Роли товарных категорий

о определяет предназначение категории в ассортименте о устанавливает приоритеты и важность различных категорий в бизнесе розничного оператора о помогает в распределении ресурсов

Последовательное деление товаров на классы, группы, товарные категории

Рис. 3.1. Последовательное деление товаров на классы, группы, товарные категории

Уникальная категория - определяет позиционирование магазина, его имидж, обеспечивает удовлетворенность потребителей, создает долгосрочные конкурентные преимущества. Категория может быть неприбыльной. С точки зрения покупателей: определяет приоритетность выбора этого магазина благодаря ожидаемым видам и качеству товаров. Помогает усилить эмоциональную вовлеченность в решение о покупке. Например, выпечка хлебобулочных изделий, кулинария

Приоритетная категория - обеспечивает высокую выручку, соответствует балансу цена / качество товара, предназначена для получения прибыли. Внутри категории предполагается большой ассортимент товаров. С точки зрения покупателей: потребитель предпочитает покупать категорию в этом магазине, но готов переключиться на другие торговые точки, если будет нарушено соответствие цена / качество товара или не будет нужного бренда или вида упаковки (вес, размер, добавки и т.п.). Здесь можно назвать дорогую мясную и рыбную гастрономию, икру, алкоголь, табачные изделия.

Базовая категория - составляет большинство потребительских корзин; товары, входящие в категорию дают ритейлеру высокую оборачиваемость, приносят прибыль ( не обязательно большую). С точки зрения покупателей: категория регулярно покупается большинством потребителей, которые ожидают конкурентоспособные цены, наличие нужного товара ,нужного брэнда или вида упаковки (вес, размер, добавки и т.п.). Читая вывеску покупатель ожидает увидеть определенный набор товаров. Именно эти товары и должны составить наш базовый ассортимент, следовательно, всем этим категориям мы пока задаем роль «Базовой». В эту категорию входят товары каждодневного спроса (хлеб, молоко, мясо, овощи, фрукты и т.д.)

Периодическая (сезонная) категория - имеется у большинства конкурентов. Пик продаж - во время сезона. Товар из этой категории покупаемая большинством покупателей не часто, но периодически (1 раз в 1-3 мес.). Прибыль и выручка носит эпизодический характер. Можно назвать такие товары, как семена, товары для сада и огорода (весной), елочные игрушки (начиная с конца ноября), канцтовары (перед 1 сентября), шашлычные принадлежности (летом), корм для животных и т.д.

Удобная категория - поддерживает посещаемость магазина. Как правило, имеет низкую оборачиваемость и прибыль. Для потребителя создает образ магазина, где «можно купить все за раз»; с точки зрения потребителей низкие ожидания в отношении ассортимента (достаточно наличие 1-2 единиц / брэндов). Среди товаров данной товарной категории можно назвать пластиковую посуду, салфетки, жвачку, полиэтиленовые пакеты и т.д.

Соотношение роли категории и целей магазина

Таблица 3.1

Наименование

категории

Привлечение

покупателей

Создание

оборота

Участие в прибыли

Удержание целевой аудитории

Увеличение объема

покупок

Эмоциональное вовлечение потребителей

Создание положительного имиджа магазина

Уникальная

+

+

+

+

Приоритетная

+

+

+

+

+

+

+

Базовая

+

+

+

+

+

+

Периодическая

+

+

+

+

+

+

Удобная

+

+

Ассортимент товаров должен иметь понятную структуру: информационная база данных должна быть достаточно современна, персонал должен уметь обращаться с этой системой. Также многое зависит от того, правильно ли ведется учет.

Следующий шаг - это составление ассортиментной матрицы. Ассортиментная матрица - это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики вашей компании и особенностей формата и расположения магазина. Ассортиментная матрица - документ. Он появляется после того, как будет проведена работа по выделению в ассортименте классов, групп, категорий, подкатегорий и других уровней классификатора. И после того, как ассортимент будет сбалансирован по широте и глубине. Построение матрицы нужно любой компании вне зависимости от того, какая у компании организационная структура. Чтобы построить грамотную ассортиментную матрицу, нужно проделать следующие шаги:

  • 1. Определить формат магазина и его основную концепцию и позиционирование (что и как мы будем продавать). Требования к формату (площадь магазина, магазин самообслуживания или торговля через прилавок, минимаркет, супермаркет, дискаунтер или бутик, и т.п.).
  • 2. Закупка товаров и построение матрицы должны начинаться после определения общей стратегии и позиционирования компании, что бы можно было формировать ассортимент согласно общему плану развития. Ситуация, когда сначала товар закупается, а затем мы решаем, как и кому будем это продавать, приводит к неликвидам, неизбежному образованию провалов в ассортименте и невозможности его в дальнейшем структурировать.
  • 3. Изучить покупательский спрос, провести сегментирование покупателей (кому мы будем это продавать, кто наш основной потребитель - возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов).
  • 4. Изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»).
  • 5. Принять решение о товарах, которые будут продаваться в магазине и об уровне цен на эти товары. На данном этапе уместно начать подбор поставщиков, которые могут удовлетворять нашим ожиданиям в отношении цен, качества товара и регулярности поставок.
  • 6. Углубить товарный классификатор, изучив каждую категорию и выделив в ней подкатегории (на одном или нескольких уровнях) и товарные позиции в каждой подкатегории.

цена товара —> торговая марка, производитель, либо страна производства —> свойства и характеристики товара —> вес, объем или вид упаковки—» цена

  • 7. Проанализировать сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций. Балансировать ассортимент по широте нужно, основываясь на том, какую роль играет категория. От этого зависит развитие категории по глубине.
  • 8. После определения ролей категорий и направлений их развития магазин может ставить перед этими категориями цели. В зависимости от того, каких целей достигает категория, она будет наполняться теми или иными товарами - дорогими или дешевыми, новинками или товарами для объемной покупки.
  • 9. После окончательного решения о том, что в нашем ассортименте находятся те или иные категории товарные позиции уже следует составлять товарную матрицу.

В ассортиментной матрице могут присутствовать следующие данные: к категории какой роли относится (и роль товара в самой категории); к какой группе по АВС- и XYZ-анализу относится категория или товар (АХ, СХ и т.д.).

Рассмотрим подробнее АВС- и XYZ-анализы и возможность их использования при анализе ассортимента ритейлера. С помощью АВС- анализа можно анализировать вклад товара в результат работы магазина, а XYZ-анализ дает нам информацию о стабильности продаж товара

ABC-анализ основывается на так называемом принципе Парето, говорящем о том, что за 20% последствий отвечает 80% причин. Правило 20/80 означает, что в любом процессе малое число причин (20%) жизненно важны, а 80% не оказывают существенного влияния на результат.

Менеджеры любого уровня знают, что 20% результатов (первые и последние 10%) отнимают 80% времени и сил. Принцип Парето можно применить практически к любой сфере бизнеса:

  • • 80% материальных благ приходятся на 20% населения (соответственно, остальные 80% людей довольствуются 1/5 частью материальных богатств, имеющихся у человечества).
  • • за 20% рабочего времени делается 80% работы
  • • 20% клиентов приносят компании 80% дохода
  • • 80% товарных запасов поставляются 20% поставщиков,
  • • 20% товарных запасов занимают 80% склада,
  • • 20% дефектов вызывают 80% проблем.
  • • 80% объема продаж обеспечивается 20% продавцов, и т.д.

Важно, что данное правило является эмпирическим - конкретная

пропорция может оказаться иной - не 80/20, а, например, 90/10. Правило Парето указывает именно на значительное отклонение от пропорции 50/50 в различных системах, а не конкретную величину отклонения. Для нас ценность правила Парето заключается в том, что эта идея позволяет сосредоточиться на тех 20%, которые действительно важны. Из этих 20% проистекает 80% будущих результатов. И метод АВС- анализа позволяет определить наиболее приоритетные позиции, «звезды» в ассортименте компании или магазина, выделить аутсайдеров и показать, что является базовым ассортиментом.

По сути, ABC-анализ - это ранжирование ассортимента по разным параметрам. Мы далее будем говорить об ассортименте компании. Однако ранжировать таким образом можно и поставщиков, и складские запасы, и покупателей, и длительные периоды продаж - все, что имеет достаточное количество статистических данных.

В рамках общего рейтингового списка выделяют три группы объектов - А, В и С, которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль магазина (в зависимости от выбранного результата. Под словом «результат» мы в дальнейшем будем подразумевать или прибыль, или оборот):

Товары А - самые важные товары, приносящие первые 50% результата.

Товары В - «средние» по важности, приносящие еще 30% результата.

Товары С - «проблемные» товары, приносящие остальные 20% результата.

Такое соотношение процентов как раз и обусловлено правилом Парето - мы выделяем главные 80% результата (у нас это выделено как 50 + 30). Сказанное проиллюстрировано на рис. 3.2

Деление ассортимента товаров на группы А,В,С по товарообороту (или прибыли)

Рис. 3.2. Деление ассортимента товаров на группы А,В,С по товарообороту (или прибыли)

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >