продажи.
  • 5. Спонсорство.
  • 6. Составление благоприятного и позитивного общественного мнения, связей с общественностью (publicrelations).

Как могут показывать наши многолетние и важные маркетинговые исследования, использование первых четырех инструментов реализации маркетинговых коммуникаций является нормой для образовательных организаций. Однако, спонсорство и обеспечение благоприятного и позитивного общественного мнения за счет налаживания связей с общественностью, все еще слабо используется образовательными организациями в Российской Федерации.

Данный факт, скорее всего, объясняется еще и тем, что Россия совсем недавно совершила переход к рыночной экономике. Инструменты же маркетинговых коммуникаций должны сопровождаться формированием определенного типа мышления и организационной культуры у руководителей и всего персонала данных образовательных организаций, а по сути, отказа от патронатной политики в отношении к помощи со стороны государства и перехода к более активной самостоятельной хозяйственной деятельности. Кратко рассмотрим особенности отдельных видов коммуникаций в деятельности образовательных организаций.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >